繁荣了20年的亚马逊，「中年危机」还未到来

亚马逊是一家什么公司？

当被问到这个问题时，很多人可能会脱口而出地回答道：“电商。”

的确，作为大部分人在日常生活中都会使用的购物平台，在大家的印象中，亚马逊就是那个电子商务的鼻祖、全球最大的电商平台。但如今，对于已经成立28年、市值高达1.6万亿的亚马逊来说，仅仅给它冠以一个“电商之王”的标签，已经显得片面而单薄。

翻开上一季度亚马逊的财报，你可能会发现，AWS、广告再加上第三方卖家服务、订阅服务等非电商业务已经超过了亚马逊总营收的50%以上，且这些部分的占比正在持续扩大。也就是说，现在用电商平台来描述亚马逊已经不再准确，亚马逊已经实质上实现了多栖发展的华丽转身。在其万亿市值的背后，是多条正在蓬勃发展的业务线。

从“做全世界最大书店”的目标起步，如今的亚马逊，身上已经集满一身闪亮的头衔。除了是全球最大的线上零售商之外，它还是全球最大的云服务提供商、全球智能家居行业的领军者、全球第三大数字广告公司，并且在文化娱乐、游戏开发、实体零售、太空探索等各个领域全面开花。

这些年，诸如“为什么是亚马逊先做成了云服务？”“为什么亚马逊的智能家居做得比苹果好？”“为什么亚马逊比Netflix先拿到了奥斯卡？”等问题屡屡出现，大家都很好奇，明明是一家做线上零售起家的公司，为什么如今亚马逊在各个领域都能拔得头筹？

对于体量超万亿的的亚马逊来说，大象转身并非易事。此次，我们也试图去探究亚马逊是如何一路扩张、逐步建立起如今这座巨大的科技帝国的。

01、居安思危：电商之外，开辟AWS第二增长曲线

回看亚马逊这些年的发展，它的每一步转型或者扩张都充满了超强的行动力和前瞻性。

当年，它从单纯的互联网卖书商转向全品零售时，诸如沃尔玛之类的零售老大哥还没来得及反应，亚马逊就快速攻占了互联网各个品类电子商务的地盘。2007年，当亚马逊的零售额已经达到了148亿美元时，沃尔玛才开始着手搞自家的电商平台。

而被亚马逊甩在身后的不仅仅只有沃尔玛，还有谷歌和微软。根据Statisa的统计，从2017年至今，亚马逊AWS占云服务市场的份额一直稳定在30%以上，无论微软和谷歌如何奋力追赶，始终保持着自己的先发优势，是世界上最先进、性价比最高的云服务平台。

2017 年第四季度至 2021 年第三季度全球云基础设施服务供应商市场份额

早在最初创立亚马逊时，贝索斯就表示要从基础设施的角度来提升亚马逊平台运行的效率，而为了支撑亚马逊越来越庞大的电商业务，以及处理高峰期的网购并发用户访问和交易，亚马逊花费多年部署了大量的IT计算和存储资源。

其实这种大规模部署基础设施的做法在当时也并不新鲜，谷歌、微软以及其他很多公司都有在做，但这些资源一般都为自己所用，而正在广告业务大赚特赚的谷歌和稳坐互联网王座的微软，并没有想过要将其转化为产品。但对于当时零售利润率只有2%左右、常年在亏损边缘徘徊的亚马逊来说，它却需要一个有更高利润率的产品来缓解公司的运营压力。

在经过一段时间的运行后，亚马逊发现，自家的IT资源在非高峰销售时间里实际上都是闲置的，那么，为何不把它们开发成产品，开放给第三方使用？于是，2002年，亚马逊首次对外发布了自己的API，推出了让企业可以免费将亚马逊网站的功能整合到自家网站上。

接着，亚马逊有花费了3年多的时间解决大规模API开放所带来的问题，并且不断打磨提升工作效率、系统化运行的工具。终于，在2006年，AWS推出了首批云产品，包括简单存储服务S3和弹性云计算服务EC2，让企业能够个性化地使用亚马逊的基础设施来开发自有的应用程序。这时，AWS正式走上历史的舞台，而直到两年后，微软和谷歌才看明白亚马逊正在下的这场大棋，但已经为时已晚。

2006之后，AWS不断推出各种云服务，逐渐形成了一个能够提供几十种产品、拥有多个区域数据中心的完整云服务体系。2021年，亚马逊AWS 全年总营收622.02 亿美元，全年营业利润185.32 亿美元，占亚马逊公司整体利润334亿美元的55%以上。AWS的高速、稳定增长更是成为亚马逊进一步发展和扩张的主要推动力。

后来，在谈及AWS的发展时，贝佐斯曾总结道，“技术领域最大的机会一定是平台驱动的，当去构建一个现代化、高效率的基础设施时，你的红利不仅仅来自于自己的成长，更包括基础设施本身所带来的。”

可以说，AWS雏形的出现是亚马逊推进电商发展下的“时势所迫”，但AWS的成功则是亚马逊敢做第一个吃螃蟹的人、快速行动所带来的回报。很快，亚马逊除了“全球最大电商平台”这个头衔外，又多出了另一个王冠——全球最大的云计算服务提供商。

02、一个新亮相的“秘密武器”——广告

如果把拥有万亿交易量的电商业务看成是一个巨轮，如今驱动它前进的，除了AWS这个强劲引擎之外，广告业务也开始发挥了越来越大的作用，成为了左右亚马逊股价涨跌的重要影响因素。

上个季度，亚马逊首次在财报中将广告业务从“其他收入“中分离出来进行单独报告，第一次披露了亚马逊广告业务近年来的详细数据和增长情况。而这时，大家才惊奇的发现，2021年，亚马逊的广告收入达到了310亿美元，而如果按收入规模计算，亚马逊已经成为了全球仅次于谷歌和Meta的第三大数字广告公司。

虽然对于亚马逊的整体收入而言，目前广告业务仅只占总业务收入的7%，但它无疑是除了AWS之外亚马逊各业务领域中增长最快部分，过去几个季度的增长甚至一度高达88%。同时，广告也成为了除了电商、AWS和第三方服务之外的亚马逊第四大收入来源。

图片来自于亚马逊财报

虽然310亿美元相比于谷歌、Meta两大巨头还差了一大截，但对于其他靠广告为生的公司来说，却已经是“降维打击”了。比如，Snap 2021年的全年营收为41.2亿美元，而Pinterest的营收25.8亿美元。

那么，为什么亚马逊的广告业务的势头如此凶猛？主要因为亚马逊有着发展广告的天然的优势。

首先，它可以通过为电商平台上的第三方卖家提供提高曝光率的竞价排名广告业务，二是可以通过亚马逊网站巨大的流量和高转化率来吸引外部广告投放，三是可以在包括Prime Video、Twitch、家居产品以及Whole Foods等实体商店中吸引各种形式的投放，能够引入广告的场景众多。

研究机构Jungle Scout 最近一份关于消费市场趋势的报告发现，74% 的消费者有消费意愿时会在亚马逊上来首先搜索产品。分析认为，广告业务的快速增长也将进一步提高亚马逊的整体收入，同时也会带给亚马逊更高的整体利润率，或许也将成为亚马逊的第三条业务增长曲线。

03、智能硬件、订阅服务齐发力，开辟更大的想象空间

除了引人注目的广告业务之外，亚马逊在订阅服务和硬件领域近年来也表现不俗。虽然包含Prime会员、电子书、视频、音乐等订阅服务在保持了几年的高速增长后最近增长趋势有所放缓，但订阅服务在亚马逊整体业务中的占比依然稳定，每年都给其带来近百亿美金的进账。

值得注意的是，近年来亚马逊在一些所谓的“斜杠业务”上也屡创佳绩。比如拍电影获得了奥斯卡奖，成为第一个获此殊荣的互联网公司，甚至还大手一挥买下了老牌电影制作公司米高梅。比如搞游戏，原创的《新世界》、《失落的方舟》等游戏屡次打破Steam同时游玩人数，虽然所开发的游戏褒贬不一，但亚马逊如今也可以说是市场上人气最高的游戏开发商之一了。

在智能硬件领域，亚马逊还把苹果远远甩在身后，跟谷歌分庭抗礼。由于在语音助手和云计算领域巨大的前期投入，使亚马逊在物联网和云市场中也占据先发优势，形成了包括基础设施、技术平台、服务和产品市场的一体化的结构，在智能家居市场中始终保持着领军地位。

过去五年，在美国智能音箱市场上，亚马逊Echo的安装数量占总安装数的比例高达69%。近年来，亚马逊也在持续迭代自家的硬件产品，除了Echo之外，Blink、Ring等家居产品都屡成爆款，最近还率先推出了如Astro智能家居机器人等试验性产品。

此外，亚马逊也在太空探索、电动汽车等前沿领域提前布局。去年，太空公司蓝色起源第一次完成了载人航天飞行，投资的电动皮卡公司Rivian也成功上市，这些也都为亚马逊的未来开拓了更大的想象空间。

从1997年正式上市以来，亚马逊的收入从6亿美元一路高涨至2021年的4698亿美元，从一个籍籍无名的网络卖书商成长为了一个市值超过1.6万亿美元、全球雇员超过160万人的科技巨无霸。回看它走过的这25年，会发现亚马逊最重要的成功秘诀就是其极强的行动力和前瞻力，它所迈出的每一步，在更好地服务自身主要业务的同时，又能丰满自己的羽翼、延展出全新的业务领域。

就像贝佐斯在创立亚马逊时曾说过，亚马逊不是一家零售企业，而是一家科技企业。而28年之后，亚马逊所建成的也并不仅仅是一个电商平台，而是一个庞大的科技帝国。

虽然近些年来亚马逊的“狼性文化”在就业市场饱受争议，但是从公司发展的角度来看，亚马逊的表现的确足够优秀。如今的亚马逊，不仅仅在为消费者输送产品，在为千千万万的企业提供服务，也在为更多的前沿行业创造价值。

在很多人的印象里，已经繁荣了20年的电商亚马逊，已经是一座庞然大物，虽然身家丰厚，但免不了行动迟缓，然而，事实上，它仍然在每一个拐点，轻盈地转身。

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