遍地「小镰仓」，被网红同款支配的国庆黄金周

国庆期间，在将近7个小时的高铁，1个小时的大巴之后，小檬终于来到了号称“中国最美乡村”的江西婺源。景区内民宿飙升至1500元+一晚且订不到，12景点联票售价180元，抖音上最火的“晒秋”同款美照之地——篁岭单独售票140元。包车一天500元，40分钟的竹筏，当地村民报价300元。

对着如画般的山水，她却有些失去了兴致：好山好水之地以旅游业为唯一经济支柱，总有些“宰客”之感；那些交通便利的热门城市，复刻着网红打卡模式。拥有不输于世界上任何国家的丰富旅游资源，感受上国内游体验却总是逊于国外游体验。而问题是，国内游将是近几年唯一的选择。

在刚刚过去的“国庆杯朋友圈争霸赛”中，小檬并不是唯一困于“排队”“高价”“网红”的人。出发前憧憬的“诗与远方”，变为抵达后的人山人海和同质化的商业街、仿古小镇。民宿经营者老皮坦承：“从去年到今年，国内旅游行业、酒店民宿行业持续受疫情打击，急需回血，黄金周期间星级酒店价格翻番是常态。”

经文旅部数据中心测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%。中国旅游院发布的《2021年国庆旅游市场数据报告》显示，国庆假日期间，受伊犁疫情和局部地区雨雪天气影响，旅游消费热度明显低于出游人次。城市居民出游热情和消费意愿高开缓走，“3小时”旅游圈成为假期主要活动范围。旅游行业距离完全复苏还有多久？

网红民宿、“小XX”网红景点泛滥……

互联网时代之坑

随着“跟团游”被视为中老年标配，追求个性化私人旅行体验的年轻一代，正在抛弃导游、旅行社，转而追求定制化精品小团、自驾游，拥有文艺滤镜、独特体验感和周遭环境的“高端民宿”也备受新中产追捧。木鸟民宿发布的《十一黄金周民宿预订报告》显示，90后、00后依然是民宿预订的主力军。其中，00后用户占比38%，90后用户占比31%，90后和00后用户合计占比近7成。

同时，为了迎合新中产的审美取向、精神追求，这些高端民宿在住宿之外，通常还会提供抄经、茶道、插花、手作课程等散发着小资气息的多维体验。

安安国庆期间来到了主打“野奢”体验的贵州黔南布依族苗族自治州“朴语野奢”，拥有山崖露天泡浴圆池的房型均价5500元一晚，提供摄影师旅拍和花草画手作，另外，她还在当地体验了苗族蜡染。九九则在国庆前几天入住均价1500元，位于松阳的高端民宿品牌“飞茑集”，陈赫前妻、网红旅行博主“蕾拉小姐”为联合创始人之一。

在价格超过五星酒店的同时，不少网红民宿或许只是空有情怀，服务和设施都跟不上，“看上去很美”。莫干山裸心谷走红后，一大批相似的“山居”涌现出来。这些民宿大多位于深山，交通不便，有网友吐槽“四万多入住朴语野奢连洗澡热水都没，吃不饱饭，服务与价格不对等”，据九九表示，“飞茑集在山腰悬崖上，号称仰望星空坐拥峡谷，照片看着特美但根本看不到照片里的景色，房间隔音很差听着隔壁哇哇叫，正在装修扩建，窗外都是脚手架，堪称年度最踩雷体验。”

与网红民宿异曲同工的，则是赶鸭子上架批量生产的同款“网红景点”。去不了玻利维亚乌尤尼盐沼，有青海茶卡盐湖同款“天空之镜”；去不了日本，从厦门到深圳，国内有23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区，至少有一处以上的“小镰仓”在等着你；湖北恩施号称“小仙本那”，大理·理想邦惊现“小圣托里尼”，光是京郊就有各式“小瑞士”。

在这股网红民宿和“小XX”成长壮大的浪潮中，小红书、抖音等互联网平台是主要推动者，改变了传统景点出圈方式，令“小众目的地”成为“网红”，正如无数人拥堵围观的“武康路蝴蝶结阳台与老奶奶”。打卡经济及网红经济盛行，不少博主为网红民宿、景点“带货”，许多年轻女性跋涉千里，只为拍出一张惊艳朋友圈的同款照片。但民宿行业仍然处于初期发展阶段，服务难以标准化，小红书上的重度精修美图与实际场景，正如“卖家秀”与“买家秀”。

《2020 年度民宿行业研究报告》显示，从 2014 到 2019 年，民宿市场已经增长了将近十倍，短期内指数级爆发带来的是不规范，质量的参差不齐。如同任何一个O2O行业一样，“刷好评”现象普遍存在。

“小镰仓”“小仙本那”等称号符合互联网时代传播规律，提高了景点知名度和记忆度，推动二次创作，但往往面临着名不符实的质疑，有网友质疑，许多景点均冠以“小XX”等国外景点之名，或许也是一种文化不自信的体验。

IP效应下的网红城市VS宅度假爆发下的近郊游

近几日，你朋友圈是否也出现了成都IFS楼顶的那只大熊猫？

IP效应下，对照大数据里的热门出游地TOP10，几乎也堪称各大互联网平台上讨论度、关注度最高的网红城市TOP10。一种情况是城市拥有强IP，例如迪士尼之于上海，环球影城之于北京，茶颜悦色、湖南卫视之于长沙。携程发布的《2021年国庆假期出游总结报告》显示，因北京环球影城IP带动关注度提升，北京位居今年国庆目的地十大城市第一位。另一种情况是城市本身即为IP，例如以“魔幻3D地形”而走红的重庆，或是“休闲美食之都”成都。

“影视+城市”更极大强化了各城市、热门旅游地的IP标签，强化游客沉浸式体验，成为未来主流趋势。例如《司藤》带热云南旅游，《山河令》演唱会一度带热苏州旅游；从唐宫夜宴到水下洛神飞天舞，河南卫视晚会屡次出圈，带动河南“文旅联动”想象；《少年的你》《刺杀小说家》等多部影视在重庆取景，成就其在短视频之外的另一大出圈路径。

考虑到传统景点可能对年轻世代并无太多吸引力，文旅联动正在以多种多样的形势展开，精神文化娱乐成为Z世代奔赴千里打卡的理由。

其中有“音乐+城市”，例如成都举办仙人掌音乐节制造持续几天的狂欢；或是“戏剧+城市”，例如独一无二的沉浸式戏剧《不眠之夜》，是上海除了迪士尼之外，吸引外地游客的另一大理由，郑州的全景式全沉浸戏剧主题公园《只有河南·戏剧幻城》走红，国庆期间总观剧人次超过60万；近年来甚至出现了“剧本杀+城市”“相声+城市”等全新模式，例如武汉知音号游轮上的《暗礁》剧本杀，以及国庆期间的《国潮相声大会》等活动。新的模式仍在不断被发掘当中。

值得一提的是，今年是建党一百周年，国庆节点对应着民众爱国情绪的高涨，除了电影市场主旋律大片爆发之外，多个景区均会播放《我和我的祖国》《歌唱祖国》等爱国歌曲，景点周围的立牌也会写着爱国语录，另外，延安、遵义、赤水等红色旅游目的地人气同样一路飙升。

另一方面，疫情反复，被外出人流量劝退，使得“微度假”“轻度假”的“宅度假”模式（Staycation）日渐盛行。这一理念源自国外，2007年至2009年期间，经济危机盛行，失业率和油价不断攀升，指一个人或一家人待在家里休息，或在所在城市附近区域游览度假，如一家人在城市周边漂流玩水，农家采摘。

在国庆语境下，则按照地域划分出不同派别：京津地区，主要集中于“古北水镇”“雁栖湖”等京郊知名地标，自驾则偏好坝上草原，内蒙地区等半天内距离；广州地区偏好“珠三角后花园”清远；江沪浙倾向于“莫干山”等。短途游盛行，使得周边酒店同样火爆，路上依然拥堵，据悉，长假期间，北京周边约300个左右网红民宿都售罄了。虽然省时省钱，但风土人情、饮食习惯完全一样，短途游似乎并没有真正意义上的“陌生化”，更类似于周末式度假体验。

近年来，进一步延伸出“宅酒店”等外延。因此，一些酒店致力于增设水疗等配套设施，丰富亲子项目及各类课程体验。在OTA平台上搜索搜索 “宅酒店”“酒店沉浸式”等关键字，会发现多个热门套餐已经售罄。

“身体和灵魂，总有一个要在路上。”民众由于疫情“憋太久”的出游情绪需要得到释放，而国内相应服务、设施也有待升级——这大概是旅游行业可持续长远发展的根本之道。

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