95后的快时尚是买黄金

2013年初，国际金价大幅下跌，从347.2元/克跌至294元/克，“中国大妈”掀起了全球范围内的黄金抢购热潮，高涨的购买力一度使得国际金价创下2013年内最大单日涨幅，在世界金融领域一夜成名，《华尔街日报》甚至还为其专创英文词组 “Chinese Dama”。

黄金与大妈，一度成了关联词语。

8年的时间过去了，最新的金价大概在370元/克，但如今买黄金的主力却发生了变化：从当初的中国大妈，变成了追求时尚的年轻人。

如果说8年前的大妈们，更多是集体无意识疯狂购金，现在冲进金店的年轻人们则是目标明确：满足个性化消费与投资的双重需求。

根据中国黄金协会的数据，2021年前三季度，我国黄金消费量达813.59吨，相比去年增长了48.44%。其中，黄金首饰的消费量同比增长了54.21%。来自电商平台的数据显示，2021年12月，平台黄金首饰的总订单数同比增长近80%，95后年轻人的单量同比增幅更是超过100%。

「电商在线」在采访了品牌、平台、消费者后发现，黄金重回年轻市场的背后，是一批传统的黄金品牌与销售渠道在新消费趋势中革新所带来的碰撞。

黄金市场闯入年轻人

在小红书上多达354万＋篇笔记中，我们看到了年轻人与黄金的新关系。

临近春节，正是每年购买黄金的高峰期，关于购买黄金饰品的笔记也尤为多。周大福、老庙黄金、六福珠宝成了高频品牌，“转运”“辟邪”、“保值”成了高频标签。

5G、3D、古法、珐琅......这些词语替代了18K、24K，成了新一代黄金的前缀。

不同于18K、24K代表黄金的纯度，这些新词语代表着黄金的工艺。3D金指的是用“电铸”，让原本柔软的足金变硬的工艺；古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，千锤百炼让黄金呈现出哑光质感；珐琅金相当于给黄金上了几层颜料，让单调的金黄色变得绚烂。而5G金事实上不是一种制作工艺，而是five good的缩写：纯度高、硬度高、质感好、耐磨、韧性强。因为这些特性，它也成为黄金几种类型中增速最快的一种。

豫园珠宝时尚集团执行总裁兼首席产品官陈晓燕对「电商在线」表示，古法黄金的覆盖人群很广，现在越来越多的年轻人会选择古法黄金。一方面，古法黄金保持了黄金的本色，显得更为低调有质感，另一方面，国潮的兴起，带动了古法黄金的走红。

“从线上的数据来看，18-30岁年龄人群增速最快。”陈晓燕说。

从追求克数，到追求技法，这或许是年轻人加入黄金市场之后所体现的变化之一，而在黄金品类的延展度上，年轻人也表现出更大胆的追求。

陈晓燕发现，年轻消费者对于黄金饰品的需求越来越靠近日常，会更考虑到整体搭配，除了传统的戒指、项链外，还有发饰、胸针、亲子款饰品。

来自DT财经的数据提到，从商品具体的设计元素和风格来看，不难发现人们青睐的黄金饰品有三个明显的共性：

小巧

人们选择的吊坠、转运珠和戒指款式都是外观小巧的足金饰品，在价格相对友好的同时，非常适合日常的佩戴；

设计多元化

从几何设计到国潮，简约的素圈到镂空的字母，更贴合年轻人的审美，成为点缀穿搭的小物件；

好运寓意

各产品名提及的关键词中，无论是“发财”“桃花”还是“平安”和“生肖”，无一不带着祈求好运的寓意。

黄金成了快时尚

面向年轻人的主动出击，这场热潮的最大推手无疑是一众黄金品牌。

从种草笔记和讨论热度中来看，这场黄金消费的热潮中，主要是传统黄金品牌的参与。包括周大福、周生生等，都孵化了多个年轻化、个性化的子品牌或新系列。比如周大福旗下的“独白”，周生生旗下专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”、突出展现女性魅力的“g*”等。

从品牌矩阵上接近年轻人之外，产品设计上更是产生多元变化。

基于上文提到的黄金新工艺，黄金饰品可以有更丰富的设计和时尚元素加入，并且开始推出IP系列和ins风，比如网络上很火的迪士尼公主手链，和类似Pandora一样的转运手链串珠。很大程度上，黄金饰品成了日渐式微的APM以及Pandora们之外，很好的替补品。对于这些快时尚饰品来说，缺乏高级材质和深厚品牌故事的沉淀，是他们逐渐被市场抛弃的重要原因，但这两点却是黄金品牌的强项。

陈晓燕提到，产品设计周期其实是根据对潮流的把握，我们会前置到半年甚至1年的时间就开始打磨。而对于产品生产周期的提速，我们依靠的是集团成熟的供应链体系。从4年前，我们就开始了柔性供应链的打造和布局，在产品生产上，通过上游供应链资源的高效协同，更快速的开发出我们的好产品。

相应的，接近于服装模式的黄金饰品，其定价模式也更多采用按款式定价的“一口价”模式。

而按照一口价售卖新工艺金毛利更高，也适合在电商或直播间售卖。按单克黄金计算的话，新工艺金的单价更高，一克能达到500元以上，但因为它们克重轻，能相应拉低价格。冲着设计和装饰需求去的消费者也愿意为品牌和设计买单，接受比金价高出来的溢价部分。

因为贵金属的特性，年轻人普遍对黄金首饰有“保值”的预期。这份预期一定程度上有据可依：相比许多时尚设计品牌“离店即半价”的折价，黄金首饰的确是一个“不容易掉价”的选项。但要是真的是为了投资，金条才是更直接的选择。只是硬邦邦的金条，似乎又缺了些什么。

因此，一口价模式在一定程度上让黄金在价值与时尚之间找到一个平衡点：比起市场大盘的金价，年轻人愿意为这份情感买单的额度，才是黄金首饰的标价所在。

新渠道价值

实际上，黄金的新价值，已经影响到品牌的生意模式。

在传统黄金时代，黄金产品并不是品牌赚钱的主力，而是靠大量网点的加盟费赚钱。如今，加盟零售店给品牌创造的营收逐渐走低。周大福2021年财报提到，加盟店的单店销售额要比同级城市的直营零售店低。目前，周大福有2695个加盟零售店，占网点数量的58.7%，加盟零售店的营业额占中国内地批发营业额的64.1%。但加盟店的营业额，即加盟商和分销商的批发收入为244.5亿港元，只占营业总额的34.8%。在2019年，老凤祥、萃华珠宝加盟店的营业收入占比分别为91%、84%。

相应的，财报显示，周大福的黄金首饰及产品对集团营业额的贡献率上升至68.2%，是占营收比重最大的产品品类。

这背后，其实是销售渠道的变化，电商已经越发成为黄金销售的重要途径。

在直播间爆买黄金首饰，如今并不稀奇，除了在大主播的直播间，看到和快消品一样打着“新品”概念的黄金饰品，也能看到在垂类珠宝主播的直播间里，以引流款身份出现的黄金饰品。

很多头部主播的直播间观众被视作泛时尚人群，饰品面向的往往也是平常会购买奢侈品的高阶消费者或购买潮流商品的趋势消费者。在天猫珠宝行业运营小二半浓看来，这是人群的一次相互渗透。“超级头部主播推的新品和趋势品，能够在大众面前第一时间展示，大大缩短了我们以前新品规划的路径”，半浓对「电商在线」表示。

一位珠宝直播间运营在接受「电商在线」采访时提到，黄金往往是很好的引流品，一方面消费者就程度高，对黄金价值有普遍认知，另一方面不同的纯度、大小、工艺设计都能够影响到黄金价格，在定价上可以有更多空间。

陈晓燕提到，对于品牌来说，直播间的最大价值在于传递品牌产品和定位，而非成为简单促进交易额的工具。

当娱乐方式与消费趋势不断变化，消费品重做这一理论，也深入了黄金市场。

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