全球焦点!明星做潮牌,为什么总被指责「割韭菜」?
明星效应好赚钱的道理亘古不变,归根结底,影响力变现是件太过方便快捷,门槛又不算高的事。
去年,因为贤合庄火锅、天然呆奶茶等品牌被加盟商起诉维权,让陈赫、关晓彤等明星一时站上风口浪尖,由此,带出背后操盘手话题。
当然,贤合庄、天然呆也不是*波明星餐饮韭菜项目,更早期的热辣壹号、很高兴遇见你等,也早已让任泉、韩寒等人成为跨界翻车典型。
(相关资料图)
餐饮行业大众、亲民,常常成为全民聚焦的议题,相较之下,另一个明星惯常开辟的商业版图——潮牌,同样争议不断,却鲜少进入公众视野。
近些年,尤以流量明星为代表,入局做潮牌成为趋势。如杨超越的BABT,黄明昊的TWOEX2,以及去年因《苍兰诀》大火的王鹤棣,也推出了个人潮牌D_DESIRABLE。
图源D_DESIRABLE官方微博
与之相对应的是,古早的明星潮牌正加速没落。
陈冠希的JUICE,五月天阿信的STAYREAL等均在陆续关闭线下店,最近,余文乐的MADNESS则因天猫旗舰店停止运营引起圈内轰动,另外,MADNESS三里屯店也将因租约到期闭店。
明星潮牌口碑不算好,一方面,大多都有抄袭的“黑历史”,如MADNESS甚至有“打版”绰号,另一方面,特别是流量明星推出的潮牌产品,低质高价,常被指“收割粉丝”。
上个月,鹿晗主理潮牌U.G.C(Un Garcon Charmant)就因被博主发视频吐槽“1500块钱的衣服成本只有60块”登上微博热搜榜。
本文想要探讨的问题是:明星做潮牌何以前仆后继?为什么粉丝甘当“韭菜”?对于明星来说,为什么是潮牌变成了一桩好生意?
圈 子
2月上旬,王鹤棣个人主理潮牌D_DESIRABLE登陆潮牌集合店SOLESTAGE纽约店举办快闪活动,这也是D.Desirable在美第二站,首站是SOLESTAGE洛杉矶店。
纽约站活动当天,说唱歌手王以太现身为发售站台,引来不少围观。作为圈内知名Rapper,2018年,王以太因爱奇艺综艺节目《中国新说唱》进入公众视野,其个人也主理了潮牌Love Me Later。此前,王鹤棣因身穿该品牌T恤成功带货。
明星朋友互相帮忙是件太过稀松平常的事,突破个人粉丝圈层的*路径,是进入另一个粉丝圈层。
时尚博主林绪澈是一名潮流达人,他在高中时期就已经对潮牌产生兴趣,上大学后开始购买,如今在一家MCN机构负责内容,工作也有相关。
林绪澈告诉新零售商业评论,明星做潮牌一般都有相对标准的流程,一般来说,品牌立项之前会先出样品,不对外出售,同时,由明星及其团队派发给一些艺人朋友上身带货,造势完成实际发售时,会再请KOL探店,同时做小红书、抖音等渠道的营销。
以白敬亭的GOODBAI为例,这家成立于2021年的品牌,由白敬亭创建,好友、也是国内知名独立设计师上官喆担任创意及设计总监。
图源GOODBAI官方微博
2022年,白敬亭参加综艺《登陆圆鱼洲》,穿搭便以个人品牌GOODBAI未发售新品为主,而在圈内,白鹿、虞书欣、金晨、赵丽颖等年轻女艺人均有GOODBAI出街图,其中,拥有多件该品牌服装的白鹿曾在个人社交平台发布的vlog中帮打广告:“请大家多多支持白敬亭同学的品牌”,甚至圈起不少cp粉。
而在一场一月份的直播带货中,李佳琦也曾身着一件GOODBAI针织衫,次日便在小红书引起粉丝“种草”——跪求直播间带货。
当然,值得一提的是,白敬亭合作伙伴上官喆本身也有个人品牌SANKUANZ,综艺中,白敬亭除了穿着自家品牌,鞋履则来自SANKUANZ,既然带货,基本都是“肥水不流外人田”。
如果把时间拨回GOODBAI创立之初,白敬亭正因多部作品热播而人气大涨,其中与搭档马思纯主演的偶像剧《你是我的城池营垒》尤为突出,豆瓣有相关帖子统计,不少人都因“邢克垒”一角关注到白敬亭。
去年,王鹤棣在其生日当天推出D_DESIRABLE,也是在因《苍兰诀》大火之后。杨超越主理潮牌BABT是在2020年10月面世,同年6月,她所在的火箭少女101限定团正式解散,并开始成立个人工作室发展个人业务。
很难否认,在注意力极大支配用户心智及消费行为的当下,将快速涌来的流量急速变现,是一个自然而然的选择。这也是“艺人渗透彼此的粉丝群完成破圈,是商业化的快捷通道”——这一命题的前置条件。
颓 势
既然谈起明星潮牌的话题,必然躲不过潮流鼻祖陈冠希。
陈冠希于2003年创办CLOT,2004年正式发售服装,此后搭上和Fragment、Levi"s、Nike、可口可乐、迪士尼等联名合作的快车打响知名度,与此同时,线下布局潮牌店JUICE,开启了明星跨界做潮牌的时代。
这位弄潮儿曾立志要将JUICE开到100家店,然而20年过去了,JUICE不仅没能实现百店梦想,更是在去年迎来集中关店潮,包括北京三里屯、成都太古里等店面,均已悄然撤离,目前仅余十多家。
当然,外部客观因素来说,一方面,对比线上,线下高昂的租金、人工等成本,让品牌不必再拘泥于繁华商圈开店,另一方面,服装行业本就竞争激烈,哪怕是潮牌,都有井喷态势。
这之外,还有品牌自己的颓靡。
博主林绪澈是五月天的粉丝,大学期间,即便生活费不宽裕,也会在STAYREAL上新的*时间入手。
STAYREAL是五月天阿信与知名插画家不二良(陈柏良)共同创立的潮牌,成立于2007年,除却在国内开店,一度拓展到了东京等海外市场。
STAYREAL最初做T恤,特色之一是将哆啦A梦、Hello Kitty等可爱童真元素与朋克风相融合,在个性和叛逆之外保留童心。
林绪澈记得,那时候迷恋STAYREAL,相当大一部分因素是产品总是与五月天有链接的,背后或多或少会出现梦想一类的好听故事。“每一个印花,每一个图案背后都会有这样的故事存在,就很容易让人趋之若鹜。”
但显然,STAYREAL早已不复往日荣光。
“牌子几乎已经砸在了设计师手里,抄袭OFF-WHITE、GUCCI、BURBERRY等一众品牌,让我对它好感全无。”林绪澈觉得,出现问题的根本原因还是在于主理人对品牌疏于管理,毕竟主理人是决定一家品牌方向的核心因素。
“以前会买的其中一个原因,是每一条文案都是阿信写的,如今可能由于他自己的身份或工作原因,让这件事没延续下去,也放任了管理。”他补充。
台媒早期采访STAYREAL管理团队,提到阿信每周三都会固定留给这家品牌,也曾亲自操刀写洗涤说明:“其实,洗衣机比你的手对T恤温柔噢!”放在如今,显然已经很难遇到。
抄袭败坏消费者好感几乎成了明星潮牌的通病。相较STAYREAL,余文乐的MADNESS在业界名声早已变质。
因为打版SUPREME、WTAPS、VISVIM、NEIGHBORHOOD等品牌,MADNESS甚至有了“COPYNESS”的别称,如今,MADNESS也没逃过线下关店潮。
而抄袭只是没有诚意的表现之一,更大的危机来源于低质高价,对于不少消费者来说,这是体会更深的被“割韭菜”行为。
2月中旬,抖音博主“大四喜”发布视频,称花费1500元购买的鹿晗主理潮牌Un Garcon Charmant的衣服,却发现做工和设计都存在问题,核算之下,成本不过60元。
更早之前,欧阳娜娜也因个人主理品牌nabi定价过高遭到消费者质疑。事实上,最近大火的王鹤棣潮牌D_DESIRABLE也有争议,单件卫衣价值大几百元,设计元素仅有胸前的“D”字母印花,开售时甚至被不少粉丝吐槽“太贵了”。
需 求
问题是,明星潮牌不靠谱几乎已经人尽皆知,为什么还有人甘愿买单?
某流量明星粉丝告诉新零售商业评论,买衣服和其他花钱支持偶像的方式没有区别,衣服还可以穿,已经很有性价比了。另一位粉丝则表示,和偶像穿同款就很开心。
但归根结底,潮牌是一个易让消费者找到认同感和归属感的媒介,明星潮牌对于粉丝来说更是。
林绪澈分享,比如大学时买阿信主理潮牌,就很容易是一个“五月天死忠粉”形象,而在这样的一个圈子内,彼此也会分享新品发售信息,其实“寻求的是一个身份认同感”。
如今,林绪澈的消费习惯已经由偶像主理潮牌转向轻奢及奢侈品,一方面,是跳脱出原有认知圈层后,涉猎到更广阔的信息,继而提升了审美能力及品味,另一方面,因为工作原因,已经能够认识到行业本质。
此前的明星餐饮加盟商讨债案中,牵扯出类似于四川至膳品牌管理一类的操盘手,与餐饮类似的逻辑,明星做个人服装品牌,自然有成熟的管理团队出谋划策。
还是以王鹤棣为例,他签在一家名为“超会文化”的MCN机构旗下,机构简介中,超会传媒拥有IP孵化、达人直播、品牌代运营、影视综艺、新文创等多赛道业务。
注意力经济意味着热度即流量,流量即变现能力,明星及其团队都懂。
一种说法是,随着Z世代消费力崛起,他们更加追求个性化,更愿意尝试新鲜事物。并不能否认该说法,只不过,相较于此,新零售商业评论认为,将需求引导至最终的消费行为,其中的助推因素才是重点。
显著的趋势是,新的明星潮牌崛起于近些年。潮流相关综艺节目功不可没,如《中国新说唱》《潮流合伙人》等,另外,得益于得物、小红书等渠道的加持,让潮牌更方便地触达了粉丝。
艾瑞咨询发布的《2021年中国网络综艺商业变现盘点》报告中提到,品牌主和平台更积极地进行矩阵布局,其中表现之一就有打通线上线下各环节,实现场景的无缝联动。
典型如《潮流合伙人》中打造的FOURTRY品牌,在上海、北京等地开设快闪店,在爱奇艺商城中开放商品购买渠道。
同时,还要看节目能带火除了人之外的什么。上文提到的王以太主理潮牌Love Me Later,以及同为说唱选手的布瑞吉主理潮牌PUK,均随着主理人本人的爆火进入公众视野。
过程中,得物、小红书是崛起的强大力量。小红书以增加潮流内容相关曝光量为主,是重要的营销阵地,而得物则承接了潮牌入驻,成为代表性的购买渠道。
图源BABT官方微博
如今,得物App内有专门的明星潮牌板块,如杨超越潮牌BABT发售时,就受邀率先进驻得物。点开该板块,从CLOT、MADNESS、NPC到CAN NOT WAIT,再到GOODBAI,老中青三代明星跨界潮牌基本都已入驻。
最后
不得不说,如今,尤以流量明星为代表,与网红的界限愈发模糊,这也意味着,机构孵化网红变现的模式正逐步迁徙到明星商业化中。
完善的操盘手团队与成熟的市场供应链,又让商业化变得简单快捷,最终,收割向“真情实感”的粉丝群。
倾注心血才能让品牌长久,并不是一个难懂的道理,但大部分明星品牌仍会选择“超车模式”,因此,个中滋味,只能留给目标受众自己品味了。
您可能也感兴趣:
为您推荐
军队抽组医疗力量承担 武汉火神山医院医疗救治任务
同马来西亚总理马哈蒂尔通电话 创造更多合作成果,造福两国和两国人民。
构筑起疫情防控的严密防线
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 全球焦点!明星做潮牌,为什么总被指责「割韭菜」?
- 天天新消息丨北大团队搞出ChatExcel,说人话自动处理表格
- 停息挂账是合法的行为吗?停息挂账办理的前提是什么?
- 房贷延期怎么写困难证明?房贷延期需要提交哪些资料?
- 停息挂账需要提供困难证明吗?停息挂账要提交哪些资料?
- 银行个性化分期容易办理吗?个性化分期有人办成吗?
- 信用卡不良记录多久会清除?个性化分期能提前还吗?
- 突发利空!人民币贬值超400点,发改委重磅发布,A股消费板块走强
- 两会声音|戴斌:稳定消费预期 延续帮扶政策
- 【时快讯】地方促消费系列经验做法之四:巧抓机遇、多措并举...
- 环球实时:黄腊是由什么成分组成的?黄腊石的形成机理是什么?
- 检测地震的仪器叫什么?在地震研究中使用的地震仪主要有哪几种?
- 每日热讯!彰显韧劲 提振信心 中国经济复苏“进度条”正在加速
- 台式机怎么连接网卡?台式机连接网卡的方法?
- 中国好声音是什么时候开始的?中国好声音节目简介?
- 当前信息:干掉瑞幸,复制粘贴行得通吗?
- 天天观焦点:货币政策如何精准有力?降准降息是否缺席?政府...
- 【时快讯】盼来救命钱,普渡危机解除了?
- 毁灭菇可以炸掉巨人僵尸吗?对付巨人僵尸方法是什么?
- 今日热文:抖音卷美团:流量掘金,意在广告
- 环球最新:简单的染色馒头事件是怎么回事?简单的染色馒头事...
- 天天短讯!家用空气加湿器是干什么的?家用空气加湿器的作用...
- 天天观察:怎样减小肚腩?减小肚腩的方法是什么?
- 世界热推荐:分成91亿,B站UP主真的赚翻了?
- 全球新资讯:他,非洲最会做生意的人
- 天天新资讯:不以物喜不以己悲是什么意思?不以物喜不以己悲...
- 世界快看点丨江怎么组词?江怎么造句?
- 全国工商联提案:建议制定出台《民营经济促进法》
- 世界报道:疫情后就业增量哪里找?代表委员建议数字经济稳就业
- 快讯:西安雁塔区:生产总值3005.56亿元 居西部第一
- 全球今头条!请企业家坐在“C位” 携手拼经济谋发展
- 焦点热讯:今年新增5100亿元财政赤字,为何都由中央财政负担?
- 天天快播:国家发改委:我国消费市场呈现快速恢复态势 年初...
- 世界要闻:美媒:数字经济成两会热点议题
- 天天百事通!2023两会声音 | 谢文辉代表:以成渝金融一体化...
- 【经济观察】中国(江苏)自贸试验区南京片区汇智合力谋破局
- 石油消费会不会因人口达峰而达峰
- 瑞银上调中国经济增长预期至5.4%
- 每日热门:双双开放加盟,国美苏宁想打翻身仗不易
- 跨境电商江湖:倚天屠龙终相逢
- 全球快报:登康口腔再战IPO,仅靠冷酸灵能走多远?
- 全球热资讯!温彬:今年我国GDP实际增长水平有望达到5.5%左右
- 温彬:平台经济 楼市等领域获政策支持后将提供更多就业岗位
- 如何判断今年国内通胀水平?国家发改委回应
- 环球热点!恒丰银行外汇牌价表3月6日 人民币对美元汇率多少?
- 深读报告丨报告再提城镇化,专家称中国经济发展最有潜力的是农村
- 【速看料】渤海银行汇率查询今日2023年3月6日
- 观察:深圳这所高校将面向游客开放,预约攻略→
- 视焦点讯!全市场都在找方向
- 对标数字经济国际规则,张英委员建议上海设立数据国际合作试验区
- 全国政协委员张懿宸:鼓励政府引导基金支持创投产业发展
- 广发银行汇率查询今日2023年3月6日
- 全球动态:中国银行汇率查询今日价格 中国银行实时牌价03.06
- 环球今日报丨中国光大银行汇率查询今日价格 今日人民币汇率...
- 十四届全国人大一次会议首场“部长通道”开启 工信部部长金...
- 聚焦政府工作报告|赖阳:消费信心源于收入、物价及民生保障稳定
- 【全球速看料】如何理解5%左右的GDP增长目标?国家发改委副主...
- 看热讯:权威部门话开局|今年物价能否稳定?国家发改委副主...
- 发改委:引导外资更多投向先进制造业等领域和中西部、东北地区
- 全球即时看!首发 | all in线下社交,「天剧」获千万级天使轮融资
- 省市区联动「云南基金之家」助推产业发展要素集聚
- 环球速讯:深创投集团博士后科研工作站2023年度招聘启事
- 环球滚动:AR新锐企业「雷鸟创新」完成首轮过亿元融资,复星创...
- 当前快看:全球制造业PMI连续上升,全球经济趋稳回升
- 每日报道:国家预算支出发布,增长最多国防7.2%外交12.2%物资...
- 看点:专访丨刘尚希:5%的预期增长目标是务实的可实现的
- 杨博光:“两会”召开,传达了哪些重要政策信息?
- 环球今热点:胡适我的母亲主要内容是什么?表达了什么思想感情?
- 环球资讯:湖光岩是怎样形成的?湖光岩的形成原因?
- 全国政协委员刘永好:民营企业要有信心,有责任,更要有担当
- 红糖和红砂糖有什么不同?红糖有哪些功效?
- 百余名优秀班主任展风采!第三届深圳市中小学“我最喜爱的班...
- 全球视讯!国家发改委:猪粮比价回升至二级预警区间
- 世界观察:花蕾和花苞有什么区别?主要区别是什么?
- 黄花菜都凉了是什么典故?黄花菜都凉了的典故介绍?
- 每日视点!走进中小微看经济活力|深圳市澳星投资发展有限公...
- 怎么做才能减肚腩?减肚腩方法有哪些?
- 红酸枝有几种?红酸枝资料介绍?
- 世界实时:蝴蝶的一生是怎样的?蝴蝶的一生要经历几个发育阶段?
- 呼伦贝尔旅游几月份去比较合适?呼伦贝尔大草原位置在哪里?
- 全球聚焦:国际市场营销是指什么?国际市场营销资料介绍?
- 新动态:中国经济预期增长5%左右:目标务实,有信心实现
- 环球关注:透过数字看财政政策的力度与温度
- 73岁云南阿姨再冲IPO,一年卖货超5亿
- 年轻人「抠」出来的200亿市场,没有未来?
- 要闻:专家:人口负增长并不一定会引起经济萎缩
- 首发 | 质肽生物完成亿元级B轮融资,蓝驰创投领投
- 新消息丨打造专业康复机器人矩阵,司羿智能获近亿元A轮融资
- 世界热资讯!省社科院经济研究所所长、研究员孙浩进 两会专...
- 天天微动态丨全国人大代表、中兴通讯高级副总裁苗伟:促进数...
- 天天观天下!“世界目光聚焦中国两会”
- 5%的预期增长目标是务实的可实现的
- 十分蹊跷:经济下滑是因为疫情?这一点才是关键!
- “世界目光聚焦中国两会”(外媒看点)
- 今日热讯:2022年GDP121万亿,今年增长5%,如何理解这两个指标?
- 政府工作报告提出今年国内生产总值增长5%左右;我国已与150个...
- 当前快报:GDP增速为何是5%左右?楼市风向有何变化?机构解读
- 今年GDP预期增长5%左右
- 每日速读!专家:人口负增长并不一定会引起经济萎缩 | 新京智库
- 世界微资讯!小学1-3年级全覆盖!宝安围棋教育再推多项高质量...
今日要闻
- 突发利空!人民币贬值超400点,发改委重磅发布,A股消费板块走强
- 两会声音|戴斌:稳定消费预期 延续帮扶政策
- 【时快讯】地方促消费系列经验做法之四:巧抓机遇、多措并举 江门推动消费经济一路“狂飙”
- 每日热讯!彰显韧劲 提振信心 中国经济复苏“进度条”正在加速
- 天天观焦点:货币政策如何精准有力?降准降息是否缺席?政府工作报告释放强信号!
- 全国工商联提案:建议制定出台《民营经济促进法》
- 世界报道:疫情后就业增量哪里找?代表委员建议数字经济稳就业
- 快讯:西安雁塔区:生产总值3005.56亿元 居西部第一
- 全球今头条!请企业家坐在“C位” 携手拼经济谋发展
- 焦点热讯:今年新增5100亿元财政赤字,为何都由中央财政负担?