带头打赏行不通了，直播平台难造榜一大哥

“县长要挣钱，要巧立名目，拉拢豪绅带头捐款，豪绅捐了百姓才能跟着捐，豪绅的钱如数奉还，百姓的钱三七分账。”

这句《让子弹飞》中的台词，一直是直播行业人尽皆知的潜规则。在大主播的巨额打赏金额里，有不少都来自于直播公会乃至主播自己。除此之外，直播间里诞生的荒唐事，还有不少。

女主播为涨粉自导自演被红衣人追踪，男子卖房打赏女主播50多万在家吃泡面，还有“榜一大哥”约会不成只求退钱……过去十年，网络直播间如同民间私搭乱建的戏台，主播可以无底线索要礼物，而看客们则自成江湖。

幕后搭台的直播平台们，却亲眼看着一出出好戏，坐食打赏抽成的渔利。

终于，在9月2日颁布实施的《网络经济表演机构管理办法》中，许多虚假诱导消费的行为被明令禁止。从此往后，直播间再无自导自演、明争暗斗的江湖，而那些已经习惯依靠这种手段来盈利的直播公会和大主播们，也不得不离开舒适区了。

榜一大哥的“江湖儿女”

从直播平台诞生的那一刻起，榜一大哥的传说便一直在坊间流行。

乔碧萝无意露脸，榜一大哥注销账号，被网友调侃为“连夜扛着火车跑了”；榜一大哥出现在身后，女主播光速下播；被榜一大哥教训，女主播声泪俱下，对着镜头保证更改错误。

这一系列视频都在B站等社区极为火爆，那些表面沉默背后却一掷千金的榜一大哥，一直头戴神秘面纱，让人难觅其踪。

榜一大哥究竟是不是真人，榜一大哥和主播之间，又是否有利益交换？在外人看来，这一切都太过神秘。

B站UP主“榜一豪哥”，则以一种戏谑的方式演绎榜一的生活，有意无意中，也揭露了许多直播行业中的内幕。

而在直播行业内，更多时候，榜一大哥只是一个用来增加话题度，吸引流量和打赏的靶子，背后隐藏的是直播行业难以祛除的顽疾。

据斗鱼虎牙Q2财报，斗鱼虎牙二季度移动MAU分别为6070万、7760万，同比分别增长了3.9%、2.6%，增速相比去年继续放缓；而其付费用户数分别为760万、560万，比去年减少了 5%、10%。

财报还显示，二季度斗鱼总收入23.37亿元，其中来自于直播打赏的收入达到21.78亿元。虎牙的这两项数据则分别为29.62亿元、25.79亿元。直播打赏占据了两大平台收入的绝大部分。

相比于后起之秀快手抖音，斗鱼虎牙在广告投放上难以比拟。基于信息流对广告的承载量，快手可以通过磁力金牛等平台来增加线上营销收入，并使其超过直播收入成为业务主力，但这一方法并不能被斗鱼虎牙借鉴。因此，斗鱼虎牙始终难逃直播打赏决定生死的困局。

而对于用户增长已进入平台期的斗鱼虎牙来说，付费用户仍在减少，存量用户难以转化为广告收益，平台唯一可能采取的方式，便是增加单个付费用户的付费欲望，提高单用户对平台收入的贡献值。

在如何刺激“土豪”消费上，斗鱼虎牙等平台几乎已经倾尽全力。设置等级明显，牌面不同的身份标识，如“骑士”、“君王”、“帝皇”等，充值消费到一定数额，甚至会有官方亲自联系，为土豪定制入场特效，甚至在相关群组中给大哥加上管理员的权限，让其尽享尊贵的身份带来的荣光。

除此之外，榜一大哥的出现，更能进一步刺激消费。

理想状态下，榜一大哥身份的唯一性和隐藏的福利，可以让土豪之间互相攀比，直播平台渔翁得利。同时，榜一大哥带头消费后，2万3万的充值数量，也让普通消费者觉得几十上百的消费金额相比较起来根本不算什么。在主播引导下，当直播间氛围被带到高点，榜一大哥带头消费，普通付费用户的消费欲望也被激发。

但若榜单中只有一个大哥，或者压根没有大哥呢？

直播公会乃至大主播自己制造榜一大哥，就成了最有效的形式。

知名做空机构浑水曾做出相关指控，2019年12月，YY年度冠军主播老李在活动中，有700万元是通过自己的移动设备刷出的。同年的斗鱼粉丝节活动，《英雄联盟》主播PDD则通过女友的账号给自己一次性赠送了价值2000万元的礼物。

而在《网络表演经济机构管理办法》实施后，这种手段恐怕要成为过去式了。

斗鱼虎牙还能好么？

受新兴娱乐平台的冲击，曾经借直播风口起来的斗鱼虎牙，如今不得不经历浪潮退去后的阵痛。

虎牙尚且凭借出海业务获得了一定增长。据其财报数据，2021年Q2，虎牙总收入达到29.62亿元，同比增长9.8%，环比增长13.7%，净利润2.5亿元，实现连续15个季度盈利。

不过，2.5亿元的净利润，相比去年同期也下滑了32%，同时，虎牙的直播服务营收同比增长仅为0.6%，增长乏力肉眼可见。

相比于尚在盈利的虎牙，斗鱼的日子更加捉襟见肘。据其财报数据显示，2021年Q2，斗鱼收入23.37亿元，同比减少7%，其净亏损更是达到了1.82亿元，同比扩大156.9%。

合并失败后，斗鱼虎牙如今不得不各自寻求发展。而未能赶上直播带货红利，只能与游戏直播深度绑定的斗鱼虎牙平台，在《王者荣耀》等游戏被接连点名后，也难免受到影响。

此次《网络表演经纪机构管理办法》实施后，斗鱼虎牙不得不求变。而纵观直播间过往的虚假消费行为，有关部门对此的监管早就开始。

去年11月，国家广播电视总局就曾发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求主播和“打赏”用户实名，平台对用户每次、每日、每月的最高打赏金额进行限制，在打赏达到限额一半时要发短信和用户确认。

此外，通知还要求平台对“雇佣水军刷礼物”、“暗示、诱惑或者鼓励用户大额‘打赏’”的行为，不仅要进行处理，还要向广电主管部门上报。

但显然，直播打赏收入占比分别达到87%和93%的斗鱼、虎牙很难割舍自身命脉，那些以打赏作为收入绝大部分来源的大主播和直播公会也不会尽快收手，否则就不会有这次新规的出台。

此次新规将禁令进一步细化，要求主播“不得以语言刺激”，不能“线下接触或交往”，“赠送包含违法内容的图片或视频”等方式诱导用户消费，这似乎直接砍掉了“榜一大哥”赖以存在的潜规则。

受此影响的，不只有接受打赏的主播们，更有主播背后的直播公会和直播平台。为此，毒眸也联系了斗鱼、虎牙等平台及小象、大鹅公会，截止发稿前未收到回复。

而新规中关于不得以打赏排名炒作主播收入的部分，平台们似乎并未有所动作。截至毒眸发稿前，快手抖音虎牙斗鱼等“贡献榜单”“观众榜单”并无变化。

从直播平台的角度来说，对打赏金抽成50%乃至以上，让其很难下定决心壮士断腕。即使不得以打赏排名这种形式来进行“炒作”，平台也会通过加强打赏用户的身份标识，以及在其他形式的区分度上发力，一定程度上挽救土豪们的消费欲望。

浪潮退去后，谁在裸泳？斗鱼虎牙都不愿意成为下一个互联网当中被遗忘的存在。而唯一可以明确的是，名义上的“榜一大哥”，即将从直播江湖中消失了。

标签： 带头 打赏 行不通 直播