维密不懂女人心

2006年11月16日，全美当红炸子鸡Justin Timberlake一身正装平头登上好莱坞柯达剧院舞台。

恰逢《Sexy Back》发行十一周年，在贾老板的性感声线和风骚舞步中，15位顶级超模鱼贯而出，为世人奉献了史上最为精彩的一场维密大秀。

这场秀贡献了不少经典场面：KK走到T台中间时失误甩掉一只高跟鞋，随后若无其事地踮起右脚走完了下半场，全程面不改色，完美诠释了什么叫超级名模的大心脏。

吉赛尔·邦辰担任开场天使，走第一步时就重重崴了脚，依然霸气十足地走了一整晚台步。不愧是一步值45万美金的巴西国宝，专为大场面而生的女人。

吉娘娘在这场秀之后就离开了维密舞台，和她一同远走的，还有这家全球女性内衣龙头长盛不衰数十年的气运。

2001年，维密秀首次在ABC电视台播出，观看人数高达1240万人次。到2015年已近乎腰斩，只余659万。2017和2018年进一步暴跌至537万和327万，连续创下历史新低。

维密天使仍然代表着人间最美好的肉体，这个世界对她们的爱不会停止，至少小李子不会。人们只是对维多利亚的秘密失去了兴趣和耐心。

01、维多利亚陨落

1999年1月31日，第33届超级碗在迈阿密永明体育场打响，丹佛野马对阵亚特兰大猎鹰。万众瞩目的“美国春晚”刚过半程，一个小小插曲吸引了人们的目光。

中场休息时，网络直播画面突然被插入一段30秒的走秀视频，26位维密模特将球场当秀场走起了猫步。这画面吸引了150万人涌进直播间，网络不堪重负下一度瘫痪。

只用了30秒，维密便一炮而红，真正把市场影响力和品牌知名度打向全球。策划这场行动的正是The Limited集团老板、营销鬼才、维密秀的开创者莱斯·韦克斯纳。

1982年，“维多利亚的秘密”品牌创始人罗伊·雷蒙德资金链破裂，不得已将旗下全部维密5家门店卖给The Limited集团，作价仅100万美元。

在俄亥俄州政商界传奇人物韦克斯纳带领下，当时The Limited发展得如火如荼，掀起了一波包括维密、Lane Bryant 和 Lerner 连锁店、Henri Bendel 百货公司在内的收购狂潮。

韦克斯纳的天分不单局限于营销。在收购维密之前，他冒着破产风险举债3000万美元买下物流公司Mast Industries，此后便拥有了亚洲十几家工厂和全球数百家工厂的合同。

兵马未动粮草先行，美国时尚潮流变化多端，韦克斯纳的亚洲工厂能够让他以更低的成本进行更快速的生产和运输。

因此在The Limited运作下，80年代，维密迅速扩展到全美各大商城。90年代初期，维密已成为全美最大型女式内衣零售商。

但模仿不如创造，尤其是市场上的同质化模仿到了近乎饱和的阶段。

90年代后期，Limited出现增长瓶颈，韦克斯纳做出了强化品牌的战略调整，要求公司从跟随时尚到时尚的创造者转变。当然，维多利亚的秘密是他最具潜力的一张王牌。

1995年，韦克斯纳一手策划的维密秀拉开帷幕。2001年，维密秀正式登上电视直播。

维密秀的声名开始远播海外，此时，韦克斯纳早先搭建起的全球供应链发挥了更大作用，成为维密国际化之路上不可或缺的桥梁。

2003年，维密的全球门店超过1000家，年销售额高达28亿美元。到2009年，销售额再度狂翻几倍至107.5亿美元，创下每分钟售出600件内衣的纪录。

维密从破产卖身到走上巅峰只用了20年，但从巅峰滑落至谷底用的时间更短。

2009年，维密秀光转播权就卖了超过2000万美元。10年之后，维密秀正式宣布停办。同一年，维密的销售额还有68亿美元。到2021年前三个季度，营收只剩下14.4亿美元。

一代“性感神话”，连个体面的收场都求之不得。

2020年，维密英国公司宣布破产清算。Limited计划出售维密，估值只有区区11亿美元。甚至由于疫情，这份打折出售方案也被迫中止。

对于“内衣之王”陨落的原因，维密有自己的思考。在一份上市路演的演示文件中，Limited管理层写下了这样一句话：

“我们已经失去了和现代女性之间的连接纽带。”

02、秘密的秘密

1977年，罗伊·雷蒙德在加州旧金山开了第一家“维多利亚的秘密”。 罗伊毕业于斯坦福经济学院，但他创办维密的直接原因，却是由于觉得当众为妻子买内衣很尴尬。

维密最初的宗旨是为男性创造舒适的选购环境，从这一点来说，它如此迅疾地滑向陨落，从诞生之初就埋下了种子。

这个结论有些事后诸葛亮的嫌疑，但男性主导下的女性内衣品牌，确实很难与目标客户群体建立起真正的桥梁。

与罗伊相比，韦克斯纳更明显地证明了这一点。

2020年，爱泼斯坦离奇死于狱中成为悬案。他一手打造的“萝莉岛”产业链曝光后震惊世人，服务对象牵扯到前总统克林顿、英国王子、好莱坞巨星和比尔盖茨等富豪。

其实早在1997年，就有年轻模特起诉爱泼斯坦，称其伪装成维密的“秘密侦察员”在酒店房间对她进行侵犯。

韦克斯纳是爱泼斯坦的密友，不但极力为他袒护，还一度将大部分财产交给他打理。爱泼斯坦死于狱中后，韦克斯纳也辞去CEO职位接受董事会的调查。

无论爱泼斯坦入狱还是韦克斯纳辞职，都与女演员艾丽莎·米兰诺在2017年发起的Metoo运动有关。

浩浩荡荡的社会舆论之下，越来越多“权威人士”落马或受到法律制裁。这场运动蔓延至商业领域，则表现为维密等“权威品牌”关于时尚话语权的垮台。

多年来，维密用无数广告、大秀和杂志封面将“性感”定义为男性审美下的白瘦幼形象，并推广到全球。风光无限的维密秀引领着所谓“女性时尚”，背后却恰恰是父权主义的体现。

为了维持“性感”而损害身体成了维密天使的日常，不少超模每天只吃一个苹果。艾琳·希瑟顿曾服用减肥药并注射人造激素，她在不堪重负放弃这份工作后患上了抑郁症。

布里奇特·马尔科姆在数月内靠蛋白奶昔和清蒸蔬菜维生，终于因营养不良导致月经失调，并且由于巨大的精神压力经常惊恐发作，不得不服用抗焦虑药。

对美的向往是人类本性，但天使们因为维密对完美身材的苛求而活在地狱，本质上和封建时期的裹小脚一样，都是对女性身体和精神的双重摧残。

2020 年，超过100名模特给维密时任CEO发去了一封公开信，呼吁他改变维密的厌女症和虐待文化。但彼时的维密，已由于长达数年的销售额下滑摇摇欲坠。

2019年，维密开始启用大码模特

维密的大起大落，可以归结为“成也萧何败也萧何”。

如今维密打起了“重新定义性感”的口号，从“胖一点点都不行”到邀请“大码女孩”拍摄封面。但多年来维密大秀不断强化着人们心中的固有认知：维密的性格意味着魔鬼身材。

何况维密秀都停办了。以目前的实力，它再怎么找补，恐怕也无法用其他形式重现往日的影响力和传播效果。

03、天使爱美丽

2021年双11，天猫内衣品牌店铺销售额前四名分别是UBRAS、蕉内、优衣库和内外，维密官方旗舰店排在第19位。

维密的新任管理层应该不会太开心，他们显然对中国大陆内衣市场的增长潜力寄予厚望。

从最近的动作来看，维密卖身失败后开始大刀阔斧地改革。第一步当然是开源节流，去年5月，最有品牌价值的维密被母公司拆分上市。

维密在全球有900多家店铺，在2020年初至2021年初期间被关闭248家，但大中华区反而新增了4家门店。

截至2021年第三季度，维密在大中华区有63家直营门店，计划到2021年底开到80家左右。

维密对中国市场的重视不难理解。

疫情之下，维密大本营欧美地区线下门店受到冲击，越来越多的门店被关闭，英国公司甚至破产清算，美国本土的情况想必也好不到哪里去。

相比之下，中国一方面控制疫情有力。过去两年，ZARA、优衣库、耐克等品牌只有大门店维持盈利的消息并不少见。

另一方面，CBNData发布的数据显示，我国贴身衣物人均消费不足西方国家一半，增长前景十分广阔。

从2020年开始，维密相继官宣演员周冬雨、杨幂和滑雪运动员谷爱凌为代言人。另外在去年5月，宣布杨天真为品牌挚友时还一度引起热议。

无论从身材、形象还是职业上，维密都考虑得相当周到。可惜一厢情愿讨好中国市场的效果，看起来并不是很明显。

本周二，维密宣布将以4500万美元向维珍妮出售少数股权，双方将成立合资企业经营维密中国业务，分别拥有合资企业股份的51%和49%。

周三和周四两天，维珍妮分别跌了17%和3%。市场不看好维密中国未来情有可原，与几位中国籍维密天使在娱乐圈受欢迎的程度相比，天猫销量的排名确实不太好看。

归根结底，一个品牌的崛起离不开自身奋斗，但也要考虑到历史进程。

20世纪70年代之后，美国中产阶级崛起。他们有钱有审美，对消费品的要求更在意逼格而不是价格。

“维多利亚的秘密”，听起来就优雅精致。维密再把“性感”、“时尚”的概念和品牌牢牢绑定，自然受到了广泛欢迎。

但时代不同了，泡沫时代日本人也钟爱奢侈品，最后做大做强的还是优衣库这种平价快时尚。至于中国的消费形势，从前阵子公布的数据来看并不乐观。

艾媒咨询的一项市场调查显示，2020年，中国倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1%，高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣，59.1%的消费者偏好纯棉材质文胸。

Z世代不相信营销出来的概念，维密就是太晚意识到这一点：消费主义的浪潮已然退去。天使不止爱美丽，她们也和普通人一样，更关注舒适和性价比。

04、结语

把内衣这种高频复购品当作奢侈品来营销，看起来本就像是一场骗局。 即便没有疫情，停办的维密秀也是奢侈主义难以为继的证明。

何况维密最大的问题甚至不在商业行为上，价格可以降下来，产品线可以扩充。但女性主义是一门更深奥的生意，看懂它的平步青云，看不懂的一败涂地。

从内衣革命兴起的一刻，维多利亚的秘密就注定第一个被打倒祭旗。在这样的历史潮流中，再伟大的营销专家恐怕也无可奈何。

企业文化是最难改变的，维密很可能至今也没搞懂女人们在想什么。它最擅长的，只是如何取悦男人罢了。

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