元气森林0防腐剂普及，缘何打了外资品牌的脸？

最近有细心用户发现，元气森林气泡水的成分表发生了变化：苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂已消失不见，实现了事实上的“0防腐剂”。对食品工业稍有了解者会知道，目前市面上的主流气泡水几乎都含有防腐剂。再加上质量参差不齐的所谓科普文章鼓吹“防腐剂无害论”，让公众在食品防腐剂问题上的敏感度趋于钝化。

但实际情况是，很多食品防腐剂存在诸多健康隐患。

以苯甲酸钠为例，该防腐剂和维C反应会生成致癌物质苯。这意味着，如果维C饮料如果使用苯甲酸钠作为防腐剂，会对消费者产生巨大风险。不仅如此，很多食品安全方面的研究都存在滞后性。比如软饮当中的苯超标问题，首次被提出时，超标产品已经在市面上流通十余年。

纵观整个食品饮料市场，防腐剂的使用已经成为市场参与者的约定俗成，仿佛存在即合理，鲜有品牌对此主动“动刀”。

到底是能力有限，还是另有隐情？

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“0防腐剂”背后，大有文章

众所周知，日常生活中微生物无处不在。如果食品被有害微生物污染，其生长代谢分泌的毒素会直接危害人类健康。防腐剂是有效抑制微生物生长的方法之一，我国对防腐剂在食品中的使用有严格的规定。2014年12月，国家卫生计生委颁布《食品添加剂使用标准》规定允许使用的食品防腐剂共28种，包括苯甲酸、苯甲酸钠、山梨酸、山梨酸钾等。

虽然防腐剂抑菌作用显著，但国际上对人工合成防腐剂的安全使用仍然存有争议。

苯甲酸钠就很有代表性，该防腐剂曾导致消费者产生苯甲酸及其钠盐蕴积中毒事件，目前已经被欧共体儿童保护集团判定为“不宜用于儿童食品”，日本也对它的使用做出了严格限制。不仅如此，还有科学结论表明国际上公认的安全防腐剂山梨酸和山梨酸钾，过量摄入也会影响人体新陈代谢的平衡。

关于食品防腐剂安全隐患的研究还有很多，其中不少问题早在若干年前已经盖棺定论。但这些防腐剂仍然被广泛应用于饮料当中，比如市面上常见的可口可乐AHHA气泡水、百事可乐bubly气泡水、可口可乐零度可乐、百事可乐无糖配方可乐，均使用了苯甲酸钠作为防腐剂。

难道是这些食品防腐剂的价值无可替代？

其实不然。

食品防腐剂的存在，说到底就是用来弥补生产工艺缺陷的一套替代方案。过去饮料企业生产线自动化程度低、缺乏无菌技术的研发沉淀，以至于不得不退而求其次通过食品防腐剂“兜底”。

换言之，0防腐剂是企业硬实力的体现，也是食品工业发展到一定阶段的必然成果。

以元气森林的实现路径为例：从2021年5月开始，元气森林位于安徽滁州、广州肇庆、天津西青的三大工厂生产线陆续完成升级。该生产线一经使用，就采用全球最严格的无菌要求，引入全自动无菌生产线，实现在料液、包装、环境的全程无菌。其中的全自动无菌碳酸生产线，应用了“无菌碳酸混比灌装”的生产技术，即在无菌环境下将饮料的“气”与饮料料液充分混合，实现一次灌装完成。

得益于全新升级的生产线，元气森林产品的微生物控制水平达到了行业高标准——log6水平，实现在料液、包装、环境的全程无菌，因此无需再额外添加防腐剂来抑制微生物活动、防止产品变质。

截至目前，全球范围内与元气森林同等规模的无菌碳酸生产线仅有20条左右，且其中8条属于元气森林。如果元气森林带动的0防腐剂新风尚成功普及，不仅能为消费者健康保驾护航，还将是中国饮料品牌制定“游戏规则”的里程碑事件。

相信新的行业自律准则，会让饮料行业重新焕发生机。

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防腐剂为什么“杀不死”？

顺着元气森林0防腐剂的线索往下追溯，会发现还有一些国产品牌也在积极参与到“去防腐剂”的进程当中，如娃哈哈于发布的轻奈玻尿酸气泡水，在发布会上明确提出“0防腐剂”；农夫山泉的苏打气泡水，则在饮料包装上显著标注了“0山梨酸钾”。蒙牛、今麦郎、统一实业等国内饮料巨头都有计划购买相关无菌碳酸线设备。

令人感到疑惑的是，既然防腐剂问题意义重大，为何“财大气粗”的外资品牌始终无动于衷，反倒是元气森林这样的后起之秀攻克了行业顽疾？

事实上，食品防腐剂有天然防腐剂和人工防腐剂两大分支，前文中提到的那些存在健康风险防腐剂均属于后者。相比之下，有不少天然防腐剂对人体无毒害，并能增进食品的风味品质。这类防腐剂更具发展潜力，但是依然被一些市场参与者“视而不见”，其主要原因无外乎成本二字。

同样的道理，如果愿意以消费者健康为优先级提高生产预算，完全可以通过产品线升级，实现常态化的0防腐剂。

比如元气森林的“无菌碳酸混比灌装”工艺，虽然技术难度更高、对无菌环境、灌装温度、压力等环节控制要求严苛，但是依然可以落地。

从这个视角来看，外资品牌迟迟不愿跟进很可能是“嫌贵”——元气森林采用的无菌碳酸线技术难度大，设备造价是传统设备的两倍以上。对于销售规模大、市场辐射广的头部品牌来说，斥巨资升级产品线确实是一笔不小的开销。

但是要知道，这些“躺在功劳簿上”吃渠道红利的超级单品和品牌，已经有了百年的资本积累。一年赚数十亿美元、服务于十亿以上用户的饮料巨头，本就有责任带动产业升级，成为公众健康问题的“排头兵”。

早先时候，在元气森林发起的“去糖”战争当中，这些品牌都表现出了极强的积极性。然而在面对“去防腐剂”这样需要“下血本”的问题时，又选择性忽略掉问题重要性，着实有双标之嫌。

必须要承认，目前没有任何政策和监管要求强制饮料品牌完成“去防腐剂”。不仅如此，用户对防腐剂的危害也没有清晰的感知，在此背景下主动推动0防腐剂，是实打实的“规模不经济”行为。元气森林为了推动0防腐剂设立的5家工厂，总投资额高达50亿元。未来随着销售规模提升，还将为此付出大量资本。

产品线升级，往往是规模越大的企业沉没成本越高。多年来“躺赢”惯了的饮料巨头，不见得有充足的动力去行壮士断腕之事。

说得再直白点，巨头们与其拿出巨大的资本开支去升级产品线，倒不如靠着百年名号和长年累月的“商业默契”继续求稳。商业化运作形成的决策惯性，让他们更倾向于用同等规模的资金去投资并购甚至是扩大营销投入，以此来直截了当的增厚利润垫。

不过，外资品牌对健康二字的理解显然没有与时俱进，他们下意识把健康饮料归为一种营销手段，和那些不定期发售的，“奇奇怪怪”的新品视为同一类型。这些往往品牌认为，消费者对健康的追求只是图一时新鲜，没必要为此兴师动众的升级生产工艺。

可惜在这一役里，外资品牌打错了算盘。

后疫情时代，人们对健康问题的关注度越来越高，从解渴类饮品，到茶饮料、果汁饮料、乳饮料，再到功能性饮料，每个细分赛道都或多或少受到了健康饮食的理念而更新换代。随着经济水平的提高，以口味、包装为噱头的创新方向早已满足不了消费者的需求，唯有“好喝又健康”才是饮品对人们的吸引力所在。

元气森林的崛起，很大程度上正是深刻理解了消费者诉求，愿意以“健康”为关键词，不断投入人力物力资源强化自身的战略纵深，从“0糖0卡”到“0防腐剂”，真正从健康饮品角度出发进行产业变革。

随着元气森林带头戳破了食品防腐剂这层窗户纸，饮料巨头无法再通过渠道优势+投资并购+表面式的爆款复制来掌控市场，而必须重新审视消费者健康、企业初心与利润之间的关系，用更有企业责任感的方式去理解这场“去防腐剂”运动。

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民族企业崛起，靠的不只是营销

长期以来，一种根深蒂固的观点认为元气森林是营销导向的企业。现在回过头来看，这绝对是一种错判。

实际上，无论是娱乐营销还是产品升级，元气森林都在践行一套以消费者为中心，“敢砸钱、会砸钱、科学砸钱”的打法。从大力推动“0糖0卡”理念深入人心，到主动牺牲利润、升级产品线打造“0防腐剂”，元气森林以人为本的产品理念才是真正的王牌所在。

类似剧情，你还可以从小米的智能手机普惠、比亚迪打破外资技术垄断的故事里看到。这些民族企业都在某些领域通过研发破局做出重要贡献，但是清一色被定义为“会营销”。

不可否认，这其中存在长久以来人们对国产品牌的刻板印象和认知差，但另一方面，也有一部分居心不良的竞争对手在“有意为之”操纵舆论，甚至动用自身在媒体、经销商、产业链等方面的影响力，以不正当手段挤压民族企业的生存空间。

据媒体报道，今年夏季受饮料巨头影响，赤藓糖醇的售价成本翻倍上涨，导致元气森林产生了超10亿元的销售损失。不仅如此，还有巨头企业的高层直接出面，以隐秘的方式要求部分代工厂拒绝为元气森林供货。这些“暗箱操作”导致元气森林付出了更高昂的生产成本，甚至不得不自建工厂填补空缺产能。

不止是元气森林，很多前浪民族品牌也受过国际巨头的“特殊照顾”。上世纪90年代，国内的北冰洋、天府可乐、崂山可乐等民族饮料品牌，被外资品牌的利用资金支持、技术援助等手段吞并后雪藏。在果汁饮料市场与国际巨头坚持缠斗多年的汇源果汁，也终在今年7月宣告破产。看似真刀实枪的商业战争背后，都有暗流涌动的存在。

现如今，元气森林等国产饮料新势力迅速崛起，但那些不可名状的战争仍在继续。作为敢于在产品、健康理念上角逐巨头的民族品牌，元气森林第一次让饮料赛道上的中国制造从“追赶者”变成了“引领者”。面向未来，这些民族品牌还有相当长的路要走，也需要得到消费者的支持和理性看待。

毕竟，我们在支持的不仅仅是自己的民族企业，更是一群勇于“做正确事”的人。

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