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资本看上洗地机

疫情冲击、大厂裁员、经济疲软……在2022年几分萧瑟的春风中,洗地机市场的高景气显得尤为突出。

洗地机——这个两年前还是清洁电器中的小透明,呈现出了爆发式的增长态势,占比从不足1%迅速飙升至10%以上。

直到今天,洗地机迅猛增长的势头依然未减。根据奥维云网数据,在刚刚结束的2月,洗地机线上销额达到2.81亿元,同比增长93.21%,线上销量为9.10万台,同比增长83.72%。

针对洗地机,创投市场也一片火热。第一季度尚未过完,洗地机的品牌商们浦瑞克机电、乐生智能、高仙机器人、追光等相继宣布获得融资。

其中,追光、乐生智能因背后站着腾讯投资、红杉资本、今日资本、软银愿景基金等明星创投机构,且在最新一轮融资中融资金额均过亿,一时风头无两。资本的偏爱也将本就作为消费领域一线明星产品的洗地机,更添热度。

洗地机作为“懒人经济”的典型产物,拥有极为稀缺的高增速与数倍的成长空间。

90后是懒人经济的主力消费群体,他们懒得洗衣、懒得做饭、懒得扫地……外卖、速食、扫地机等以90后为基石的懒人经济受到强烈追捧。

但仅用“懒”形容90后,未免有失偏颇。工作忙、压力大、生活节奏快,越来越多的年轻人疲于奔命,工作之余他们将自己投入到娱乐与躺平中,用肆无忌惮的放纵,寻找内心的平衡与快乐。

久而久之,他们困于工作与娱乐,对精致的生活虽拥有热情与憧憬,却无力也无暇顾及。事实上,一系列注重效率的“懒人”产品的出现,满足的是他们的刚需。

根据淘宝与京东数据,中国90后为“偷懒”进行的消费增速远高于其他代际,他们不仅是点外卖的一把好手;更是洗碗机、洗衣服务、洗鞋机品类的主力军,2020年95后此类消费增速分别高于京东全体用户475%、352%、344%。

洗地机无疑是实现“精致懒”的必备产品,对于新世代拥有天然吸引力。

国内家庭硬质地面的高占比决定了国内扫地与拖地需求共存。根据《中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势》数据,中国家庭硬质地面占比近99%,81.8%的家庭表示每周拖地1次以上,超过60%的家庭表示每次拖地花费时间超过20分钟,拖地需求刚性且高频。

从产品功能上来看,洗地机实现了吸、拖、洗于一体,在一定程度上可替代吸尘器、扫地机、拖把,实现了除渍、除污、除菌的三重功能,并在现有产品中清洁效果最好;

同时,洗地机具备滚刷自清洗功能,可完成拖布清洗、拧干、来回擦洗的所有拖地动作,提供了更为省时、省力、健康的家庭清洁解决方案。

洗地机也的确成为了在国内拥有超高增速的清洁电器。跟据奥维云数据,洗地机行业销额从2019年不足1亿元增长至2021年56亿元,CAGR2接近8倍。另据海通证券预测,长期(10年以上)来看,洗地机市场规模可达千亿以上,成长空间广阔。

国内最早一批洗地机的出现时间,可追溯至2016年。

彼时,美国品牌Hoover推出FH40160PC豪华版电动地板清洁器,这成为当时国内唯一一款可清理硬质地面、干湿两用的电动拖把,但由于笨重的造型(机身重量达6.4kg,且搭配有线),使用体验并不好,也因此未在国内市场上掀起大的浪花。

此后,国产品牌添可、美国品牌必胜、德国品牌卡赫等相继发布同类型产品,洗地机产品力逐渐升级。

截止2019年,国内洗地机市场关注度并不高,行业规模极小,并以外资品牌为主。2020年疫情突然来袭,骤增的宅家族对洗地机的关注度持续飙升。洗地机也一举成为清洁电器年度销售黑马,开始吸引大量品牌跑步入场。

根据奥维云数据,2019年国内洗地机品牌数量仅为5个,2020年则达到15个。吉米、优瑞家、美的、海尔、shark等均推出了洗地机产品,品牌商们开始集体强化消费者的市场教育。

目前,洗地机市场尚处于行业早期,虽不断有新玩家进入,但品牌数量仍然较少。总体来看,行业呈现一超多强格局。由于先发优势,添可在众品牌中一家独大。根据奥维云网数据,2020年添可线上销售额市占率为68%,绝对领先于第二名必胜(在国内线上市占率为22%)。

但长期来看,添可的榜首之位未必稳固。根据淘数据,截止到2021Q3,洗地机品牌已经增加至65个。受新进玩家持续发力,竞争加剧的影响,在2021年双十一,添可的销售额占比从2020年的75%滑落至70%。

随着市场继续扩容,更多品牌将资源投入到产品、渠道与营销中,能够在产品性价比、渠道效率、消费者心智上占据综合优势的品牌,更具竞争力,而后进入的品牌也未必居下。

洗地机技术壁垒相对不高。

在与洗地机清洁能力直接相关的吸力和滚刷转速上,各品牌基本都可以做到产品吸力8000Pa以上,滚刷转速550转/分钟以上,清洁能力均较强;

在续航能力上,头部品牌产品的续航时长基本都能达到30—35min,支撑深度清洁80—100平的面积;

在产品自动化上,现阶段洗地机均具备机身自清洁能力,但基站多需手动清洁,且滚刷和机身易异味的问题并未完全解决,产品存在可提高空间。

因而,各品牌在产品上的竞争焦点主要集中于以下三点:

其一,产品的微创新。例如,石头科技洗地机U10通过以内旋式卷入垃圾,并在滚刷上采用双刷设计,使刷头支持180°转动、可贴边地刷,相较其他品牌进一步提升了清洁效率。外观设计上也更具科技感,更有出片率,符合偏爱高颜值的新世代的审美偏好。

其二,产品的迭代速度。例如,必胜自2016年进入国内市场后,已完成了4次迭代,以平均1年1次的迭代速度,完成了在最初“吸拖一体”的基础功能上,从有线到无线,重量减轻,多刷头、活水洗地等功能升级。在众多外资品牌中,必胜的产品迭代速度相对领先。

其三,对各类消费者需求的洞察与满足。例如,添可2021年推出的新品中,芙万2.0有LCD款拥有电解水杀菌功能,芙万Slim则侧重轻巧便捷;而在添可整体的产品矩阵中,新品瞄准高端价格带(4000 元以上),老品以降价占据中低端价格带。品牌通过多系列产品满足不同消费能力、不同需求的消费者。

市场后来者则多通过差异化或突出某一具体卖点,参与产品竞争。

追光侧重打造轻量型产品,洗地机机身可仅达到3.8kg;滴水关注低噪音、长续航,产品声音小于60db,拥有60min的续航时间;追觅则注重产品则注重大户型清洁,可为产品配备900ml水箱,使用过程中无需来回换水……品牌各有针对消费者痛点创新研发的不同产品卖点。

而由于竞争加剧,行业规模有限,营销被品牌视为市场突围的关键法宝。

在新世代中颇具影响力的顶流明星,成为了洗地机行业的品牌代言首选。肖战、苏炳添、王一博、迪丽热巴、易烊千玺、作为石头、追觅、必胜、莱克、优瑞家等清洁电器品牌均邀请的人气明星代言人,不断打通洗地机进入其Z世代粉丝圈层的路径。

此外,为了不断获取流量红利,品牌还注重营销内容的趣味性与年轻化。例如科沃斯与B站 up 主何同学跨界合作,邀请声优姜广涛录制语音包等,直击 Z 世代圈层文化与消费群体;并通过在微博、抖音、小红书等社媒平台上发力,加大品牌曝光,让产品更多的触达年轻消费群体,推动洗地机行业加速扩张。

另一方面,随着市场参与者增多,行业均价出现下滑趋势。根据奥维云网数据,2020年70%的产品定价集中于2500—3500价位段,而到2021年,多家品牌推出了更具备性价比的产品,并因此拉低了行业均价。

根据淘宝数据,2021Q3洗地机行业均价已经下探至2500元左右。但由于目前行业良率普遍较低,水箱漏水等问题频出,而人工费用较为刚性,因返修产生的费用,将产品在使用期间所需支付的总价拉高。

整体而言,洗地机销售均价的下移,将加速产品加快下沉,并助益洗地机市场快速放量,参与者将受益于行业规模放量获得增长。

洗地机作为新兴品类,本身极具创新力,但处于行业早期,不少品牌产品并未打磨好就匆忙推向市场,导致消费者在实际体验中,有诸多不满意之处,产品可提升空间大。

根据《2021中国洗地机行业发展与消费者选购指南白皮书》调研数据,产品续航时间短、水箱容量小、拖后地面水印残留严重、污水箱清理麻烦、边角吸拖不干净等均是消费者使用中的痛点问题。整体来看,品牌商在洗地机的实用性上仍需从根本上做进一步优化迭代。

首先在续航能力上,以效率更高的软包电池替代目前洗地机搭载的十节圆柱电池,将是解决目前大多数产品充满电仍需4—5小时的重要方案,快充也将是产品未来的一大方向。

其次在产品自动化程度上,滚刷烘干、基站自清洁、基站搭载自动上下水装置、增强干垃圾收集或处理能力等,或为未来产品迭代的主流方向。

更优的产品力是行业渗透率持续提升的基础。但随着国内品牌的增多,并相继重视产品力,告别内卷、出海寻求新增长也成了品牌的新选择。

根据Floor CoveringWeekly数据,海外地毯渗透率约50%,仍有相当比例的硬质地面存在擦洗需求,且国外消费者对于房屋清洁习惯更加根深蒂固,对清洁电器接受度更高,因而洗地机在海外市场也有一定的发展空间。

而国外品牌如必胜、胡佛等,产品迭代速度并不比国内品牌快。二者自2016年推出洗地机产品后,基本都未有大的产品升级,在市场份额上存在被国内品牌赶超的可能。

以出海品牌添可为例,亚马逊显示,添可洗地机在噪音、续航等方面优于海外洗地机产品,特别是Floor One洗地机在产品评论数和评分上已逐渐赶超胡佛、必胜等洗地机产品。

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