京东的下沉市场：花更多的钱，拉更少的新

3月10日，京东集团发布2021年第四季度及全年财报。财报显示，Q4营收为2759亿元，略高于市场预估的2749.4亿元，同比增长22.99%。

利润方面，京东2021年Q4净亏损为52亿元，这是京东自2017年盈利以来，从2021年Q3起连续第二个季度亏损；而全年净利润也被Q3Q4的亏损拖至由盈转亏，为净亏损39亿元，远低于分析师预期的盈利494亿元。其中，大部分亏损来自于股权投资上的减值。

将股权激励、投资性资产等相关公允价值损益从成本中扣除后，京东在非美国通用会计准则下的Q4经营利润为28亿元，高于去年同期的12亿元；但全年非公经营利润为134亿元，比起去年的153亿元仍有14%的下滑。

在电商巨头们经营数据普遍大幅下滑的情况下，京东2021年交出的答卷在对比之下已算及格。

去年，京东是资本眼中的“尖子生”，在阿里拼多多跌幅超过50%的时候，京东依旧稳定在20%左右。但本次财报发布当天，京东美股股价下跌15.83%，是其美股上市后单日最大跌幅，甚至比阿里发布去年年报时下跌的6.28%还要惨烈。

虽然，这多少受到当日中国证监会回应美国将5家中国公司列入退市风险这一事件所影响，但依然有一部分原因来自于，资本市场对此份财报中所透露出的京东的未来，看法不一。

01 下沉市场难拉新

对于京东来说利好的是，其主战场自营业务依旧保持稳定增长。

财报显示，京东的商品收入，也就是自营业务，在2021年Q4为2346.75亿元，同比增长22.1%；2021年全年自营业务收入为8156.55亿元，同比增长25.1%。

可见，一方面，京东的自营业务在消费意愿较低的大环境下，依然维持着基本盘。这是由于京东擅长的数码3C，包括家电等品类，比起快消品来说更为刚需，且目标消费者能保持一定的购买力。

这一点在京东财报中有所体现，2021年，京东平台中电子产品与家用电器收入为4925.92亿元，同比2020年增加916.65亿元；而其他日用百货商品收入则为3230.63亿元，同比增加721.11亿元；二者增幅分别为22.9%与28.7%。

另一方面，在反垄断背景下，禁止2选1后，京东迎来一波品牌回流，尤其是服饰、美妆等品类。大量商家迅速多渠道开店，这对京东在非优势品类上以及平台型服务的客户管理上，都有一定利好。

抖音、快手等新晋直播短视频电商平台，对老牌电商平台造成了一定冲击。但徐雷认为，京东平台中本身计划性和家庭消费为主的目的性消费，占比较高，相对受（直播电商平台）影响较低。

当前的直播短视频平台，无论是兴趣电商还是其他名称，所产生的订单大多为用户刷视频时被“种草”所产生的冲动型消费。从消费场景上来看，京东的确与其没有太多竞争，但从拉新入口上来看，打开频次更高的内容平台有更多的转化机会。

京东此前也试图通过内容种草从而拉新，2018年，基于微信小程序，京东推出改版后的“京东购物圈”。彼时的京东购物圈有点像小红书，从2015年的社交电商形态转变成内容电商，京东不仅大力招募头部网红，还定制了完整的扶持计划。但很明显，京东购物圈现在已经没有什么声量了。

京东业务中受直播短视频电商平台影响较大的部分，为其平台模式下的广告及服务收入。2021年Q4，该数据为222.39亿元，同比增长28.3%；但在2021年前三个季度中，广告服务收入的增幅均大于40%。

阿里同样也在去年第四季度受到竞争对手的挤压，客户管理收入首次出现负增长。虽然京东在平台型广告服务收入方面仍处于发展期，体量约为阿里的1/4，依旧实现增长，但不可忽视的是，去年抖音GMV增长了800%。

新玩家正在从老牌玩家手中侧面偷取消费者的订单与商家的广告费，这让京东在增长上陷入了更大的困境。

在用户数的压力下，过去几年，京东将下沉视为一项重要任务。2021年，京东新增用户的70%来自于下沉市场，2020年更是有80%的新增用户都是来自于此。

但目前来看，京东去年在下沉市场中所做的努力增倍，但效果却在倒退。

先看财报数据，2021年全年京东所支出的营销成本为387亿元，比2020年增长了42.7%。但营收、用户数增幅和营销投入增幅并不成正比。京东2021年的年度活跃用户数为5.697亿，增加9780万人，同比增长20.7%，年营收增幅为27.6%。

再来看新增用户数中来自下沉市场的人数，根据70%的比例与新增9780万人数计算，可得2021年京东新增的下沉市场活跃用户数量为6849万人，而2020年这一数字为8792万人。这意味着，京东大力投入的下沉市场，用户增速却出现放缓。

02 押注全渠道

拉新方面增长乏力，那么下沉市场是否为京东带来了实质上的营收？

据财报数据，京东新业务2021年营收为260.6亿元，营业亏损达106亿元，其中包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新。由于2020年财报中该数字的统计口径不同，我们难以推测京喜这一下沉市场的主打业务具体花了多少钱，但保守估计也在数十亿元级别。

不像阿里对于淘特那般大肆宣传，京东在近些年对于京喜变得低调起来。“京喜事业群”已经不再被京东于“业务摘要与亮点”中提及。

除了占有微信一级入口的京喜社交电商，京喜事业群中还包括社区团购平台京喜拼拼，赋能小店的京喜通。

从财报中新业务的亏损幅度来看，京东在去年大热的社区团购项目上，比起其他巨头，投入相对少一些。但这也导致京喜拼拼比起美团优选、多多买菜等竞争对手来说，去年没能形成规模上的护城河。在公开报道中，去年下旬，京喜拼拼陆续撤出福建、甘肃、贵州、吉林、青海等多个省份。河南一位京喜拼拼供应商对36氪-未来消费称，单日供货量从去年高峰时的几千件缩至百件。

在财报发布后的电话会上，徐雷在谈及京喜时表示，通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久，京东将把该业务的时间周期拉长至5-10年。

即时零售业务是京东2021年的另一发力点，这方面主要指京东到家，包括即配业务与改造实体商超。财报显示，京东已经引入沃尔玛、永辉等370多家商超，覆盖超34000家门店，小时达服务覆盖全国400多个城市。

在徐雷看来，全渠道是京东零售的一大战略，而大商超是京东渗透最好的线下渠道，据徐雷透露，目前京东的商超品类已经接近盈亏平衡。

京东在线下实体店的探索还包括其自营生鲜超市七鲜。去年12月22日，京东七鲜新负责人郑锋明确表示，2021年是京东全渠道的冲刺年，而七鲜承担全渠道增长的重要角色。

但目前以商超为首的实体零售企业，仍处于下行通道中，整个业态都处于持续结构性调整中，即便是最早作为新物种杀入这一领域的盒马，也未能完全逆转行业颓势，至今未实现全面盈利。对于七鲜来说，其面临的压力会更大。

总的来看，京东这一季财报表现，稳住了自己的“基本盘”，但也显露出其在探索新曲线上的迷茫。

让一些投资人担忧的问题在于，下沉市场和实体零售这二大公认的发展出路，京东能取得与其不惜重金“押注”相匹配的回报吗？

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