市值蒸发近千亿，完美日记想翻身还得靠品质

3月10日美股盘前，知名美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商公布2021财年四季度及全年财报。数据显示，逸仙电商四季度营收、净利率出现同比下滑，年度亏损额虽有收窄但距离扭亏为盈仍相当遥远。

受财报数据及大盘疲软、中概股集体杀跌的影响，逸仙电商上周以三连跌收官，收盘价跌至0.67美元，周四一度暴跌40%。和高峰期相比，逸仙电商股价、市值跌幅均九成，市值蒸发近千亿美元。

众所周知，美股有严格的限制退市机制，1美元是一条必须坚守的生命线。如今，逸仙电商已经触及红线，股价若不能快速实现反弹，将对其市场前景带来难以预测的影响。

（图片来自富途牛牛）

作为新消费的代表，电商时代兴起的标志性国货美妆品牌，完美日记曾经统治年轻人市场，并被不少业内人士视为对抗欧美一线大牌的头号种子。可如今，逸仙电商的遭遇令人唏嘘。

红极一时的完美日记，何以沦落至此？是消费者变了，还是竞争对手太强，还是逸仙电商自己从一开始就做错了？

这背后的教训，值得所有国货品牌警醒。

四季度营收、利润双降，逸仙电商颓势难止

成立不到五年就成功赴美上市的逸仙电商，一直被诟病烧钱换市场，所以外界对其营收增速十分重视。不幸的是，从最新财报来看，包括营收、净利润、净利率、毛利润在内的多项核心指标，增长情况都不甚理想。

数据显示，逸仙电商2021财年营收同比增长11.6%，达到58.4亿元，全年净亏损15.5亿，同比收窄42.5%。这一营收数据不仅达不到市场预期的60亿，而且增速下滑的趋势十分突出：上一财年，其总营收为52亿，同比增速高达73%；在高速增长的2018年，其年度营收同比增速更是高达377.1%。

而从单季度营收表现来看，四季度的颓势也很明显。

根据财报数据，逸仙电商四季度营收为15亿美元，同比锐减22%——这是逸仙电商上市以来首次出现季度营收负增长。环比2021财年前三个季度，其营收增速也在退步。数据显示，2021年一至三季度逸仙电商营收分别录得14.4亿、15.25亿和13.42亿，同比分别增长42.7%、53.5%和6%，增长曲线不断趋缓。

从增速的回落可以看出，逸仙电商已经度过爆发期，逐步回归传统增长模式。但问题在于，告别高速增长的逸仙电商至今尚未实现盈利。当营收增速放缓之后，扭亏为盈无疑会变得更加困难。

数据显示，去年前三季度逸仙电商净亏损分别录得3.18亿、3.91亿和3.61亿，四季度的亏损状况是过去一年中最糟糕的。

需要注意的是，逸仙电商2021年净亏损收窄一定程度上受客观因素影响：上一财年亏损额之所以同比大幅扩大，主要受2020年四季度上市后的股份支付导致。撇除这部分资金之后，逸仙电商过去两个财年的亏损变化其实并不大，距离扭亏为盈依然遥遥无期。

数据显示，逸仙电商四季度毛利仅录得9.9亿，同比下降23.7%，毛利率也从去年同期的66.3%下滑至65%。事实上，过去一年逸仙电商的毛利状况都不甚理想，前三个季度毛利率分别录得9.9亿、10亿以及9.1亿，对应的毛利率分别为68.8%、65.7%以及67.9%，看不到太多进步。

在营收、利润双双疲软的背后，逸仙电商营收结构单一、彩妆产品销售额下滑的问题变得愈发突出，尤其是在线上渠道。

逸仙电商就在财报中直言，四季度营收下降主要归因于彩妆品牌销售额出现30%的下滑，旗下的完美日记、小奥汀和皮可熊三个品牌几乎无一幸免。而在销售渠道上，数据显示，逸仙电商四季度电商渠道总销售额为18.8亿，同比下滑17.2%。对于发家于线上的逸仙电商来说，电商渠道销售额下滑带来的影响无疑是巨大的。

唯一的好消息可能是，从分项数据来看，其护肤品业务营收同比激增360%。值得一提的是，去年双十一期间逸仙电商护肤产品的销售额也录得同比近400%的增长，显示了不俗的发展势头。

不过从营收占比来看，彩妆业务依然占据大头：护肤板块全年营收占比为21.3%，彩妆板块占比则接近八成。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，逸仙电商现阶段的营收基本上还得靠彩妆业务拉动，一旦该业务出现疲软，整个集团的业绩将无可避免地陷入困境。

前两年大红大紫的完美日记突然熄火，原因也是多方面的。其中既包括外部因素，即更多国产彩妆品牌的崛起以及国际大牌入侵电商渠道，也和逸仙电商自身经营策略的缺陷脱不开关系——比如过于依赖营销、缺乏核心竞争力、客单价低和产品溢价能力不足等等。

上述问题都不是突然出现的，市场其实都早有预兆。只不过此前两年逸仙电商的增长神话过于耀眼，掩盖了很多问题，也让泡沫的破裂变得更加震撼。

完美日记的“不完美”经历：

兴于流量，困于流量

完美日记的兴起十分传奇，但其中逻辑不难理解，主要是做对了两件事：以高性价比产品打出差异化优势，以及通过精准营销打动目标客户群。而如今其增长神话的幻灭，说白了就是这两个打法不再奏效。

我们不妨就从市场“造神”到神话破灭这两个阶段，好好梳理一下完美日记及其背后的逸仙电商是怎么一步一步跌落神坛的。

阶段一：高性价比和病毒式营销撑起彩妆神话

艾瑞咨询统计的完美日记用户画像显示，其消费者主要集中在20-39岁年龄层，其次是小于19岁的青少年消费者。另一个值得注意的现象是，完美日记超过40%的消费者是男性，这和女性占主力的传统品牌用户画像有很大出入。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，作为最早抓住男性消费者彩妆需求爆发风口的一批品牌，完美日记的市场嗅觉之敏锐可见一斑。总的来说，年轻的完美日记是靠同样年轻的Z世代撑起的。

那么重点来了：这一批年轻人的消费能力，其实并没有那么强。换句话说，完美日记很清楚，自己只能走薄利多销路线，卖高性价比产品。

同样来自艾瑞咨询的数据显示，截止2020年底，Z世代平均可支配月收入为4193元/月，超过90%的Z世代月可支配收入都在7000元以下。这也就意味着，在选购作为非生活必需品的彩妆产品的时候，性价比对他们来说是一个非常重要的因素。

（数据来自艾瑞咨询）

根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，完美日记的客单价平均为80元左右，主营的口红、眼影、唇釉等爆款都以高性价比著称。但完美日记的成功之处就在于，在打出低价优势的同时，还有出色的营销包装——即将自己塑造成国货潮牌的代表，通过营销提升品牌调性。

逸仙电商很清楚，在国内的舆论氛围中，低价很容易和劣质、山寨等负面标签联系在一起。想要摆脱这些负面标签，就必须通过营销确立自己的品牌调性。至于具体的操作，主要包括两点。

一是高价聘请一线明星担任代言人，比如“三金影后”周迅，以及备受年轻人喜爱的刘昊然等。前者咖位极高，以往是兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌争抢的目标，“下凡”担任完美日记代言人无疑能为后者镀金。后者则在年轻人中享有超高人气，契合完美日记的品牌定位和目标客户群的需求。

其次是在小红书、微博等社交平台进行病毒式营销，以及通过联合举办各种营销活动持续刷脸。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）了解到，完美日记早在2018年便入驻小红书，是首批入驻该社区的国产品牌之一，且一开始就打出“大牌平替”、“国货之光”等标签，精准地找到了目标客户。根据招股书上披露的数据，截止上市前，光是完美日记这个子品牌就先后和近15000个行业KOL展开合作。

阶段二：高端大牌下场放大完美日记的不完美

那么高性价比和病毒式营销这两个策略是怎么失效，最终导致逸仙电商股价、市值出现大崩盘的呢？

正如前文所说，外部竞争是一方面，自身经营策略的弊端被不断放大也是一个重要原因。

和绝大部分新消费品牌一样，线上电商渠道对完美日记来说至关重要。然而，由于疫情爆发以及直播电商的兴起，线下经销渠道遭遇巨大压力，倒逼雅诗兰黛、欧莱雅甚至兰蔻、DIOR等一线大牌深耕线上渠道。

这样一来，完美日记等国货品牌可谓遭遇双重困境：流量被大牌分走，直播电商提供的优惠也削弱了完美日记的性价比优势。

在李佳琦、辛巴这些头部大主播的直播间里，完美日记等国货品牌和雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌的流量争夺战就打得热火朝天。数据显示，去年双十一的天猫彩妆榜上，花西子、完美日记两个“国货之光”的销售额分列四、五位，预售销售额同比分别下降45%和30%。

与此同时，天猫双十一彩妆榜的前两名被YSL圣罗兰和雅诗兰黛两个国际大牌包揽。如果计算交易额的话，由于客单价偏低，花西子、完美日记和一线大牌之间的差距就更大了：前者勉强破亿，雅诗兰黛和欧莱雅则双双超过20亿。

更重要的是，在流量红利消退、性价比优势下降之后，完美日记产品溢价能力低、可取代性强以及品控等方面的问题，也变得愈发突出。

在各个社交平台上，关于完美日记产品品控的诟病其实不算少。知乎“完美日记口红质量怎么样”问题下方，答主“niconico”就直言，完美日记的小礼盒不值得入手：

“容量实在小，我可以不用完，但是你不能给我那么少的啊。算了下，单克口红的价钱都不比很多大牌差多少，我有这钱买支YSL、雅诗兰黛不香么？”

另一位答主“你好”则对完美日记的唇釉打出了差评：

“最近俩室友都买了完美日记小酒馆，我有天蹭了一下，明显的酒精味，还有说不上来的味道，就是感觉劣质，苦了吧唧的。”

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，完美日记的表现足以证明，流量、营销可以带来快速增长的神话和短期的繁荣，但归根结底，品质才是一个消费品牌的第一生命力。

对于逸仙电商来说，想触底反弹，首先要解决的也是品质问题。

新消费品牌如何避免重蹈覆辙？

品质！品质！品质！

首先要明确的是，国内彩妆护肤市场依然有很强的增长潜力，以完美日记、花西子、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮和丸美为首的国产品牌也都积累了大批追随者。

统计显示，去年上半年国内九家主要美妆上市公司共计营收165.8亿，且全部实现正增长。其中，美客、华熙生物和珀莱雅已经连续三年实现营收正增长。而根据未来智库的统计，截止去年11月份，淘系护肤品牌头部效应显著增强，产品力更强的薇诺娜、珀莱雅后来居上，销售额占据前十，市占率也进一步提升。

对于这个仍在蓬勃发展的蓝海，完美日记必然不会就此放弃。而在未来一段日子，开拓新增长曲线，打进中高端市场以及提升产品品质，将成为其逆袭的关键。

（图片来自国元证券研究所）

具体怎么做？根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，逸仙电商目前主要遵循两条策略。

首先是扩宽产品库，尤其是向高端护肤品市场发力。数据显示，逸仙电商2021年研发投入同比增长113%，达到1.42亿元，营收占比2.43%。这一数字虽然仍远低于营销支出，但横向对比国内同行已属较高水平。而在研发方面投入的资金，很大一部分都花在逸仙Open Lab研发体系上。

根据公开信息，逸仙电商目前已经和上海瑞金医院、科丝美诗和莹特丽三家顶尖医疗/科研机构建立合作关系，后者将为前者提供高端护肤产品研发技术支持。

其次则是加强供应链管理和线下渠道建设，从产品品控、经销售后等方面全面提高品牌形象，以及增强对产业链上下游的掌控力。

数据显示，截止去年11月份完美日记共有280家线下门店。虽然受反复的疫情影响，其开店计划变得很不稳定，但逸仙电商高层曾对外承诺，执行谨慎的拓店策略并不意味着会停止开新店。

而且相比之下，同样发家于线上的橘朵门店数还是双位数，花西子仍没有走向线下的计划，完美日记已经领先对手不止一个身位。

正如前文所言，逸仙电商的遭遇极具代表性。所以其自救计划能否成功，对于其他品牌来说也十分重要——如果成了，将成为它们的绝佳参考范本。

值得注意的是，对完美日记的关注，并不局限在美妆行业：包括新式茶饮行业的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色；三只松鼠、百草味等休闲零食品牌；三顿半、永璞咖啡等咖啡饮料品牌；甚至小米这种已经成长为巨头智能手机品牌，都正在或有可能会遭遇相似的困境。

靠高品质治愈流量焦虑，在国产消费品牌中也不乏成功案例：比如在最近两年引领国潮经济大潮的安踏和李宁。

在刚刚过去的冬奥会上，安踏的黑科技就赚足了眼球，也对其品牌口碑产生了不容忽视的正面效应。

在这一届冬奥会上，安踏包揽了中国代表团的比赛、领奖服装赞助。其中，在短道速滑比赛服中应用的空气湍流控制减阻和边界滑移减阻技术，减阻效果比其他比赛服提升5%-10%左右，还获得了ISPO全球设计大奖。此外，在钢架雪车等高风险项目中提供的设备安全性，也得到了参赛运动员和组委会的认可。

一度也被耐克、阿迪达斯、彪马等国际大牌压得透不过气的安踏能成功翻身，靠的就不仅是营销和流量，提高产品品质才是最关键的成功因素。这一点，绝对值得一众国产品牌好好学习。

写在最后

如今再回顾逸仙电商的成长经历，大起大落这个词非常贴切。

2016年，曾经在宝洁、御泥坊等快消品牌工作，积累了大量美妆产品运营、营销经验的黄锦峰选择自立门户，创立逸仙电商。第二年，完美日记上线，随即用了短短两年的时间登上天猫彩妆榜榜首，创造2020年双十一累计销量破6亿的神话。

也是在这一年，头顶“国货之光”光环的逸仙电商成功登陆纽交所，成为“境外美妆第一股”，前途一片光明。

然而，逸仙电商的“完美神话”破灭，甚至都不用两年时间。其经历也告诉我们一个道理——美妆护肤品牌想要成功固然离不开优秀的营销推广，但想要长久繁荣，归根结底还是得靠品质。这个道理，对于其他新消费赛道也同样适用。

离开了流量，完美日记固然丧失了昔日魔力。但从长远发展的角度讲，这对逸仙电商不见得是一件绝对的坏事：借助这个机会调整自己的发展战略，改善品质，或许还能为未来赢得希望。

标签： 逸仙电商 完美日记