复调红海，商超突围

提到川菜，麻辣是*印象。

(资料图片仅供参考)

从酸菜鱼到小龙虾，再到日常的麻辣香锅、麻婆豆腐、鱼香肉丝……川味带来丰满口感的同时，也让复合调味赛道迎来高速发展期，让一众品牌尝到了甜头。

艾媒数据中心的数据显示，2021年调味品市场的规模达到了4594亿元，5年的年均复合增长率为8.7%，其中复合调味品（下称“复调”）的市场规模已达到1588亿元，5年的年均复合增长率高达13.2%，是调味品市场中*活力与潜力的细分领域。

不论是颐海国际、海天、千味等老牌玩家，还是加点滋味、禧宝制研、小熊驾到、宽窄李雪等新锐品牌都在不断押注复调赛道。

这一做法也确实让一些品牌尝到了甜头。例如以火锅底料起家的天味食品布局川味复调之后，迅速找到了新的业绩增长点，在2021年上半年中式菜品调味料的收入就已经超过了火锅调料的收入。

然而，消费智能的提升，“看配料表”也成了标准动作，低脂、减盐、少糖、零添加等关键词都成为影响消费者选择的重要因素。

如何在大市场中找到自己的竞争优势，也是各家必须思考的问题。

对于商超渠道而言，不断出新的复调不仅天然具有产品差异化，更与生鲜商品有着密不可分的强联动。

所以，商超复调，该突围了。

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“甜蜜”川味

无论是餐厅后厨，复合调味都是川厨的看家本领。而在这其中，糖都不动声色地隐匿其间。

“大家都知道川味麻辣，事实上，多元味道的调和才是核心。在烹饪中，糖与各式调味料的调和，创造出了荔枝口、鱼香味、怪味等多种独特的川味味型。”宽窄李雪联合创始人伍红波对《灵兽》表示。

这也解释了市场上大部分川味复调的配料表上都有着糖的加入。

天猫美食发布的《2023复合调味料趋势白皮书》却显示，复合调味料朝着更加健康减负的方向发展，其中低脂、少盐、低糖成为关键词销售额的前三名。

加糖or减糖，一手是产品，一手消费者，到底该如何选择？

于是，餐饮出身的伍红波另辟蹊径，从“甜”出发，在复调市场中再次细分，打造果味川调的新领域。

2021年，*果味川调“宽窄李雪荔枝火锅底料系列”问世，创造性地将荔枝加入了底料当中，用水果的清甜取代传统的白砂糖或者代糖，更加健康，同时利用水果本身的清热属性综合了火锅的燥热。

“相比市面上的其他同类产品，宽窄李雪更‘甜’。”伍红波说，“虽然吃起来并没有明显的荔枝味，但是配合荔枝以及很多药食同源的香料，口感上更丰满，辣而不燥。”

这也让宽窄李雪市场竞争大且消费者品牌意识强的底料市场有了一席之地，特别是独有的水果川调标签更让它深受年轻人喜爱。

而从川剧变脸中汲取灵感打造的国潮包装，不仅时尚吸睛，也让宽窄李雪系列产品一经推出就迅速获得了很多渠道的青睐，在成都伊藤洋华堂、红旗连锁、永辉都有着非常不错的表现。大堆头的特色陈列更是常常成为商超的美陈作品。

显然，伍红波不想止步于此，他又看中了需求多样化且成长迅速的一料成菜的菜谱式复调。

据凯度消费指数的报告（下称“凯度报告”）显示，一料成菜的菜谱式复调是发展热点，2022上半年渗透率同比增长6.1%，销售额同比增长36%。

于是，水果川调的尝试初步成功后，经过近一年的研发，2023年，宽窄李雪推出了百香果酸菜鱼、香橙粉蒸肉两个“菜谱式”调味系列。

“天然水果的酸甜口味，是很多食品添加剂或代糖类产品无法比拟的。”伍红波强调说，“宽窄李雪的川味复调真正兼顾了健康与口感。”百香果特有的酸甜口感，能更好地综合了鱼的腥气，淡淡陈皮让粉蒸肉香而不腻，味型也更丰富。

不过，他也坦言，并不是所有水果都适合入味，且不同品种的水果在不同的成熟度，酸甜度也略有不同，加什么、加多少、怎么加在研发过程中都是挑战。做过厨师的他深谙做一道好菜，原料、比例、火候甚至下料顺序都会对口感产生巨大影响。

伍红波说，研发虽然难度大，消费者对于健康的需求不变，那就是产品研发的动力。

2

小单品VS大市场

去年是酸菜鱼，今年是小龙虾，而水煮肉片调味料更是高居京东复调销售榜前列。

然而，相较于菜谱式复调的鲜明区别，各家似乎在同一菜谱的口味上并没有太大差异。凭借单一爆款出圈的小众品牌更是频现。

天风证券分析师吴文德就认为，“当前整个复合调味品市场呈现‘小产品，大市场’的特点，随着中小企业不断涌入，行业竞争不断加剧。”

欧睿国际数据也显示，2021年中国调味品行业的CR5、CR10分别为18.8%、26.6%，而2019年美国调味品市场CR5、CR10分别为46.4%、61.6%；同期日本调味品市场CR5、CR10分别为26.1%、36.5%，我国调味品市场集中度相较美国、日本市场有较大的提升空间。

于是，大公司在死磕卡位战，在已有拳头产品的情况下做复调市场布局，典型代表有颐海国际的“筷手小厨”、李锦记的“一招鲜”。

新品牌们则积极在小分类“偶遇”爆品，例如川娃子的烧椒酱、蜀中桃子姐的钵钵鸡调料。集中度低会是复调市场发展的主基调。

“市场机会一直有”，伍红波说，“消费者对于大众单品想要新变化，新单品想要新口味，宽窄李雪的水果川调恰恰能够满足这两方面需求，也更能唤醒年轻人对于复调的口味新需求，从而形成对川调新的消费心智。”

因此，宽窄李雪选择了大众接受度非常高的酸菜鱼，和日常操作略有难度但又很受消费者“向往的大菜”粉蒸肉作为*批菜谱式复调产品切入。

其实，这也是相当于从两个方向进军市场——重做单品和小众新品。

重做单品还有以番茄为特色的澄明食品。面对番茄酱这个已经很成熟的市场，澄明凭借“七个番茄一锅汤”为特色的番茄汤料，在一众底料市场中找到了新机会，并随着锅圈、刘一手等渠道的扩张而快速发展。

而在小众新品里找到机会的幺麻子已在积极准备IPO。作为专注于做藤椒油产品、椒麻味型复合调味料产品的细分品牌，幺麻子早在2019年就已占据藤椒油35%的市场份额（和君咨询数据）。

尽管小单品容易找到机会，品牌也更易出圈，但是业内人士也坦言，单一品类的小众调味料很难构筑有效的竞争护城河，相较于酱油、醋、辣酱这样的大品类，小众调味料的市场天花板可能还不够高，市场空间有限。

这就需要在现有单品全国化放量的基础上，不断去开拓下一个大单品，持续接力。

3

品牌和渠道的双赢

产品和渠道似乎永远相互交缠，你要销量，我要流量和利润，捆绑在一起期盼螺旋式上升。

于是，在预制菜和餐饮日益复苏的当下，更多大品牌复调业务在餐饮B端的占比也在逐渐上升。而新品牌借助直播带货、短视频、社区团购等电商渠道也呈现出一片蓬勃之象。

天味食品的调研公告显示，随着餐饮连锁化、标准化的发展趋势，“中央厨房+门店”模式广泛应用，为定制化复合调味品发展提供更多机会。

长期占据抖音电商“调味酱爆款榜”Top3林小生“50%鸡胸肉酱”，则打破肉酱惯用牛肉或猪肉的传统，以其低脂调味酱的定位、独特的口味和性价比，在健身减脂人群中受到欢迎，随后迅速“破圈”，半年内实现300万瓶的销量。

更重要的是，越来越多的线下实体商超们在消费分流的当下，更“迫切”地想要引入新商品、新品牌。

同时，更多区域零售商开始采取更加短平快的采销模式，通过现金直采、少量多次快速流转、线上测试线下放量等方式，进一步缩短单品上架时间。以北京首航为例，2023年最快的单品从看中到上架门店不超过两周。

而对于复调，首航相关采购负责人表示，复调和生鲜天然有连接性，更容易打造“食材+调味”的组合营销，从而带动客流与销售。

更重要的是，复调品类的吸客和吸金能力都不容小觑。

凯度报告显示，在截至2023年3月的52周同期对比，调味品在即时零售渠道的增长超20%，这一数字在会员店渠道更是高达61%。

值得注意的是，菜谱式调料也是中老年人群重要的尝鲜品类。

“在过去一年（2022年），中老年人群对菜谱式调料的消费相比去年同期增加了33%，成为这个品类销售增长的重要推力。”凯度消费者指数南区执行总监陈牧凡表示。

不论是吸引年轻人/家庭，还是深挖中老年群体消费潜力，都是线下商超和复调品牌们值得思考的方向。

调味品行业正在迎来新场景、新需求联合推动的产品升级浪潮，消费渠道们也在迎来商品管理的更迭与升级，从而发现和创造更多市场机会，更好地适应和满足消费者的需求。一如拥有多样独特味型的川味，用麻辣“刺激”搭配满足感的甜，最终尝到让人怦然心动的美好。（灵兽传媒原创作品）

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