Keep重回线下

即将上市的Keep，选择今年重仓线下健身业务。

3月底，Keep官宣要在北京线下拓展百店。而在官宣前的一个月，Keep已经发布了优选健身馆计划，宣布和传统健身房合作，为其提供团课服务。

过去几年，超级猩猩、乐刻等线下健身品牌正在北京大肆扩张，意图抢占这个疫情后被重新洗牌的市场。

Keep此番重启线下业务，将课程价格直接砍半，所有课程一律降价到49元。与此同时，Keep还开出了业内最高的教练薪酬标准，并正在积极地从对手挖人。

重新加入规模化扩张大战的Keepland，会让整个线下健身市场卷起来吗？

线下业务重启

线下业务，对于Keep来说，并不算是新故事。

早在2018年，Keep就在北京华贸中心开出了首店，半年后即对外宣布盈利，接待人次达3.5万人次，有媒体统计过，这个数据意味着几乎每节课的约课人数都接近满员。

紧接着在2019年3月，Keep当时又在上海静安大悦城开出城市首店，和其他的新型健身房品牌一样，Keepland大部分门店面积在300平左右。

两年下来，Keepland先后在北京和上海开出15家店，其中北京12家，上海3家。如今Keep线下空间事业部负责人李崇欣，从Keepland项目开启，就一直在参与这项业务。他将当时的keepland形容为“一个尝试性的新业务”。

从切入线下赛道开始，Keepland一直以团操课模式为主。但和许多竞品不同，当时Keepland的团课采取的是“双师模式”，这种模式从学而思等教育机构借鉴而来，具体而言，学员们在操房跟着大屏幕上课的同时，有教练在现场对学员进行动作指导。

最初Keepland一节课的最低定价是89元，这个价格高于当时的超级猩猩、乐刻等竞品。

从当时Keepland在首店盈利后才继续拓店的动作来看，Keep的确在新业务的探索上较为谨慎。不过，并非所有自营店的选址都具备华贸这么大的流量，在进入上海市场一年后，Keep就关闭了所有门店，负责人向媒体表示“现阶段还是聚焦于北京”。

而在北京市场，2019年12月，Keep也关闭了青年路达美店，官方给出的理由是选址存在问题。到2021年，Keepland的自营门店只留下9家，都在北京，在Keep招股书的营收里，线下服务也仅仅被归于占比仅有10%的“广告和其他服务”这一项当中。

因此，在摸索过后，Keepland改变了原有的商业模式，从重资产的自营模式，转向了和传统健身房合作的模式。具体而言，传统健身房为Keepland提供已有的操房，Keepland会将其进行改造，并承担团课成本的所有费用。当前期成本被收回之后，这些传统健身房还会与Keepland共享阶梯式的分成。

据悉，这一新模式是创始人王宁自己想出来的。疫情之后，人流量的减少，促使诸多健身房都不愿意将成本花在团课的运营上，不断削减其开支，大量团课操房被闲置。Keep瞄准的，就是这一块空白。

从2021年下半年开始，Keepland就已经跟6-7家传统健身房合作，这些健身房的会员可以免费上Keep的团课，此外，Keep每个月大概会为每家场馆吸引700个新用户到店，提升20%的流量。

在李崇欣看来，轻资产的模式，有利于线下门店快速地铺开。从今年2月，他们发布了优选健身馆计划以来，线下的门店已经迅速扩张到32家。

在上海和北京这两个曾经摸索过的城市里，Keep选择了先从北京入手。据李崇欣介绍，上海的线下健身房市场主要被一兆韦德、威尔逊等大型健身品牌占据，本身已经具备较成熟的教练团队，而北京的线下健身房有大量的中小连锁健身品牌，与Keepland合作的服务意愿更强烈。

在价位上，Keepland一节团课的定价，也从89-129元的价位，全部降价到49元一节。一位去年双十一购买了keepland课包的用户在小红书上兴奋地表示，自己的100节课包瞬间就翻倍成了200节。

李崇欣告诉36氪，至少在一年内，他们都会保持这个价格。”如果是自营店，这个价格肯定是会亏损的。但我们现在的成本模型非常轻，几乎砍掉50%以上的成本，自然价格就可以降低。“

他同时提到，今年Keepland计划集中在北京拓店百家。下半年会视情况而定，再去选择另一个城市进行拓店。

未来Keep或许还会把自营的商品放入各个线下的Keepland。自营商品也是目前Keep的第一大营收来源，占比约60%左右。一百家健身房，对于Keep来说，就不仅是团课业务的拓展，也会成为线下销售的渠道。

鲇鱼效应

Keepland推行的团课代运营模式，严格意义上来说，也并不算是新物种。

这种模式早有其他健身品牌探索过。譬如上海的Justin and Julie Fintness，这家健身品牌就是在开设了自营店的同时，也同时为其他的健身工作室提供团操课代运营服务。

但在拿到融资之后，这家品牌的扩张也并未达到预期。北京本地的线下健身品牌Shape之前也一度尝试过团课代运营，但后来也未能持续下去。

有熟悉该行业的FA向36氪表示，这一模式未必有想象中那么好，首先，健身房愿意合作的时段往往都不是人流量最好的时段，其次，教练本来就是稀缺资源，是否有足够多的教练去输出，本身也是一个问题。

36氪走访了其中一家与Keep合作的健身房，这家健身房年卡价位在万元以上，本身周一到周五就排满了自己的团课，只有周末部分本来不排课的时段，才会安排给Keepland，因此一天大概只能排四节课。那么对于Keepland来说，即使每节课全部满员，一家Keepland合作门店能够提供的营收天花板，可能也会相对较低。

但相比还在融资扩张的对手，已经递交招股书的Keep，还有线上业务的支撑，显然试错空间更大一些。最重要的是，Keepland砍半的价格，很难不给到对手压力。

事实上，北京的健身市场刚刚经历了一轮涨价潮。去年超级猩猩才因为涨了20元，引发用户热议，上个月另一家本地健身品牌Shape也才把最低66元一节课的价格，调到了75元，连乐刻也在前两年将月付价从199元提升到了239元，其旗下收购的团课品牌Lovefitt单节课最低约为69元。

Keepland这波不涨反降，几乎只有竞品价格的一半，在目前均价70元以上的团课市场，还是颇具吸引力。

“过去Keepland自研课程如蜜桃臀养成、战绳都还可以，但莱美课程相对一般，因为缺乏比较资深的教练。但今年降价之后，性价比就变得非常可以了。“在一位消费团课多年的资深用户看来，“Keep这波降价多少是有点伤人了。”

有知情人士向36氪透露，超级猩猩内部也在酝酿，未来可能也会有一定的降价力度。但这并不是一个容易的选择。毕竟，去年涨价时， 超级猩猩给出的理由就是“门店租金等运营成本的逐年上涨且各城市差异较大”。

在北上广深等一线城市，要开在人流量大的位置，房租的成本就已经很高昂，而每家店每天能排的课和能服务的学员数量却是有限的，本身的单店经济模型天花板就很明显。

据这位知情人士透露，去年超级猩猩曾经一度想在北京五棵松拓店，但由于房租过于昂贵，最后只能退而求其次，将新店定在了附近的万寿路。

线下健身团课并不是一个有高利润想象空间的模式。“除了单店营收天花板明显之外，国内健身人群规模有限， 并不能对标欧美那种将健身当作全民共识的市场，增速也没有预期那么快。”一位一直关注健身团课市场的FA告诉36氪。

一位已在乐刻做管理岗的资深内训师则认为：“Keep现在的目标可能也不是赚钱，就是想要把市场先占下来。”

教练抢夺战

就像一条鲶鱼一样，已经扩张了30家的Keepland，搅动的不只是用户在价格上的选择，还有这个市场上最紧俏的资源：教练。

一年开出百店，意味着Keepland需要新招募500名教练。自建培训体系会是一件长期去做的事，但短期内显然跟不上当前的扩张速度。因此，在与外部的培训体系合作的同时，Keepland已经也在从其他线下健身品牌挖人，多位其他机构的教练反映，自己接到了Keepland HR的电话。

图片来源于乐刻官方微博。

对走团课模式的健身品牌来说，教练就是核心的竞争力。一个明星教练可以聚拢一批忠诚度高的学员，因此，挖角不仅意味着教练的流失，同时也意味着会有一部分学员跟随教练转移到其他的品牌。

更大的问题则在于，随着各家品牌这几年的扩张，市场上已有的教练资源，早就已经供不应求。

疫情的到来，让这个传统的市场被重新洗牌，几千家健身房倒在停业期间。一位在杭州的资深教练则告诉36氪，疫情后的杭州健身市场主要也只剩下威尔逊、超级猩猩、乐刻这几家品牌。

因此，近几年能持续拿到融资的健身品牌，几乎都在疫情后加速了开店的进程。

到目前为止，乐刻已经在北京开出了152家店，其中有50家店都是最近一年内开出的。超级猩猩2017年进入北京，前两年只开了10家店，但如今已经在北京开出了总计36家门店。

一些区域出现了健身门店饱和的情况。一位资深团课用户告诉36氪，几年前，市场上的一些主流团课品牌，经常出现需要定点抢课，节节满员的现象，但如今，除了一些人气教练，大部分团课提前一天甚至当天预约都绰绰有余。

此外，超级猩猩、Shape近两年也都开了自己的私教业务，乐刻也专门开了私教包月馆，意图在月卡和团课之外，纵向挖掘单个用户更多的付费空间。

如此一来，各家对教练的需求与日俱增，但传统健身房培养出的教练大多并不能与之直接匹配。超级猩猩和乐刻近年都自建了内训学院，尤其是前者，几乎已经建成了一套品控稳定的教练培训体系，但仍然跟不上拓店的速度。

超级猩猩自建的教练培训学院，图片来自于官方微博。

据了解，在更发达的上海健身市场，许多线下健身品牌，只要教练拿到莱美的资格认证，无需再经过内训，就可以立马上架课程。而在北京也有类似的情况，一些健身品牌已经因为教练的紧缺，只能减少部分门店的排课，这显然也会影响到营收。

实际上，从去年开始，各家健身品牌互相挖角的事便时有发生，甚至有品牌高层，直接去友商的课下现场加教练挖人，一度闹到高层在社交平台上挂人喊话。Keepland的规模化计划，势必也会让各家抢夺教练的激烈状况，进一步白热化。

如今，北京只是Keepland扩张计划里的第一站。可以预见的是，未来品牌们对于教练和用户的抢夺，也将会更激烈。

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