豆瓣，终撞南墙

3·15晚会还没开始，豆瓣已经率先“塌房”。

14日下午，国家网信办宣布针对豆瓣存在的严重网络乱象，派出工作督导组进驻豆瓣网督促整改。

这一消息释放出两大信号。

首先，“严重网络乱象”这一措辞之严厉，对豆瓣存在的问题进行了定性。

再者，监管部门直接进驻整改，更说明此前豆瓣多次自发整改成果不合格，已经到了监管部门必须亲自到现场督办的程度。

早在去年12月，豆瓣就曾因为多种违规行为被处以罚款、暂停小组回复功能、甚至被工信部要求下架App。而整个2021年，豆瓣共被约谈20余次，多次予以顶格50万元罚款，罚款累计超过900万元。有人开玩笑说：“罚的都比豆瓣一年挣得多。”

但钱好像并没有买来教训，如今旧的一年已经过去，豆瓣的老毛病依然还未解决。此次监管入驻，让本就“重病缠身”的豆瓣直接进入ICU。

同时在不少应用商店，豆瓣也已经处于下架状态。

豆瓣，命悬一线。

“赚的钱够交罚金吗？”

豆瓣身上久治不愈的“重症“之一，即盈利问题。

一个业内共识是，豆瓣的盈利模式老旧且单一。

一个成熟的互联网内容社区，盈利方式无非三点：各种形式的广告、增值服务以及电商卖货。而现今的豆瓣靠的是什么呢？

论豆瓣评分，面对猫眼、淘票票以及当当等拥有庞大的用户基数的劲敌，豆瓣不能掌握定价权，即便打价格战也并不占优势。以小说《三体》为例，其在豆瓣书店价格为18.4元，而在当当的价格为11.5元，用户会选择哪个平台一目了然。

更何况，去年#起底豆瓣账号黑产交易#登上热搜，媒体报道，豆瓣账号已经成了公开买卖的商品，“养号”、“卖号”早已经成为黑色产业链，“评分注水“成豆瓣的标签之一，而豆瓣依然没有从中找到财富密码。

同时，豆瓣也没有跟上时代步伐，走直播电商或KOL带货等方式。2018年，豆瓣内上新了市集功能，售卖豆瓣自营的包括台历、雨伞、香薰等各类文创周边，试图加速商业化，但终究没有形成规模。

唯一能依靠的，仅剩广告业务。

而提起广告，不得不提到豆瓣的内容社区——小组。

豆瓣小组曾是豆瓣吸引用户的一大卖点，用户们可以依照兴趣自由建立小组进行讨论。尽管小组内满眼繁荣，但组与组之间存在强大的壁垒，用户们几乎只在小组内活动，组内的KOL拥有话语权，自然也可以带动组员消费。

这与当初的微博遇到的问题相似，于是豆瓣开始转换思路，走上了信息流推荐之路。

只不过，很多用户表示，豆瓣算法推送给的内容并不合他们的口味，并且许多广告信息由于制作地过于简陋，常常会当做无用信息刷过去。也就是说，豆瓣的算法推送并不精准，而广告的数量也不足以以量取胜造成铺天盖地的效果。

豆瓣的信息流广告

直到现在，翻看豆瓣的APP端和网页端，广告形式仍是贴片广告，远远无法与竞对们的视频、文字、活动等种类繁多的广告形式相比。

至于增值服务，豆瓣至今都没有开通会员业务，或许是小众文青的执着，又或许是阿北始终没有想通豆瓣的会员究竟要如何布局。

面对这样单一且老旧的盈利模式，难怪此前会有豆瓣用户发出“豆瓣赚的钱够交罚金吗？”的担忧。

豆瓣犯了什么“病”？

豆瓣的另一大“重症”，即是撕裂的内容生态。

在一部分用户心里，它是白月光。

阿桃自诩资深豆瓣玩家，她认为豆瓣是“精神角落”一般的存在，没有厚重的滤镜、没有现编的故事，大家各自分享生活，是目前为数不多能保持真实的网络平台。

她喜欢在豆瓣上逛各位新奇的兴趣小组，比如在“吹牛逼不用担心被嘲讽”小组里一边羡慕别人一边感受同辈压力，转身在“同辈压力研究中心”小组里寻找共鸣，今年情人节，她逛了一天“豆瓣劝分小组”，360度无死角围观爱情中的痴男怨女、渣男渣女们，为自己的实践经验为0的爱情知识添砖加瓦。

从家具装修到旅游攻略，亦或者是一些小众爱好，阿桃关注了近200个小组，话题五花八门，但甭管多冷门，都能找到兴趣相投的人。

小众、独特，这是豆瓣早期的标签，也是阿桃喜欢豆瓣的原因。但她不知道的是，正是由于这份“特立独行”，让看似阳光的豆瓣小组出现了阴影。

这部分，成了豆瓣里的“饭米粒“。

一个典型的案例，就是豆瓣鹅组。

2018年，原“八卦来了”小组被查封关停，小组成员集体转移到 “豆瓣鹅组”。鹅组内主要的讨论话题也基本围绕娱乐圈的八卦绯闻展开，而随着国内饭圈文化的逐渐普及，鹅组渐渐成为了粉丝之间掐架的地盘，也由于组内管理相对松散，组内也充斥着对各路明星的攻击、谩骂甚至是造谣。从作品质量到人身攻击，无不是“豆瓣鹅组”讨论的话题。

于是，这样一个带有火药味的小组渐渐成为了外界对豆瓣的唯一印象，从组内对明星和娱乐圈真真假假的爆料以及后续的争吵谩骂也为豆瓣在今天频繁被监管埋下了伏笔。

终于，2021年8月，豆瓣在“清朗行动”中表示，为响应要求，将会对平台内“粉丝聚集”、“互撕谩骂”、“八卦爆料”、“舆论制造”、“养号刷屏”等问题上线对应措施。一个月后，“豆瓣艾玛花园组”、“豆瓣茶水间”等小组被关停或解散，而一直处于舆论中心的“豆瓣鹅组”则采取了停用整改2个月的处罚措施。

另外，豆瓣“代表月亮消灭居心不良的乐手”、“父母皆祸害”、“脏脏鹅组（囡组）”等都是话题敏感，争议较大的小组。目前，他们在豆瓣站内处于“被雪藏”或者“私密”状态，组外成员无法搜索到且看不到小组内容，而组内发帖主要由组长或管理员自发管理。

一方面，是岁月静好的生活类小组，另一方面，是战火纷飞的娱乐组、特立独行的争议小组，豆瓣的社区生态被明显割裂，而作为一个成熟的内容平台，并不能因为锦上添花的长板，就能容忍短板突破底线。

2016年，豆瓣第一支品牌宣传片《我们的精神角落》问世，当时他们的宣传文案是“你的精神，何处安放？”

如今6年过去，眼下的豆瓣既没有保护好自己的精神家园，也没有在现实层面取得胜利，甚至从之前的“求生活”，变成了现在的“求生存”。

这个陪伴互联网走过近20年的产品，近期听到他的消息，全部是在负面通报里。

不知道这次撞上南墙，阿北会回头吗？

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