春节红包还是老三样，承载不了大厂的流量焦虑

大厂的流量焦虑，需要更多容器。

1月19日，支付宝的新年集五福活动如期而至，作为一年一度的春节保留项目，一开场，就包揽了当天一早的微博热搜，“敬业福攻略”“敬业福 友善福”“支付宝集福”。当天下午，就有超过20万用户集齐了五福。

虽然五福平分金额从2亿元提升到了如今的5亿元，不过，相较于几年前万众参与的盛况，2022的这个“五福季”冷清了不少。“今年绝对不集五福了”“就两块钱还不如多看两页cpa”，经历过数次“一顿操作猛如虎，结果只有一块五”的红包套路后，不少网友表示不再参与这次的集福“大项目”。

吸引力降了，但作为“新年俗”，巨头们对红包热情还是如初。目前，快手推出“集好运”，百度“集好运中国年卡片”、抖音“集年味卡”、支付宝“集五福”，为了春节红包玩出花样，争夺更多的用户时间，巨头陆续推出了各式互动游戏。

不过，这些玩法，依旧围绕红包雨、集福卡或玩游戏领红包等常规方式。大众最关注的点，还是在于砸钱的数额。2022年，抖音推出“温暖中国年”活动，将在春节送出20亿红包；快手2022春节将在除夕当日为参与的用户发放价值22亿元的红包；百度2022“好运中国年”活动红包总金额22亿。20亿似乎已经成了标配。

在春节这个全民参与的时间节点，互联网公司曾多次上演过流量魔法。比如，微信支付借春晚红包成功偷袭支付宝，抖音在2018年春节实现爆发增长，2020年受制于疫情的《囧妈》在线上免费播，让西瓜视频出尽了风头。

但如今，“春节+”带来的魔法效益正在减弱。一方面，面对常年类似的玩法、环环相扣的套路，用户失去新鲜感，已经出现审美疲劳。另一方面，互联网行业发展到一定阶段，流量市场已经接近饱和，整个互联网平台的竞争成了一场零和博弈。

即便春晚这样一个大IP，也再难成为互联网企业的春天。

01 春节红包羊毛，不好薅

2022年了，你还抢春晚红包吗？

无论你抢还是不抢，红包大战一直在那里。

临近春节，各互联网平台的红包大战已经陆续出台。1月19日，支付宝集五福活动正式开始，今年的集五福奖池为5亿元。与以往玩法有所不同的是，今年的活动全面面向商家开放，1000多名商家将成为主角，商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

同日，快手宣布加入春节红包大战，并送上了快手春节活动攻略。此次快手总体红包金额从去年的21亿提升为22亿，今年的红包玩法在地图闯关和集卡基础上，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏的红包等创新玩法。

此外，百度2022“好运中国年”活动也已正式开启，活动红包总金额22亿元；抖音也将在今年春节将派发20亿红包。

乍一看，今年的春节红包大战引入了不少新鲜玩法，但总体上，始终围绕着“集卡”“发红包”“玩游戏”三步走。

支付宝让集五福一炮而红之后，集各种年味相关的碎片，就成了各大平台的主流玩法。比如今年，快手除夕18：00前集齐5张好运卡可分1亿元，百度集“好运中国年”卡片分5亿元红包，抖音集“年味卡”分7亿元、支付宝“集五福”分5亿元。

除了集卡片可得红包，各种互动分红包也是历年来各大平台的重头戏。比如，抖音参与红包雨和放烟花互动，分3亿现金；百度的团圆红包可以分5亿元、拜年七天搜索分千万等。

各种小游戏，也是春节红包必备曲目。以支付宝简单的集五福为例，除了AR扫福、写福字、蚂蚁森林等，还增加了摇一摇和生活频道两种获取渠道。并衍生出了福卡可寄送到家、生肖卡、打年兽等等多种玩法。

不过，看似遍地的金色的“羊毛”，想薅却没有那么容易。

在快手，“必得36元”需要闯5关，仅第一关就需要集齐5颗福星；集好运抽卡次数有限，需要通过做任务获得抽卡机会，任务包括但不限于邀请新用户、分享给三位好友、去直播间抢卡、打开快看APP、每日签到、观看精彩广告、去直播间充值等等；分得的“压岁钱”需要守护，通过邀请新用户最多可以守护一天，不然会被各路年兽“偷走”。

类似的，百度团圆红包分5亿元，需要邀请亲朋好友下载百度APP、百度极速版、百度大字版，或者邀请新用户才能获得红包，最高为43元现金；抖音的8亿元红包，需要通过看视频或者看资讯获得……

最后，即便你获得了一些现金，也有提现门槛，比如快手跳一跳互动游戏，每满66元才可存入钱包提现。

不仅红包难得，那些动辄亿元的红包，有时是由各种“券”拼凑而成。比如，百度22亿元的红包大礼中，有1亿元春节福利，是话费、外卖、景点、电影等减免券；1亿补贴，是好运问一问，有关生肖运势、过年习俗，向专家大V请教时所用；另有3亿元，是网盘SVIP特惠购；2亿特惠，是关于小度智能屏抢购所用。

看似真金白银，实则套路满满。

截至1月26日下午3点，距离开奖还有5天时间，已有超过1亿人集齐五福，这也就意味着，平均到个人的红包金额不足5元。而到除夕日开奖时，这个数字将更低。

认真，你就输了。

02 大厂失去春节魔法

互联网企业让春节里盛行的红包文化成为日常生活的一部分，但如今又正成为不得不上的绞刑台。

“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”2015年春节前夕，春晚总导演哈文在接受《人民日报》专访时直言，那次春晚将首次引进新媒体互动的创意。

这场创意围绕的核心，便是微信红包。这也是互联网企业盯上春节红包营销的开端。

2015年的春晚，“摇一摇”成为了整个春晚过程中的互动方式，而在摇红包之外，用户还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福等等，让红包内容更加丰富和生动，而春节期间新增的“拜年红包”以及除夕的预热也进一步培养了用户使用红包的习惯。

根据微信官方披露数据，2015年春晚直播的近5个小时内，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍；截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%。

此时，距离微信推出线上红包产品，刚刚过去一年。微信支付打的这一翻身仗，被马云称之为“偷袭珍珠港”，也成为日后与支付宝分庭抗礼的基础。

微信之后，阿里和百度等大厂都坐不住了，陆续加入春晚发包的抢夺战中。微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音，在过去的7年里，互联网大厂轮流成为春晚独家互动合作伙伴，对于在春晚上花钱，毫不手软。当然，流量与赞助费也成倍增长。

作为国民IP，春晚是一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区最为高效的方式。而面临流量瓶颈、急切寻求下沉的互联网企业，既进行了品牌推广，还增强了春晚的多元化体验，一举多得。在过去，春晚是互联网企业汲取流量的重要源泉。

但如今，春晚+的流量魔法逐渐失去神力。

据七麦平台数据显示，在2021年参加春节红包活动的各大平台，日下载量增幅鲜有超过15万的战绩。春节期间各大App下载量波动不大。

2021年春节期间各大APP下载量监测，图片来源于tech星球

2020年，快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI，通过“看视频+点赞”的红包策略，一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。而当春晚过去后，DAU又开始迅速回落。

留存始终是春节营销需要面对的难题。

更为突出的例子，是2019年春节期间的百度春节营销为例。QuestMobile发布的2019春节大报告中称，在2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。

国金证券曾对此研究，并得出结论：1、“红包大战”对提升APP短期内的DAU以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效；2、对于缺乏社交和内容基因，而偏向于工具型的应用，“红包大战”的营销模式可能并不适用，后续用户留存情况极不理想；3、百度“雨露均沾”式的导流方式，效果不佳。

由此可见，光撒钱也是不行的，真正核心还是应该看到营销的目的——转化。

一方面，随着春节红包修罗场的参与者逐渐增多，红包战线拉长，用户选择更多了；另一方面，也反映出，当前用户规模在新客获取上已经面临一定的瓶颈，如何在通过活动提升用户参与积极性的同时增加用户留存、提高用户粘性成为考验关键。

“春晚+互联网=魔法”的时代，已经一去不复返。

03 大厂的流量焦虑，需要更多容器

虽然春晚的魔弹效应不再，但与其它节日相比，它依然是灭霸级的传播机器。站在流量高地，依旧是兵家必争之地。

即便，为了打这场账，巨头们需要付出较大的“代价”。

2019年百度春晚营销之后，因春晚营销活动涉及的销售、总务和行政支出总额61亿元（约合9.02亿美元），同比增长93%，进而影响了其财报利润表现，迎来了自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

2016年5月，阿里巴巴高管解读财年财报时称，“以往蚂蚁金服都为利润做出了贡献，这个季度出现亏损主要是因为，为了增长用户和提高用户参与度，我们在春节期间开展了一系列促销活动。”

另据雷锋网，有业内人士透露，快手在2020年春晚一战上真实花费成本约有50亿元，包括春晚合作费、红包费用、人员加班费和技术成本等。而快手当年净亏损高达1166亿元，在国内十几家互联网公司中堪称年度之最。

春节活动本质上是互联网公司营销获客行为。春节红包不光是现金红包，还有员工、营销成本、IT 支出等一系列隐形成本，构成了真正的获客成本。根据华创证券的测算，从2015年到2019年，春晚红包的获客成本总体呈现上升趋势。也就是说，春节回报越来越难。

即使如此，春晚依旧是大厂不得不打的一场硬仗。

根源在于，移动互联网人口红利逐步消失，行业迎来刘易斯拐点。据Quest Mobile 数据，中国移动互联网月活增速不断放缓，增速近乎停滞，2018年移动互联网月活跃用户数已增至11.3亿，全年净增仅4600万，同比增速已由 2017 年年初的17.1%放缓至4.2%，移动互联网的增长红利消退殆尽，整体平台竞争已由增量竞争变为存量竞争。

存量竞争意味着，竞争对手增加一个用户，自己可能就会失去一个用户。于是，即便做不到抢夺市场的那一个，面对凶残的对手，也需要进行防守。

这也侧面影响了企业在春节营销上的投入，以及用户的红包体验。于企业而言，拿出数亿的资金补贴用户已经算下了血本，但对于用户而言，分摊下来，又分不到几块。

企业也在权衡。红包全部用来补贴，获客成本太高，用各种优惠券凑数，又无法刺激用户分享转发的动力。

各色游戏规则，已经劝退了不少用户。“五福都被集烂了，却还连登了几个热搜”。“没意思，费劲八道的集完了还弄不了几个钱……”有网友表示，一想到花在集五福上的时间和每年的回报，就觉得索然无味。

年关将近，一年一度的春节红包修罗场还将上演。只是，大多怕是会充当气氛组。

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