重估优酷

最近长视频行业不太平。

在国内，连续亏损11年，看不到盈利希望的爱奇艺，为了降本增效，2021年12月开始大幅缩减人员和开支。

就连国外被视为行业标杆的巨头奈飞，近期也遭遇了重创。1月20日，其公布Q4业绩，新增订阅用户数828万，低于预期，更引发担忧的是，其对2022年一季度新增用户预测，仅为250万，远低于分析师预期的570万，使其股价一度下跌20%。

这都让外界对长视频平台的未来发展，充满疑问。

但另一方面，长视频对用户带来的价值，不容忽视。根据前瞻经济学人推出的《2021年中国网络长视频行业发展现状与市场规模分析》，2016年至2020年，中国网络长视频用户规模由2016年的5.45亿人增长至8.72亿人，还在持续增长中。

不止步于简单的消费情绪与收割流量，长视频更有机会沉淀价值、凝练思想。在用户层面，观众需要长视频的陪伴感和触及心灵深处的共鸣；在社会层面，长视频也扮演着价值传输机、共识生成器的作用，这种载体能最大化折射真实的社会图景，而不只是浮于表面。可以说，不论内容载体如何变化和发展，以有沉浸感的方式获得好故事的需求始终存在。

一边是充满挑战的行业，一边是日益增长的用户需求，有行业人士总结，眼下是“用户日益增长的审美需求，和影视行业不平衡不充分的发展之间的矛盾”。毫无疑问，长视频来到了转折点，长视频未来该怎么走，该如何充分满足用户对好内容的需求，是需要正视的问题。

这其中，优酷一以贯之的策略是，放弃流量思维，坚信内容为王，明确提出“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”的策略，坚守长期的内容策略和价值导向，打造好故事，以发挥长视频独有的价值。在纷杂的大环境下，反倒走出了一条可持续的道路。

一言以蔽之，好内容仍旧是让长视频平台立足的硬通货。

观众需要长视频

作家莫言曾在《捍卫长篇小说尊严》中提到，“长篇小说的长度、密度和难度，造成了它的庄严气象”。就像长篇小说之于短篇小说特有的力量和价值，相比于短平快的内容，长视频更有机会塑造出能留下来、具有发散性、有真正影响力的人物、故事、价值观，有大格局，更有大气象。

观众是需要长视频的。

以优酷正在热播的《乡村爱情》第14季为例，在知乎上，一则“如何评价《乡村爱情》？”的问题下，有高票回答表示，“乡爱来了就是年”。

这是长视频独有的陪伴感。《乡村爱情》系列剧，首播在2006年，是国内最长寿的电视剧之一。如今，《乡村爱情》第14部已经于1月24日开播，上线5日来，其一直处于灯塔全网正片播放市占率榜单首位。多年积淀下，这几乎已经成为了观众一道必不可少的“年夜饭”。它具有时代特色、富有生活气息，更重要的是，塑造了多个性格鲜活的人物，胆小的赵四、爱贪小便宜的刘能、心眼多的谢广坤，都让人又爱又恨。

事实上， 90、00后正在成为《乡村爱情》的新忠实观众。根据优酷此前发布的报告，《乡村爱情》系列开播后，追剧群体呈逆生长态势，18岁至34岁的年轻观众比例一直在提升。

它展现了长视频在塑造人物和好故事上能体现的价值。编剧王倦曾说，“当你笔下的人物被观众喜欢之后，你会发现一个很有趣的现象：即使人物没有剧情发展，他们在说闲话，哪怕说一个小时的闲话，观众也愿意看。”这正是长视频的“长”给人物展现带来的机会。所以我们能看到，即便过了15年，《乡村爱情》因为接地气的生活故事，这些有趣而生动的人物，让观众持续愿意买单。

长视频承载着经久不衰的故事，塑造了灵活生动的人物，它给观众带来的的陪伴感与共鸣性，是其他载体内容不可比拟的。

不仅如此，长视频带来的情感浓度和沉浸空间，除了为观众带来陪伴感外，还能带来更深层次的价值观传递。

以新晋热门综艺《麻花特开心》为例，作为开心麻花的首档团体综艺，为了增强可看性，节目融进了开心麻花过往的影视IP，并将主题对准了普通人，在带给观众欢笑的同时，引发对现实问题的思考和情感共鸣。比如首期，延续《夏洛特烦恼》的剧情，开心麻花团队在跌宕起伏和笑点十足的解谜中，拨开的是“代际沟通障碍”的迷雾。

灯塔数据显示，《麻花特开心》首播实时正片播放市占率高达24.35%，如今，《麻花特开心》已经上线20天，正片播放市占率仍处于领先地位。

如果说《麻花特开心》致力于“寓教于乐”，已经走过四季的《这！就是街舞》系列，则是将一个热门综艺IP的价值，拔高到了国际视野的新高度。它展现着舞者对街舞赤诚的热爱，打造了一场场国际街舞狂欢，成功输出海外，在优酷YouTube官方频道上，《这！就是街舞4》总播放量破亿，互动量超过1200万。有观众在豆瓣评论下感叹，“疫情大背景下，国际主义精神太珍贵了。冲这一点格局，也要五星推荐。”

长视频是一个韧性大、多元丰富的载体，在这里，你可以看见剧中人物、情节与生活密切联系，你可以通过人物经历见证时代变迁，即便是打着喜剧旗号，承担起让观众“开心”任务的综艺，也能让你不止步于取乐。它赋予内容更长的生命力，即便是传递思考，也不是强行上价值，而是潜移默化、水到渠成。

此前谈论长视频行业时，就有分析师提到，“消磨时间”转向“故事消费”是长视频行业从长期来看的发展路径，剧集和综艺质量的飞跃，也将增添长视频对用户的吸引力，这也正是以优酷为代表的平台，正在追求的。

流量散去，回归价值

做什么样的内容，代表着平台的理念和价值观。可以说，让长视频回归其价值，是优酷坚守长期的内容策略和价值导向的结果。

在行业陷入不理性竞争时期，优酷早早的明确策略定位，提出“三个不要”：不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值。

这是洞察长视频行业发展规律做出的提炼与总结。回顾近年的影视行业，长视频的发展曾经走过弯路。2015年-2018年是长视频平台跑马圈地的高峰时期，为了争抢好内容，长视频平台深度参与剧集的整个产业链，同时野性竞争也带来了炒作天价版权、迷信流量明星、迷信大IP的现象。

随着“明星限薪令”等一系列举措出台，2019年-2021年，行业回归冷静，越来越多从业者意识到，这些野性竞争的做法，是行业白交的“学费”。吸引观众的，从来不是流量明星和大IP，好内容才是根本。

基于此大背景下，在流量泡沫里，坚守“三个不要”策略，奠定了优酷操盘内容，重视内容本质的基础，也凸显出了平台战略定力。在流量泡沫退散后，平台战略定力背后的优势，也随之显现出来，它正在让长视频有机会回归其应有的价值。

以优酷2021年的作品为例，在剧集方面，没有盲目追逐大IP，优酷接连推出了《山河令》《司藤》两部以中小成本博取大流量的作品。

《山河令》一经播出，弹幕上甚至有不少观众爱之深责之切的吐槽剧组“穷”，但连续17天登顶猫眼热度日冠，在优酷站内，各项指标都实现了从A到S的越级，高企的成绩让这部作品在2021年留下重要一笔。《司藤》播出后，上线3天热度就破9900，登顶拿下平台的热度冠军，甚至带火了周边产品，有数据表示，该剧热播后，电商平台上旗袍成交量翻了近16倍，这无疑是由景甜饰演的司藤带火的。

一个彰显新武侠魅力，一个真正让大女主“支棱”起来，不靠偶像搏流量，这都是优质内容赋能演员、平台的典型例子，在剧集热播后，主演龚俊、景甜、张彬彬等演员，大量圈粉，一跃为人气艺人。

这样的路线也体现在综艺方面。没有抢先扎堆进选秀节目，优酷综艺探索新赛道，瞄准潮流竞技和恋综，打出了差异化。《这！就是街舞》到第4季热度和口碑依旧高企，节目整体吸引了50余个品牌客户青睐，收入较第三季提升近40%，连续两年成年度行业招商冠军。《这就是灌篮》系列及《拳力以赴的我们》，则推动青年潮流文化的大众化传播，成功带动了运动热潮。即便是各平台都押注的恋综，优酷《我们恋爱吧》连做三季持续保持进步，传递出鼓励年轻人学会在各种爱情形态里坚持真我、保持舒适状态的价值观。

这些节目的成功，是创作者不满足于纯娱乐内容，洞察当下观众喜好，找准潮流方向，敢于向观众传递价值的成果。相比于高流量却内核空洞的作品，观众更需要的是这类能真正带来价值感的优质作品。

“三个不要”让流量散去，内容价值回归。这是平台肯沉淀，专注打磨的结果，是优酷战略定力带来的“果实”。

延续“战略定力”

行业正在回归内容，但视频网站必须面对的难题是，需要以有限的资源，进行合理配置，满足不同用户的需求。

优酷的解决办法是，除了内容理念上的战略定力外，它在内容布局上，也探索出一套成熟的方法论。

即用头部精品内容满足大众观众、差异化类型化内容满足分众用户、创新内容寻找新爆点。如《小敏家》由具有全民知名度的周迅、黄磊主演，聚焦于婚姻家庭生活，能覆盖不同年龄层的观众，而由杨紫、井柏然主演的《女心理师》，受众定位相对更年轻化。除此之外，在用户细分领域，优酷还开辟了宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场，并储备了各个题材类型的剧集内容。不同维度的内容布局，让优酷兼顾了全民性与分众化。

遵循长视频价值，选中内容策略后，到底怎么才能持续产出优质内容，也考验着平台和从业者。

优酷剧集中心总经理谢颖曾在一次公开演讲里提到，如何制作爆款，平台最看重的是选题，第二是演员适配，第三则是制片管理和品控。即用工业化制作思维，投入每一部剧的打造，不断提高优质内容的基准线，提升内容产出的“确定性”。

她提到，优酷定制剧和自制剧有制片中台，即云尚制片系统，同时配了财务和制片系统，可以为片方提供很多服务和支持。《山河令》《司藤》正是在云尚制片系统下完成的作品，纷繁复杂的影视制作过程实现了紧密咬合。

这是在不断提高优质内容确定性，是让整个行业更加健康的方式。

坚守长视频价值，坚持“三个不要”，兼顾全民与分众的内容分布，延续这一系列战略策略，优酷2022年的片单，也呈现出了相似的特点和气质。

比如由赵丽颖主演的《幸福到万家》，聚焦农村女性的成长；由正午阳光打造的《落花时节》再次将视角聚焦于普通人的生活；由陈晓、王一博主演的《冰雨火》，在惊心动魄的刑侦背后，也在致敬隐秘而伟大的缉毒刑警英雄们，由年轻演员挑大梁的古装大剧《与君初相识》《沉香如屑》《安乐传》，在跌宕起伏的剧情里，也都不忘展现传统文化之美。

这一系列作品背后，都是在挖掘时代情绪，投射的社会议题真实而又充满烟火气，这些内容都持续彰显着长视频在传递价值、凝聚共识上的价值。

一位优酷人士提到，“看重剧集选题、关注故事内核能否引发共鸣和共情，同时，在挖掘时代情绪的基础上做好价值引导，这是优酷未来内容创作的重点，也是接下来在内容上所坚持的长期策略”。从《乡村爱情》系列到《小敏家》《女心理师》，优酷在近期已经交出了不错的答卷。

内容生生不息，观众永远需要好故事，平台的努力和进步不能忽视，到底如何满足观众对优质内容的需求，优酷为行业提供了一个有效参考。

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