直播电商进入下半场，店播或将成为商家的分水岭

这是一个美妆品牌的直播间，刺眼的打光灯将它一分为二。

薛泓在暗处，他紧盯着电脑屏幕上的数据，时不时扒拉两口手头的盒饭。老搭档小梨面前的桌子上摆了一排口红，散落着几盒眼影，她是店铺主播，在明处。

“这次会上线三款新的口红色号，有一款特别具备适合过年期间涂！”小梨话音刚落，薛泓就注意到电脑屏幕上的在线观看数据有了上浮波动。“新进直播间的宝宝们，点一下左上角的关注哦，稍晚直播间会有抽奖福利”，他连忙大声接过话茬。

一位是店播直播间的幕后大脑，一位是产品和粉丝之间的纽带，薛泓、小梨们早已成为淘宝直播生态的主力军。

《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。同比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

来源：《淘宝直播2021年度报告》

直播电商行业从高速增长期，走向了稳步发展期，店播是回归商业的核心形态，也必然成为商家立足生态的标配渠道。

老玩家们迎来怎样的新生态？

无论是传统的货架电商，还是新兴的直播电商，商家都是最核心、且嗅觉最灵敏的老牌玩家。而消费者，往往是触动他们神经的第一根羽毛。

2020年年初，一场突如其来的新冠疫情让许多行业进入了停摆。随着线下的消费需求大量涌入线上，在直播间购物、下单的用户也猛然激增。

疫情的催化、技术的更迭、从业者的推动和消费习惯的迁移，为商家们开辟出一个不容忽视的战场。据人民网发布的《直播电商成长研究报告》显示，截至2021年6月，直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%。

如果说多品类的达人直播间，承载了商家想要获取新关注和冲刺销售额的野心。那么，店播就是他们精耕细作的大本营。

不同的玩法，为店播提供了多样化的想象空间。

1月9日，天猫官方直播间举办了一场主题为“新年逛喵会八方来送福”的年货节专场。在当天上架的链接中，有两个来自海尔官方旗舰店的产品。

“我们用连麦互动的方式，参与了这场活动”，海尔直播间的工作人员告诉锌财经。在这场同屏直播中，天猫官方直播间的主播是主持人，而来自海尔官方旗舰店的主播则是嘉宾。

可以和粉丝们详细说一下产品性能嘛？还能不能再优惠一点？评论区呼声很好，再来一波福利吧！…在主持人的控场节奏下，直播间的氛围被不断炒热。

海尔官方旗舰店直播画面

内容是载体，连麦是工具，对品牌而言，背后还有更深层的目的。

首先，不同于单品牌的垂类直播间，全品类的直播间的粉丝类型相对来说更具有多样性，便于品牌吸引新用户。其次，品牌主播通常对产品的了解更深，输出的内容对潜在消费者也更具有信服力。

据海尔官方旗舰店透露，活动期间直播间流量同比上涨26%。从前台数据上看，该场直播的观看量是前一天同时间段的5倍之多。

连麦结束，品牌店播的新任务才正式开启。直播间运营介绍道，后续他们需要承接涌入直播间的新用户，并将他们留在私域池中加以转化。

在淘宝，像“连麦”这样的直播工具还有很多。例如增加直播间停留时长和推动下单的“红包雨”、做进一步精细化运营的“粉丝分层”、以及提高粉丝和品牌黏性的“直播社群”等等。

在时间的催化下，越来越多的天猫商家将目光投向了店播场域，也孕育出了新的角色——直播代运营。

天眼查数据显示，同比2019年，2020年中国直播电商相关企业注册数增长360.8%。其中据艾瑞咨询统计，以企业播为主的直播服务机构占整体企业数的80.1%。

直播代运营的快速起量，也意味着店播生态土壤的成熟。如今，无论是想要深度参与直播运营的商家，还是希望将店播交给更专业机构的商家，都有了更多的选择和机会。

店播，不仅仅是卖货

电商领域里，GMV、ROI固然是两个关键的衡量标准。但除此之外，店播对商家来说，还意味着什么？通过这次年货节期间淘宝直播的表现，我们或许能够窥探到部分答案。

众所周知，直播间除了是一个购物渠道，同样也是一种内容形态。和图文介绍、短视频广告相比，店播通常能支撑起更多产品相关的信息。

以用户理解门槛较高的3C数码类目为例，信息的传播就尤为重要。“我们有一个科技风的男主播，会很详细地和粉丝介绍参数、配置，并对比同系列产品”，小米官方旗舰店工作人员说道。

在她看来，充分传递信息，有利于消费者深度了解产品，达到品牌的种草的目的，也能缩短了潜在用户的决策时间，推动他们下单。

“一般来说，达人主播的个性更鲜明，而店播主播则需要贴合品牌调性。”而新人主播从入职到上播，通常需要一个多月的培训时间。培训内容主要包含了两个方面，第一个是摸清平台的规则和玩法，第二个是吃透品牌和产品的信息。

和小米一样，许多头部品牌已经组建了稳固的主播矩阵。不同风格的店播主播，能够吸引到与之相匹配的用户群体。品牌方也将之匹配于不同的直播场景中。“例如比较活泼，能带动直播间气氛的，就适合在大促期间吸粉和促成交。”

作为淘宝直播的大众品类，服饰通常是战火最激烈的赛道之一。波司登也一路见证和经历了店播渠道的发展。

2018年，波司登正式踏入直播电商。但刚刚起步时，天猫店铺直播间的数据并不乐观，淡季时，一天的成交额只有几千块左右。

波司登官方旗舰店

略显惨淡的数据背后，波司登却发现了店播独有的特性：极高的交互性，以及对单个爆品的拉伸作用。

经过多次尝试，波司登转变了定位，直播间首先是一个“传递品牌，传递产品，传递服务”的阵地，其次，才是作为提高转化的阵地。

在店播的稳定开播下，品牌很快迎来了数据的转折点。同比2018年，2019年波司登店播的销售量和关注度增长了接近三倍。到了2021年，品牌直播间一直稳居年货节服饰类目榜单TOP1。

能够在服饰品类中占据重要一席，排兵布阵尤为重要。“特别是在618、双11、年货节这些平台大促节点上”，波司登直播间工作人员补充道。

据了解，为了迎战年货节，波司登从12月底就进入了紧锣密鼓的准备阶段。货品上，品牌为直播间准备了专属货品池，增加了极致性价比款；排期和内容上，对直播节奏进行提前排布，优化店播主播的脚本；营销活动上，也采取了自播活动的全渠道预热。

《淘宝直播2021年度报告》显示，从2019年开始，淘宝直播核心商家的店播渗透率有了飞速提升。截至2020年4季度，渗透率较年初增长1倍。

店播，不再只是一个卖货渠道，而是商家在新消费时代下，不可或缺的护城河。

左手达人合作，右手店铺自播

出现于2016年，出圈于2019年，如今直播电商即将迈入第7年。

环顾行业，“人”、“货”、“场”的生态架构早已成为老生常谈。以淘宝直播为首的电商平台，抖音为首的内容平台，微信为首的社交平台，三方角色，也相继入座。

归全反真，商家们对直播电商的想象力，不再停留于通过头部主播一炮而红，而是希望在直播场建立更长久品牌力，扎根消费市场。

如果我们仔细观察直播电商的消费链条，不难发现，直播间仅仅是最初始的一环。用户在完成下单动作后，商家店铺、客服服务、物流信息、评价体系、乃至退换货入口的顺畅通行，才能形成完整的消费闭环。

这些，正是淘宝直播的专业所在。

淘宝有二十年的产品沉淀，为淘宝直播构建了一个天然的消费场景。对于商家而言，这里是吸引潜在用户、提高产品转化、沉淀品牌价值最合适的场所。

“目前，大部分商家在直播渠道里，都采取达人合作加店铺自播的模式”，薛泓告诉锌财经。

以达人合作为例，一方面，和垂直领域达人的轻量化合作，便于商家快速接触和了解消费市场，获取反馈。另一方面，牢固的达人矩阵，可以在电商大促、打爆品等特殊节点上，发挥冲刺作用。

商家需要公域爆发，也需要细水长流的私域增长。在一众平台中，淘宝直播是最先看到店播价值，也是最早出台具体扶持政策的。

2021年天猫双11期间，平台就曾推出了多期“超级播招募令”计划，为合作商家提供包括流量奖励在内的各项扶持。活动结束后，有4662个店播商家同比增速超100%，过亿商家直播间32家，过千万227家，过百万423家。

数据也进一步佐证了平台在店播投入上的决心。

直播电商已经进入了下半场，1月18日，淘宝直播举办了2022年的第一场官方大会。会上，淘宝直播总经理道放提到：“淘宝直播正成为大淘系重要的增长引擎。接下来，淘宝直播会融入到更多的场景中，在产品层面上体现。”

这也意味着，“货”将成为平台的重点发力方向。对于手握“货品”资源的商家而言，店播必定是一个重要的音符。

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