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全景式广播剧观察:IP影视化的“工具人”,还是正待爆发的文娱新赛道?|深度

夜深人静,苏南小城某居民区的一户人家还亮着灯。苏莫离结束一天的工作,翻开剧本开始研读,揣摩着角色,时不时沉浸其中,喃喃自语。

自2013年接触网络配音至今,苏莫离成了一名CV(声优),累计配过200多集广播剧。现在,他是直播互动平台克拉克拉的独家签约主播,网配成了副业。

国内广播剧发展史已有半个多世纪,历经三个发展阶段:“国家队”、“地方队”牵头的电台广播剧时期→网配爱好者(多为非专业配音演员)制作的网络广播剧时期→盈利性机构出品的商业广播剧时期。如今的市场中,三类作品并存。

艾瑞咨询报告预测,2022年中国在线音频行业市场规模将达到543.1亿元,市场想象空间巨大。近年来,以广播剧起家的猫耳FM、漫播高速发展,并获得亿元融资;喜马拉雅、荔枝等长音频平台也拿下数个版权,进行广播剧开发。

目前,国内广播剧多数改编自热门IP,也有CV工作室或社团原创剧本,吸引了大量专业配音演员和后期涌入,产出诸如《三体》《魔道祖师》等口碑、流量双收的付费商配剧。

一边是商配剧的市场感知度逐渐盖过“为爱发电”的网配剧,另一边,像苏莫离这样活跃在网配圈的CV越来越少。“以前一起玩网配的同好已经有一大半退圈了。很多人组建了家庭,忙于‘三次元’的生活,也有些转向了新的兴趣。”

“但不可否认,商配剧的盛行带来了流量,大家开始关注配音圈了,CV收入、衍生行业都出现了新的机遇。”苏莫离说。

被影视剧高风险吓退的资本,看上了广播剧的性价比。公开信息显示,一部商配广播剧成本通常在几十万到几百万元,远低于同题材影视剧动辄上亿的投入,但一旦成为爆款,收入可高达千万。

在热门IP对广播剧的加持下,不少CV也成了明星。有平台受到偶像经济的启发,甚至推出了自家的虚拟偶像和衍生广播剧。

但问题是,国内广播剧尚处于商业化早期。由于历史原因,目前的广播剧市场极度依赖女性听众,大批广播剧扎堆纯爱、甜宠等题材,风险集中,“打擦边球”现象时有发生,一旦政策收紧可能“凉一大片”。

而不少平台争抢IP,通过赛马机制押爆款,广播剧沦为IP影视化试错的工具,引起书粉、剧粉担忧;平台为垄断而批量买入版权,但很多中小IP真正出剧的希望渺茫。

在积重难返之前,广播剧行业需要经历一次反思和蜕变。

平台获资本,CV涨身价

“听广播剧算是听歌的plus版。”

工作近五年,IT咨询师皓星养成了一边健身一边听广播剧的习惯,有氧运动0.5-1小时,恰好是一到两集剧的时长。

“开始尝试过听相声,但近些年的产出跟不上我听的速度,后来入了广播剧坑就好很多了,每周都有作品更新,这样能持续听到新内容。”皓星对数娱君介绍。

艾媒咨询数据显示,去年中国在线音频用户规模为5.7亿人,近三年市场规模的年复合增长率超过50%,预计2022年将增至6.9亿,处于高速发展期。

这当中,广播剧、有声书的商业前景尤其惹眼。早在2018年,蜻蜓FM的COO肖轶就公开表示,有声书是蜻蜓FM付费音频中复购率最高的一个类别,超过50%。

很长一段时间内,国内广播剧属于“二次元”产物,是相对小众的圈层爱好。2003年前后,晋江纯爱文学作品风行,网络耽美广播剧兴起,来自各行各业的爱好者们成立了配音社团,名为“优声由色”的论坛版块成为公共广播剧讨论专区,涌现出729配音组、水岸聆音、翼之声等后来令人耳熟能详的广播剧团。

几年后,光合积木、知行天地、北斗企鹅等配音工作室正式成立。随着2016年知识付费的兴起,广播剧被收录到有声书概念分支,资本开始留意这块蛋糕。

数娱君梳理在线音频平台融资历史发现,无论是月活不足千万、以直播互动和广播剧为主的克拉克拉,还是定位二次元声音社区的猫耳FM,最近几年都备受资本青睐,单次融资都在亿元以上。

此外无论是老牌的喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等综合音频平台,还是追赶势头迅猛的懒人畅听,近年都在强化对广播剧的关注。

网配加速商业化,广播剧的消费方式也发生了变化。广播剧爱好者枕风对数娱君回忆:“以前网配社团会把作品免费上传到土豆、5Sing和喜马拉雅,现在想听的剧基本都在猫耳FM和克拉克拉旗下的漫播,绝大多数是付费的。”

作为广播剧创作者,CV苏莫离认为行业目前的整体势头是好的。“之前网配时,录完一个剧可能听众就局限在一小撮人。现在商业化了,有机会辐射到更多听众,包括前几年大热的耽改影视剧,也帮广播剧引流不少,许多人第一次知道还有‘广播剧’这个形式。其实在入行之前,我自己也只知道动漫和影视剧配音。”

与传统配音工作相比,“广播剧没有口型和表演动作的限制,对于配音演员去创造角色是很有利的,带着镣铐跳舞的感觉会减轻很多。”配音演员雅雯告诉数娱君,但同时,这对配音演员的业务水平要求可能更高,因为“开局只有剧本,角色塑造基本靠CV和导演编剧们讨论、脑补”。

以点带面,受益于“耳朵经济”风口,昔日低调的配音行业为外界所熟悉,配音演员的劳动价值被重新评估,也有机会开拓更多的衍生业务。

“网配那会儿,有人找我们接剧,10-20元/分钟太常见了,如今普通的商配剧都涨到了80-100元/分钟。一些策划邀请CV去专门给游戏录宣传视频,有时会给到200元一句话。”苏莫离透露。

苏莫离三年前签了克拉克拉独家,是平台早期的一批声音主播之一,“我平时直播一般是和粉丝互动、pia戏(注:即兴练习、指导配音)等等,收入主要来自直播打赏分成还有平台奖励。”他说,身边朋友有像他一样做声音主播的,也有专门开录音棚接制作的。

相应地,商业化带来更高强度的竞争。苏莫离记得,七八年前网配时期,如果导演对CV说的台词不满意,甚至会不辞辛苦一句一句教,但现在这种情况比较少,即使是没有受过专业训练的新人也不例外,初期锻炼和积累的机会少了,门槛更高。

以克拉克拉为例,平台的声音主播也更为饱和。“刚开始做直播时,如果是下午播的话,全平台可能就只有五十几人在直播。但是最近,即使你在白天某个非高峰时间段,也都有好几百个主播在直播。‘耳朵经济’的风口大家都关注到了,也就到PK实力的时候了。”苏莫离介绍。

商配广播剧比长视频会员贵

付费意愿高≠定价合理?

国产广播剧从杂乱无章的网配时代,迅速过渡到有“正规军”的商配时代,但一些老听众的心情是复杂的。

“网配时期大家都是为爱发电,能腾出时间配一期很难,有时可能配得不是那么完美,但听众都很理解。”听了七年中抓(注:中文Drama)的黄圆对数娱君表示,“大部分商配剧能做到周更,质量稳定,这是很难得的。我记得当年很多大热IP,有些网配坑至今都没填上,后来授权又被收回去了。”

对此,苏莫离向数娱君透露,直到现在,网配剧制作模式仍带有浓重的“古早”色彩:由爱好者们自发组队,向原著作者获得授权,分工、录制、后期等均在线对接。因为成员们各自有自己的主业,更新频率和剧集质量始终会受影响。

于是,由资本牵头、专业CV工作室把关制作的商配剧成了更多听众的首选。商配剧制作经费增加,能请到经验丰富的知名CV,音效制作也更华丽。

“猫耳FM《将进酒》是一部架空历史作品,故事格局很大,有了袁老师和姜Sir的精彩演绎、后期音效加持,书中许多看似难以还原的设定基本都保留了;喜马拉雅央广版的《三体》作为‘国家队’的作品,阵容强大,有廖菁、王明军这些优秀的配音老师参与,非常有质感,与我当时看书的想象很契合。”广播剧爱好者皓星如数家珍。

制作优良、更新有保证,商配剧收费自然水涨船高。以猫耳FM为例,付费广播剧主要实行分季买断制,一季正片10-15期,单期(含片头片尾)约23分钟,打包定价通常在15.9-49.9元。

有的广播剧长达4-5季,买断整部要花上百元,比原著都贵,能同时充几个视频网站的会员了,还不能分集购买及时止损,这不合理。”黄圆质疑,“总有人说‘只是一杯奶茶钱’,但如果我每天都想喝奶茶,为什么要为了买一部可能踩雷的剧而降低日常幸福感呢?”

目前付费商配剧一般可免费试听前2-3期,但并不能保证后续水准与其统一,买了整季只听几期就因为质量弃剧的大有人在。

有时,部分质量尚可的广播剧看到了听众的付费热情高涨,还会出现剧情“注水”的情况,令听众纠结“要不要买下一季”。某校园题材广播剧,在正片里放置了一整段完整的钢琴曲,被多条弹幕质问“是不是水时长”。

与猫耳FM的买断制不同,漫播实行会员制,月费最低14元,每日返还50红豆(1元=100红豆),会员权益主要体现在直播和广播剧版块,包括专属礼物、无损音质、会员广播剧免费听等特权,但有些非会员广播剧也需要“红豆”兑换,意味着用户仍然需要不断氪金。

有些广播剧爱好者还对比了国外:法国付费广播剧APP Sybel,月费约27元,可供选择的剧集质量普遍统一,英国BBC官网也有许多免费的经典广播剧可听。虽然这些海外平台和猫耳FM、漫播等相比受众差异较大,但从付费性价比来看,国内平台似乎有不少可改进的空间

长音频伴随性、放松性的特点,吸引了许多工作紧张的中高收入年轻人。艾媒咨询的报告也显示,在线音频30岁以下用户占比66.7%,月收入万元以上的用户达27.5%。

但高收入用户有付费意愿,就能解释当下广播剧不断提升的收费水准吗?

需要明确的是,与传统有声书、付费课程相比,目前国内的广播剧囿于耽美作品基础,受众多是年轻女性、学生党,中坚力量则是广大原著粉,类比以往影视剧受众,这部分人群的内容消费特点是付费意愿强烈,但爱恨也更坚决:如果作品收费高但诚意不足,“脱粉回踩”是常规操作

事实上,当下不少用户的付费热情,也有相当一部分是为IP而非广播剧本身买单。

比如去年10月,漫播一上线就接连拿出了知名耽美小说《针锋对决》《含桃》等多部广播剧,很快在圈内积攒了人气。很快成长为与猫耳FM齐名的平台,尽管两者上线相隔多达10年。

但空有IP没有质量的案例也不少。以晋江金牌作者淮上的《破云》为例,改编成广播剧后常年被挂在各大论坛吐槽,既影响了用户对主创和平台的信任,又伤害了IP形象。

当然,也有听众认为“付费是对主创劳动付出的一种认可”。皓星告诉数娱君,自己近三年来为广播剧消费近2000元,“广播剧每季包含正片+花絮+小剧场,总长度在十几小时左右,也就是一张电影票钱,只要内容不是特别差,休闲、通勤时听一两集,还是可以值回票价的。”

广播剧不算挣钱?

IP影视化多了风向标

对于近年涌入的资本来说,广播剧是性价比很高的风口。

2018年11月,B站全资收购猫耳FM。华创证券研究报告显示,去年猫耳FM和哔哩哔哩漫画约为B站增值业务收入贡献了23%,预计当前猫耳FM月活在大几百万量级,由于其中的年轻用户占比高企,未来业务增长和商业化仍有潜力。

考虑到近两年广播剧受到追捧,那么它会成为猫耳FM业务增长的动力吗?

一般来说,网络音频(广播剧)内容生态包括版权方、主播(CV)、公会(声优社团/工作室)及平台,而从广播剧的制作成本、分成机制以及平台流量数据来看,答案并不绝对。

在成本方面,以收益破千万元的广播剧《魔道祖师》为例,主要包括版权费(IP、配乐等授权)、人工费(导演、编剧、CV、录音师等工资)及设备费(设备维护、租赁费等)。其中,主役CV按影视剧市场价,一天录10集约5000-10000元,群杂约500-1000元。这些投入和作品最终的体量相对照,是一笔不小的开支。

在收益分成方面,知名CV路知行曾在FT(Free Talk,广播剧正片结束后的茶话会)中透露:在作品中,如果声优工作室为联合出品,则是与平台方抽成;如果只是录制,那么工作室就是获得固定收益

以猫耳FM为例,广播剧收入主要来自付费收听和打赏,目前还不支持查看付费人数。有广播剧爱好者尝试爬虫抓取付费剧集弹幕的非重复用户ID数,得出最少购买人数,可以粗略计算出最低收入,这些数据普遍并没有想象中表现好。

更直观的案例是,知名配音演员边江曾在直播中透露,《天宝伏妖录》是边江工作室的第一部广播剧,“就算是亏本也会做完”

截止今年9月4日,《天宝伏妖录》第一季总播放量为851万,后三季均低于这个数。虽然这类玄幻题材的剧后期费用会明显高于普通的校园甜宠剧,但不难推测:一部广播剧想要回本,单季播放量破千万可能才算稳妥。

在此基础上,前台播放数据的可信度也需要留意。今年年初,729声工场粉丝后援会在为广播剧《杀破狼》打榜期间,无意透露猫耳FM后台播放量统计规则。也就是说,一些看似播放数据喜人的广播剧,多少掺杂了粉丝打开免费试听剧集“刷量”的努力。

与猫耳FM对比,漫播持有的IP剧集相对有限,听众选择空间不大,付费动力也一般,许多主打广播剧播放量仅为猫耳FM中同作者其他IP剧的零头。

有意思的是,虽然现在商业化才刚刚起步,但广播剧已经成为判断IP影视化价值的风向标。今年《天涯客》《你是我的荣耀》上线猫耳FM,前者揽下千万播放量,引发原著粉团建,市场感知度提升,可以为同IP影视剧档期选择、正式上线提供参考,一举两得。

广播剧造星能力也不容小觑。无论是网配还是商配时期,优质的CV及厂牌层出不穷,人气也随着广播剧在坊间流传而不断提升。

比如,综艺《声临其境》《我是特优声》《声演的力量》等邀请头部CV常驻,让边江、阿杰等优秀配音演员从幕后走到台前,为背后的厂牌及配音行业增添“明星光环”,打造出一系列面向兴趣人群的内容,丰富视频网站的消费选择。

数娱君梳理注意到,光合积木、北斗企鹅、729声工场、音熊联萌等厂牌近年都有获得融资,有助于工作室开设培训课程,储备更多人才,促进行业良性循环。

雅雯就告诉数娱君,自己便是因为参与“沪圈”知名配音演员刘钦主办的训练营而入行的。

此外,趁着虚拟偶像和广播剧投资热潮,猫耳FM还于去年推出虚拟偶像男团Laser,由猫耳娱乐专门运营,《虚拟偶像团综丨<LASER出道日>》累计81期,超过1600万次播放,人气不俗,还发布了实体专辑,这些玩法令人遐想。

而在对衍生项目的付费探索过程中,还有一个问题留给广播剧行业思考:IP的流量红利并非取之不尽,耽美题材随时都可能踩到监管红线,广播剧何时才能像影视剧那样覆盖更多年龄层人群,真正成为全民级内容产品

事实上,早在2013年10月,北斗企鹅就在喜马拉雅推出了原创广播剧《怒放》,讲述年代故事。去年7月,猫耳FM、55号棚配音工作室联合出品以三国为故事背景的广播剧《三分星野》,打造原创广播剧IP。

虽然这些作品反响平平,但无论是厂牌还是平台,都有意开始追求独立行走,也许有朝一日能更进一步,反哺广播剧产业链的其他环节。

和许多听众一样,皓星也期待着:“希望在不久的将来,我们能够在开车、做家务、遛弯的时候,随时随地听到面向各年龄阶层的高质量的有声作品吧。”

(应受访者要求,皓星、枕风、黄圆均为化名)

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