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疫情催生重构时尚体验 电商平台成“数字化绿洲”

2020-05-06 11:28:22 来源:证券日报网

2020年新冠肺炎疫情为世界公共卫生体系带来巨大挑战,也使得全球经济遭遇重创,特别是以“消费者体验”为中心的奢侈品品牌。从年初开始,突变让时尚行业陷入焦虑:门店停摆、现金流紧张、库存积压、设计与生产延迟交期、租金与员工工资迫在眉睫……

在逆境里思考,在绝境中重生。在后疫情时代,众多高端品牌开始思索如何重构时尚体验,加大电商布局,利用电商直播拉近品牌与用户距离,并利用新“人货场”的场景打造PLUS版新零售。

5月3日,由中国国际时装周和奢侈品电商平台寺库共同举办的“StayFashionStayHungry体验重构——时尚新生态进程下的初心与未来”云论坛(以下简称“论坛”)汇聚多位时尚界与电商平台专家,与上万名参与观众共同探讨时尚新生态进程下平台与品牌的用户体验重构。

电商平台:疫情中的“数字化绿洲”

在疫情中,线上电商平台成为“数字化绿洲”,为人们的经济与生活保驾护航,论坛特邀嘉宾、卢晓国际精品品牌研究院特邀研究员邓兰在论坛中指出。

不少奢侈品领导品牌迅速响应转型,加大电商布局,通过电商直播等全新的数字化方式与消费者产生互动、产生经济。邓兰举例道,例如迪奥等开启的直播互动、香奈儿的文化艺术创意互动平台,“尤其是奢侈品,从以前希望一定有线下到店体验,变成如今怎么通过手机屏幕将产品呈现在你眼前,保持品牌互动频率和话语权。”

国际品牌GoldenGoose亚太区首席执行官MauroMaggioni在论坛上表示,疫情带来的波动只是短暂的,过去时装季节性的趋势已经结束,灵活、以客户为中心、将品牌的价值传输给客户才是品牌发展的未来。“我们相信客户是我们所有工作中的重中之重,所以我们非常重视我们的社交媒体,希望消费者可以成为品牌的一部分。”

上海时堂SHOWROOM创始人林剑则表示,相对于广泛的零售商,疫情对独立设计师冲击相对较小,而且影响会出现在下半年。“设计师品牌多基于批发模式运营,现在没有SHOWROOM、客户和订单,会面临很大挑战。当然,下半年的颓势中也蕴含生机,例如受疫情影响,很多此前只卖进口品牌的买手店开始把大部分预算留给国内设计师了。”

他建议,独立设计师不要因为焦虑而抛弃品牌调性和定位,要把自己定位为一个企业,增强自身甚至是和零售商一起抗风险的能力。他指出,目前线上销售的震动相对较小,“线上是很好的渠道,可成为线下销售补充,提高消费者已了解品牌的复购效率”。

适应数字原住民:疫情催生重构时尚体验

在邓兰看来,此次疫情也将成为时尚界的历史事件,会产生非常重要的长久影响。

她指出,对于“以消费者为中心”的奢侈品品牌来讲,如何在数字化渠道上重新建立产品、文化等核心元素以及企业与消费者间的互动,如何塑造数字原住民所看重的品牌伦理道德、人文与环保主义,如何将供应链敏捷快速地整合到本土化解决方案中以应对未知风险,如何真正实现供应链、数据、IT系统的O2O全面数字化进程,将成为未来时尚产业关注的焦点。

在体验经济时代,“对奢侈品来讲,线下店铺是非常重要的品牌资产,是向消费者传达品牌文化和价值的重要空间。那么在线下行为受限时,我们作为品牌怎样把空间搬到‘云’上,怎样和消费者随时处于连接状态,是品牌需要思考的问题。”邓兰表示,“而这也是数字原住民所需要的,因为在线消费是永远不会打烊的。”

《华丽志》编辑主任及时尚总监王琼表示,疫情是一次压力测试,由于对线下体验感的依赖,疫情之下的时尚行业呈现出脆弱的一面。但时尚的未来集合了科技、商业、金融,包括人文和美学等行业,时尚行业可能会无处不在。

王琼表示,面对疫情,海外品牌更多在做管理层面的内容推送或创新尝试,中国品牌则注重营销层面的转变。有些品牌很快重新意识到电商平台的意义,并且发动门店销售人员进行最大程度的线上销售,借此积累自己的私域流量池,甚至重新考虑打造IP,从这个角度来讲,疫情也让这些品牌有更多成长和发现。

而当疫情消退,消费者重新回到商场时,对于品牌的另一个挑战则是如何在线下店铺中提供数字化体验。“这也是各大品牌,尤其是今年如果还有开店计划的品牌一定要深入去思考的,不仅仅是店铺功能分区,更重要的是店铺在不同区域可以怎样提供数字化体验,怎样充分利用社交媒体网络如钉钉、企业号等新工具帮助线下店铺变成提供云上的企业。”邓兰指出。

新“人货场”:打造PLUS版新零售

此次疫情也加快了奢侈品品牌整体向数字化、电商化的转型。寺库赋能生态云CEO杨静怡看到,特别是原先对直播持谨慎态度的奢侈品品牌,在过去短短两三个月出现了明显的开放式转变。

2月份的米兰、巴黎时装周,GiorgioArmani等一批“先吃螃蟹”的奢侈品已经为无法到场的消费者和媒体开启了现场走秀直播。此次直播带动了寺库平台上众多品牌旗舰店的粉丝数、加购商品数、购买量的显著增幅。

“这让很多品牌意识到,直播不仅是为了品牌宣传,是可以实际带动销售增长的。”杨静怡举例道,“一个品牌做完大秀两天之内,两天内在寺库的旗舰店销量等于过去两个月的销量。因此品牌们也开始大胆尝试电商直播和带货直播。”

此外,此次疫情也让品牌与电商平台加大了在“人货场”方面的创新合作,推动实现PLUS版新零售。

寺库平台探索的“时装周秀直播”,将线上直播与线下秀展相结合,走出直播间,走进秀“场”,创造了良好的直播氛围和收效,打破了此前线上与线下之间的物理分割。此外,寺库的急速达服务也让在直播中下单的主要城市消费者可以在两小时之内就收到商品,增强了虚实结合的体验。

在“人”方面,寺库选择的直播主播多是知名博主或行业专业人士。杨静怡也建议品牌可选用奢侈品培训师或者柜姐担任主播,因为她们对品牌了解,语言表达又比较清晰。

此外,电商直播不只可以卖“货”,还可以分析消费者的趣味和喜好,帮助品牌反哺自己的媒介策略和内容策略,以及渠道策略。例如,此次与中国国际时装周合作,寺库不仅帮助品牌在秋冬大秀上提供一部分秋冬商品在app上预售。这可以帮助品牌方更好地用一手市场数据来预测下一季度的销售并指导生产。

在逆境中重生,构建全新时尚体验。正如邓兰所说,数字化是赋能,赋能所有的旧事物,让他们可以拥抱新机会。通过全方位的数字渠道及线下渠道与消费者创新的沟通以及连接,让消费者感受到品牌价值,“这样的品牌和生态圈,最终才可以赢得未来”。

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