拼多多消失在聊天框
你有多久没有在微信上帮别人砍一刀了?
从微信外链到拼多多口令,铁打的助力、流水的点开方式。过去我们中有很多人沉浸在撒钱补贴的狂欢中,也有不少人因“砍一刀”不胜其烦:无论是免单、开宝箱,还是领红包、大转盘,你永远是今日手气最佳,但也总差那0.01个金币成不了“天选之子”。
克里斯坦森将企业的创新成长路径,概括为延续性创新和破坏性创新。前者指的是延续现有的产品和模式,从市场竞争者手中抢夺市场份额,后者是另辟蹊径,开创新的市场模式,随着“砍一刀的玩法”热度慢慢褪去,拼多多也走完了发展的第一阶段,开始寻找新的锚点。
业务调整期的拼多多,总是争议多多。一方面,“拼多多真香”和“白牌横行”的声音此起彼伏;另一方面,用户见顶和增收不增利的新困境,也成了拼多多必须要面对的顽疾。就在上个月,拼多多把旗下短视频板块取名“多多视频”,升级至APP首页底部一级入口,眼下抖音、快手的直播电商风头正盛,在外界看来,这个动作,意味着拼多多将在新的领域和对手短兵相接。
结局会如何,我们不得而知。
摆在拼多多面前的,是一道多选题。它究竟是一家新型电商公司,还是一家互联网广告公司,这种质疑声让拼多多的定位变得模糊,向前看,每个选项都有玩家抢先布局,押注乡土被看作是下一个方向,但能否撑起拼多多的生命线,依然值得商榷,站在这个关键节点,拼多多接下来的每一步,都不太好走。
01搅局者
2015年,阿里和京东两大电商巨头你追我赶,水果电商创业变得拥挤。
如果说从社交到电商是水到渠成,那么,从电商到社交则是缘木求鱼。看到了社交电商潜力的黄峥,顺势推出了拼好货,当时他35岁。
凭借溢价收购原产地水果、用客户拼单的方式减少损耗,加上低廉的物流网络,拼好货在不到4个月时间里就取得了活跃用户超千万、日订单量超百万的不俗成绩,在与时间赛跑的农产品行业里,黄峥是最先跑赢的一个。
同年9月,公司内部孵化出新电商平台“拼多多”,之后便和拼好货合并。借助当时日活6亿的微信生态,拼多多开启了裂变营销,成立一年,用户量突破了1亿,这个数据超过当时已经成立7年的唯品会。那时候的拼多多,主要还是销售水果和生鲜,直到2017年,公司内部才转型纯电商运营,在黄峥看来,拼多多早期主打的农产品,只是“拼”的开端。
2018年赴美上市后,拼多多进入了加速扩张阶段,次年市值便超过了京东。
SKU不断扩容,让拼多多的平台品类迎来爆发期,包括但不限于家电、服饰、百货、出行,据2019年财报显示,当时拼多多GMV达7091亿,同比增长171%,MAU也超过了3.66亿,其中,二季度用户增长7630万,不同于用户量达到数亿后增长就会放缓的巨头定律,拼多多活跃用户仍在大幅增加。
段永平曾说过,买入拼多多相当于押注黄峥的进化。
当我们复盘拼多多的营销打法,会发现它的成功离不开黄峥早年间经营游戏公司经验的助力,“多多果园、多多爱消除”等游戏,一定程度上增加了用户停留平台的时间。“赶集文化+熟人社交“,再加上超低价,拼多多直接击穿了五环外的市场,根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的是那些占人口总规模比例大,收入水平一般,却能够带来巨大流量的“有闲人”。
在拼单过程中,用户为凑齐拼单人数,会自愿帮商家推广,在这个逻辑下,病毒式的传播席卷了互联网。“拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。”黄峥曾这样解释到,“好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享,也吸引了新用户。
“低价爆款”的诱惑,叠加“帮好友砍价”的人情社交,“分布式AI”和“多实惠”的策略很大程度上迎合了当时国内的市场需求,拼多多年度活跃买家数也飙增到7.88亿,超过阿里的7.79亿,以破坏式创新的姿态入场,此时的拼多多已经成为互联网电商里名副其实的搅局者。
02阵痛期
任何事情都具有时效性,就像病毒式裂变也有到头的时候。
为了获取更多新用户,拼多多一度把社交拉新和新用户补贴,作为长期战略,但问题也很快暴露,随着新用户增长见顶,拼多多获新游戏的开始不受待见,提现但失败的用户们,面对时间成本,转而对拼多多心生不满。
与此同时,低价附带的“低端和山寨”,成了拼多多长期摆脱不了的痛,在C2M模式下,定制的商品往往存在很大的不确定性,这也容易导致平台内其它高价值的商品也被冠以同样的认知。而且,低价爆款的产品往往昙花一现,财力无法满足生产要求的小商家,就算拿下海量订单也只能望洋兴叹。
2020年,拼多多打出了“百亿补贴”这张牌。
相比其它的电商购物软件,拼多多的货币化率(营业收入/GMV,比值越高盈利能力越强)仅为2.99%,阿里为4.32%。其中,天猫的服装和美妆品类货币转化率分别为40%和10%,这两类收入占据阿里电商收入的近半壁江山,反观拼多多,人群囿于中老年,产品上也没有强细分优势。
早在2017年,黄峥在《把“资本主义”倒过来》中就提到,“市场的真正痛点是价格,大多数人不会拒绝低价,即使富人遇到需要的东西,价格便宜,富人也会下单。”
通过百亿补贴,打着“安心买,随心退”的旗号,拼多多成功地吸引了一批年轻用户。但与此同时,淘宝、京东也各自推出了“百亿补贴”进行阻击,这让仍处于亏损的拼多多面临一个艰难的选择,要么顶着资金压力继续补贴,要么停止补贴另寻它路,拼多多选了前者。
作为一种杠杆手段,投入重金营销虽然能迅速吸纳新用户,但效果仅体现在初期,当营销费用增加到一定程度时,产生的边际效益就会逐渐降低。销售费用、管理费用和研发费用高企,以广告为主要利润,来源单一,这让导致拼多多的财务数据一直不太好看。
过去一年由于疫情原因,社区团购也开始走俏。盒马优选、十荟团、美团优选,菜鸟驿站、零售通、叮咚买菜、每日优鲜等新老玩家都在蚕食市场,导致竞争异常惨烈,当时的拼多多,选择了战略级业务“多多买菜”,并将社区团购当作是第二增长曲线。
多多买菜采取的是“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的三高战略,并以““10亿补贴”为多多买菜大力招募社区门店团长,最高战绩曾“半年扩张近300城”。在CEO陈磊看来,“多多买菜”是拼多多现有业务的自然延伸,5周年的内部讲话上,黄峥对买菜业务也寄予厚望,也正因此,拼多多市值暴涨。
但好景不长,截至2021Q1,多多买菜项目上投入约60亿元,其中亏损占三分之一;随着自提点变多,团长的收入应声减少,“一长难求”成了社区团购的通病;除此之外,监管风险也在加大,就在去年3月,包括多多买菜在内的5家公司因不正当价格行为被作出了行政处罚。
03慢下来
2020年7月,黄峥宣布卸任公司CEO,由原CTO陈磊接任。
对于自己未来的打算,黄峥曾在2021年致股东信中表示,希望“跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头”。虽然拼多多是农产品起家,但过去几年里,拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域,不能从根本上提升农产品的附加值,言下之意,他更希望拼多多能往纵深走。
但在外界看来,黄峥卸甲意味着拼多多开始走向新阶段。
抖音、快手进军电商,近两年直播带货来势汹汹,眼下也已形成了一定势能,反观拼多多,业绩接连遇冷,根据其2021年Q3财报,营收215亿元,低于市场预期的264亿元,同比增速大幅下滑,除此之外,拼多多活跃卖家数增长变缓,月活增长几乎陷入停滞,GMV等多项财务指标也没达到市场预期。
归根结底,在于“社交+电商“的模式易于复制,拼多多之后,陆续有微选、淘集集、京喜等同类产品推出,小程序的社交玩法也遇冷,不同于阿里、京东,有着相对成熟的物流和电商体系,作为后起之秀,拼多多依然有很多方面需要补足。
前有猛虎,后有追兵,拼多多需要新的活水进来。
从推出拼小圈强化私域社交的电商功能,到对多多视频的升级再造,拼多多的动作不断。前者类似朋友圈的微商,后者对标抖、快兴趣电商;就目前来看,将多多视频放在首页一级入口,意味着拼多多对兴趣电商的重视程度再升级,但前期内容比较粗糙,除了直播带货和引导消费,“看多多视频,领现金”成了多数用户坚持刷下来的唯一动力。
2021年,陈磊担任一号位立项“百亿农业科技专项”,并以公司二季度的全部税后利润及未来几个季度可能实现的利润,作为资金支持。
在一些分析人士看来,今昔不同往日,拼多多加码情况多变的农业,短期并不能为拼多多直接创造收入,而且,阿里副总裁李少华,京东CEO的徐雷也把农业作为长线业务,互联网巨头均意识到“与其在城市的存量市场争得你死我活,不如投身农村开拓新市场”,在这种情况下,大农业市场也变得拥挤。
通过介入农业产、销、研、加工一体化的产业链,农产品出身的拼多多开始回归老基本盘,但问题是,过去的先发优势已经不是绝对优势,竞争加剧的情况下,押注大农业更像是一桩慢慢磨的保本生意。
黄峥曾多次提到,拼多多的未来愿景是“Costco+Disney”。他当年卸任的时候,也再次强调了这个发展方向。“拼多多会是一家富于想象,不断迭代创新的企业。Costco+Disney的愿景将会更具象、更生动地展现在面前,虽然当前还只是多实惠、多乐趣的初级阶段。”如今电商硝烟弥漫,拼多多前路如何,倒也值得玩味。
标签:
您可能也感兴趣:
为您推荐
如新公司全员核酸检测结果均为阴性
大咖云集|司库体系建设指南深度解读!超多干货,周五见!
福利活动进行时:汇宝利助你轻松跨境转账
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 贵阳银行:股东合计质押2500万股用于补充质押
- 金石亚药:股东姜二晨减持6万股套现64万元
- 套现1.01亿元! 珈伟新能股东振发能源减持1128万股
- 蓝丰生化:股东减持456.34万股套现2295.39万元
- 套现2.25亿元 长江健康股东减持2471.96万股
- 大疆遭Figma封禁,国产设计软件CEO「两天睡了仨小时」
- 海印股份:控股股东及一致行动人减持3074万股套现9806万元
- 航天电子完成发行10亿元超短期融资券 票面利率2.60%
- 中博瑞康完成近亿元A轮融资,远翼投资领投
- 南京医药:发行5亿元超短期融资券 发行利率2.22%
- 知乎发布2021年报:商业化全面加速,年营收29.59亿
- 拼多多消失在聊天框
- 赫特智慧获小米领投数千万元A轮融资
- 公明街道:管控区里的暖心“党旗红”
- 就地参与防疫和社区服务,深圳机关事业单位人员第一时间响应...
- 这个品牌突然卖爆:1年卖50亿
- 国民女神老干妈陷入涨价潮
- 回县城开店的年轻人:单挑瑞幸星巴克,活得还不错
- 2022年,新能源汽车卷在电池里
- 阿里和京东的苦日子,刚刚开始
- 京东的下沉市场:花更多的钱,拉更少的新
- 历史转折中的视频行业
- 美国年轻人正在加速逃离职场
- 阿里腾讯裁员数万人?萝卜蹲游戏上演
- 思林杰登陆科创板 千乘资本“再下一城”
- 哪里有疫情哪里就有民兵,抗击新一轮疫情宝安民兵在行动
- “网上办”代替不了“下基层”,有“键对键”别忘“面对面”...
- 深信院启动“云助教”助学机制
- 龙湖公益基金会捐赠抗疫暖心包,为深圳“三区”困难群体添保障
- 深耕数字经济,工业富联2021净利超200亿创新高
- 广东2021年投诉分析报告出炉,为消费者挽回经济损失3.63亿元
- 徐扬生:我想和家长朋友们说
- 知乎财报出炉:2021年营收29.59亿, 月活用户1亿
- 凯众股份做LP,投了恒旭资本
- 深圳人最逃不过的一碗饭,又油又香
- IMAX难念中国特色经
- 亏损、倒闭、重生,LiveHouse逃离生死线
- 「中山公用」做LP:拟15亿元参设新能源产业基金
- 恒指罕见大跌逾千点,互联网巨头遭抛售,三原因致使市场走弱
- 辽宁百亿省级引导基金,征集年度合作投资基金
- 平安健康险打造“有温度的保险”,强化消费者权益保护提升服...
- 深圳进入“慢生活”,父母的怒吼也应缓下来
- 「营转非」之后,培训老师收入降了2/3
- 近期大宗商品价格剧烈波动,3家期货交易所多次提出风险警示
- 后疫情时代,我们需要怎样的工作生活空间?
- 阿里巴巴,投资了阿米巴资本
- 多措并举!新常态下,龙岗在线教学再升级
- 东北唯一独角兽,要IPO了
- 阿里自动驾驶「翻车」
- 为了春暖花开的明天!凤凰街道齐心协力战疫情
- 光大银行人民币对美元汇率一览 3月14日光大银行外汇牌价
- 交通银行人民币对美元汇率多少?交通银行外汇牌价表
- 深圳:凝聚慈善力量,共同抗击疫情
- 邮储银行人民币对美元汇率多少?2022邮储银行汇率牌价一览
- 国瓷材料:第一大股东张曦合计质押70万股用于补充质押
- 民生银行外汇牌价一览 3月14日人民币对美元汇率多少?
- 利民股份:实控人李明质押股份1158万股用于融资还款
- 宣亚国际:控股股东减持477万股套现8586万元
- 爱奇艺为什么走到了今天
- 中国的新烈酒故事
- 第一批教育公司开始赚钱:1700万
- 大华股份实控人质押1200万股用于股权类投资
- 中南建设:控股股东合计质押2500万股用于补充质押
- 中信银行人民币对美元汇率多少 3月14日中信银行汇率牌价
- 津膜科技:股东华益科技减持168.1万股套现1798万元
- 「中新集团」做LP:出资2亿参与组建「苏滁产业基金」
- 年销55亿,这家跨境电商小巨头要上市了
- 景顺长城投顾正式上线天天基金、同花顺爱基金、且慢等平台
- 以岭药业:发行2亿元超短期融资券 发行期限为90天
- 越秀地产发布业绩:优化“1+4”布局,“6+1”增储,未来可期
- 通裕重工股东增持311.71万股 不存在内幕交易
- 派林生物部分董监高增持25.98万股 耗资716.95万元
- 仙乐健康:控股股东及其一致行动人合计质押312.6万股
- 种咖啡是一门好生意吗?
- 就业求职季:民企就业本科生的职业幸福感在提升
- 被外资利用30年,云南咖啡之困
- 广州的柠檬茶,史诗级内卷
- 谁在分化星巴克和喜茶?
- 深思 | 研究生招生,能否破除唯分数论?
- 人民币对瑞典克朗汇率是多少 3月14日瑞典克朗汇率汇率表
- 人民币对挪威克朗的汇率是多少 3月14日挪威克朗对人民币今日...
- 人民币对土耳其里拉的汇率是多少 3月14日土耳其里拉汇率汇率表
- 人民币对韩元汇率是多少(3月14日)
- 人民币对丹麦克朗汇率是多少 3月14日丹麦克朗汇率汇率表?
- 黄金坑你,比基金还厉害
- 故伎重演,李嘉诚钱坤再挪移!
- 高能时代获超5000万元融资,由同创伟业领投
- 广州金控以科技创新母基金为抓手助力广州建设科技创新强市
- 合成生物赛道火爆,「芝诺科技」获超千万元人民币天使轮融资
- 3月14日人民币对美元汇率中间价下调200个基点 1美元换算6.3306
- 美妆,315的隐秘角落
- 计税云平台「中税云」完成数千万元天使轮融资,投资方为信天创投
- 净利润19亿,百世稳了吗?
- 315这些年,在「舌尖」上铤而走险的公司
- 巨亏68亿后,B站拿什么搞钱?
- 「高孚动力」完成近亿元A轮融资,由中原前海基金领投
- 零售数据智能化综合服务商「威沃数据」获数千万元A轮投资
- 态创生物10个月拿下四轮融资,合成生物赛道持续火爆
- 我在主播工厂9个月,倒赔公司50万
- 「清朗」之后,「地下」饭圈