电影不该是「过年饺子」，而是每天的大米饭

电影院的大盘再度降到冰点。3月以来，全国总票房已有数日只在3000万上下徘徊。

数据来源：灯塔专业版

不少影院将希望寄托在一周后《神秘海域》《新蝙蝠侠》的上映。但考虑到疫情以来进口大片的成绩，这种“寄托”依然没有保障。

产业下游“看天吃饭”，早就不是新鲜话题了。从表面看，缺片现象格外严重，疫情所带来的连锁反应是直接原因，但更本质的问题，却是产业结构的平衡被破坏：能撑票房的大片，越来越多地扎堆大档期，行业失去了培养中小档期的机会；而大档期在一年当中扮演的角色越来越重，又形成某种避风港，令电影公司更愿意进入大档期掘金，对腰部类型片的投入不断收缩，造成了影片供给上的空缺。

这种恶性循环表明，将这一现象归因于片方的定档策略，一定是片面的。将去电影院看电影这一行为带入消费视角，去观察这种循环的形成，以及探究可能的解决方案，可能是现阶段产业需要研究的一个课题。

本文将会探讨以下几个问题——

1.电影不应该只是“饺子”，应该是日常的“大米饭”

2.我们对档期的认识，太落后了

3.大片扎堆伤害的不只是电影院，也在破坏产业生态

4.档期问题的本质，是电影行业的“自我定位”出了问题

01、观众为啥不去影院了？

大片扎堆对行业的破坏，首先体现在了观众的观影习惯上。

过去几年春节档、国庆档屡创纪录，似乎给了人们一种错觉：到大档期、重要节假日里，举家观看电影已经成为了一种惯性，甚至有从业者表示，春节档看电影已经成为了一种新民俗，就像过年吃饺子一样——然而今年春节档的滑铁卢，却无情地打了这种观点的脸，事实证明，不吃“饺子”一样可以过年。

但也不必对下滑的结果过于悲观。春节档原本不是一个传统档期，十年之前，很多电影院从年三十开始还会歇业休息。直到后来，有从影视业者意识到，大家吃过饭、走完亲戚之后，没有事情可以做，网吧等场所又不营业，这才催生出了这个档期。春节档之所以能够兴起，本质上是因为抓住了“社交空白市场”。

但是到了今天，这个“社交空白市场”已经从蓝海变化到红海，新玩家依次进入。

以“春节 剧本杀”为例，对关键词检索后，便能发现大量春节期间剧本杀商业模式的创新，比如一些地区已经开展了送货到家的剧本外卖业务，消费者足不出户就能满足社交需求。至于《王者荣耀》、抖快、滑雪等对手，显然不是今年才开始分流影院生意的，春节社交市场早就从“一家独大”，变成百花齐放了。

不久前央行发布的数据显示，2022年春节期间，社会公众在购物、餐饮、出行和休闲娱乐等场景下的支付业务量都在持续增长，其中酒店住宿类支付金额较去年同期增长26.9%，笔均支付金额增长23.7%。消费者不是不愿意在春节花更多的钱，只是可以花钱的地方越来越多。而在选择更多的情况下，性价比、新鲜感就会被消费者们纳入考量，即便没有高票价、低口碑的问题，也依然会有越来越多的消费者被分流。

就像“日子好了，大家过年不一定非得吃饺子”一样，指望大档期票房能一直高增长本身就是不现实的。

这层逻辑，可以套到国内任何一个档期。今年情人节当天，观影人次较2019年减少了400万，片子质量差固然是一个原因，但更重要的是，在众多约会选择里，电影不过只是其中之一，绝不特别，比如电竞主题酒店的订单数就在当日大涨了70%。说白了，靠消费惯性撑起来的大档期，壁垒不高，天花板也清晰可见。

数据来源：灯塔专业版

因此这个春节档后值得反思的不只有票价，还有电影作为“商品”，在消费者心中的定位问题。电影现在面对的核心受众，是以95后和00后为代表的Z世代，追求独特和新鲜感是这代人最大的消费特质，因此绝大多数潮流消费品，似乎都很难持续爆红两年以上。

破除这种特指，就需要找准“日常定位”。

以游戏为例，《王者荣耀》作为流量最高的手游已经火了五年以上。其成功秘诀，不在于它创造了多么独特的游戏玩法，而是突破游戏本身，成为社交工具和社交货币，是跨越熟人社交、陌生人社交的一种媒介，很多人甚至养成了睡前打一把排位、周末和朋友约着五黑的机会，其他游戏再“好玩”，也无法满足这一日常需求。

再比如在咖啡领域，星巴克进入中国二十余年，都没有让中国人养成喝咖啡的习惯，其中一个原因，便是它所强调的“第三空间”，仍然不具备日常性。相比之下，瑞幸似乎更能抓住这一市场的间隙，其以数倍的速度构建起门店数量，在财务丑闻影响下依然不倒，这并非因为咖啡质量，而是倚仗于相对低廉的价格和成熟的配送系统，逐渐将喝咖啡“日常化”，进而让每天上班一杯咖啡，成为了许多白领的日常。

这当然不仅体现在咖啡消费上，实际上，在大部分消费领域，很多产品都喜欢强调自己的独特性和创新性，但能在市场上坚持下来的，其实往往是具备一定“日常性”的。

在电影市场也是同样的道理，对年均观影一两次的路人观众来说，看电影仍只是档期里一个有仪式感的选择，显然是不够稳定的。随着国内第三产业的发展，消费分流一定是大势所趋，除非能持续供应《流浪地球》《你好，李焕英》这样的爆款，否则逢年过节大家全往电影院里扎的情况，一定会越来越少见。

行业要是还指着大档期回血，日子必然会越来越难。想要良性发展，留下的道路只有一条：摆脱大档期依赖症，培养起消费者的日常观影习惯，把过年过节才吃一顿的“饺子”，变成平时总吃的“大米饭”。而这就涉及到一个关键的问题——大片真的不要扎堆少数大档期了，一年52个周末，只有不到10个周末有高人气电影上映，又怎能指望观众像爱刷剧、玩手游一样，习惯上进电影院看电影呢？

02、大片扎堆背后，是认知的落后

大片不要扎堆大档期，这其实和我们的“常识”有些违背。

从2015年开始，一个春节假期容纳5-6部大片，已经成为了大众的共识。这背后的逻辑很好理解，春节的时候大家有钱有闲，是理论上人流量最大的时候，有机会将票房收益最大化。可实际情况却是，每一年都只能有1-2部两部电影独大，其余影片很难说实现了最好成绩。

以今年春节档为例，张艺谋的《狙击手》虽然拿下了档期内最高评分，但到2月下旬，票房才终于突破了5亿，而去年五一档上映的《悬崖之上》，在豆瓣评分相近的情况下，则拿下了近12亿票房。之所以会有如此大的落差，正是因为《狙击手》选错了档期。

数据来源：灯塔专业版

在大片林立的春节假期，留给《狙击手》的排片空间十分有限，并且它和《水门桥》的潜在用户画像高度重合。除非是资深的影迷，否则很难指望一个路人观众，短期内看两部背景相似的战争片，即使它们风格差异较大。除此之外，一部相对慢节奏、小场景的战争片，和春节的氛围，也多少显得有些格格不入。

即便是春节档票房冠军《水门桥》，是否找到了最佳档期，也是一个值得商榷的问题。且不说战争片适不适合春节档，核心问题在于，该片相当于无缝衔接了《长津湖》，对很多刚刚看过一部同类型、同阵容电影的观众来说，难免会产生一定的审美疲劳，观影预期管理难，也成了影片口碑不如前作的原因之一。

档期选的对不对，并不是只有热度、人气一个指标。

数据显示，相比其他档期，中国暑期档观众的平均年龄比贺岁档更低，且女性观众更多；年末开始的贺岁档里，观众以家庭为单位进行消费的比例，明显高于其他档期；而在美国，感恩节之前的秋季档期里，女性观众占比会更多。如果能够根据影片特点选择合适的档期，或许比盲目扎堆能取得更好的成效。

来源：《“档期”概念的发生与演变》

反观好莱坞，大片扎堆撞车的现象反而非常少见。查看过去7年的圣诞档，除了去年略显拥挤，挤进了《蜘蛛侠3》《欢乐好声音2》《黑客帝国4》和《王牌特工：源起》外，同一年的圣诞节里，很少有多部热门商业大片上映（去年的拥挤，多少受到了疫情对档期规划的影响）。

为啥好莱坞能做到这一点？好莱坞制片公司（THC）的CEO尼古拉斯·克劳利，曾在2018年的北影节上解释过这一点。他的办公室里，长期放着三块非常大的黑板，上面会记录着往后三年里，每个周末已定档的影片信息。当公司想要为片子选定档期时，就能根据已有的信息做出判断，选中合适的空缺档期。“想做好发行还必须了解周围有什么竞争对手，对有竞争性的影片要格外了解。”克劳利表示。

克劳利能选择这种方式，离不开好莱坞很多制片厂的一个习惯：片厂往往会提前三到五年时间，甚至在影片还在策划时，就拟定好最合适的档期，并对全行业公开。这么做的好处，除了能提前把地盘占住，让一些可能撞车的同行及时避让外，更给自己留下了充分了解市场环境、灵活调整的机会。

片方首先会选择和第三方数据机构合作，通过调研判断档期内用户的观影积极性，避免因同质化的竞争或核心人群的缺失，而损失票房收益。此外，华纳的一位高管还曾撰文对好莱坞制片公司和影院间的合作模式进行了大致描述：电影上映前的几周到几个月里，片方会在合作的影院里开展试映会，邀请到专业的下游从业者对影片的排片、受众情况等进行评估，从而确定具体的分账比例和排片规模。

通过B端和C端两份调研，制片方能对所处的市场环境有相对充分的了解：是否适合选定了的档期？可能获得的排片规模与收益是怎么样的？是否有其他影片或者因素，可能会分流票房？整个行业能在这个过程中慢慢形成“默契”，有意识地避让对手，从而减少同档期内大片撞车的情况。

2005年，《世界大战》《蝙蝠侠：侠影之谜》和《神奇四侠》原本都定档美国独立日档期上映。但在进行了市场调查之后，制片方们发现，派拉蒙的《世界大战》潜在市场反馈更好，于是华纳、福克斯都主动调整并根据数据选择了新档期，等到这三部影片上映后，都在首周取得了票房冠军，避免了三败俱伤。即便有两部电影，没有选中最大的档期，但依然实现了利益的最大化。

并且这些观察、调查所获得的经验，是可以不断累计的，能帮助片方了解自己，更早就选定更合适影片类型与风格的时间点，而不是盲目追随大档期。在克劳利看来，漫威就做得非常好，当发现4月底前后更适合它们后，漫威很多重磅大片都选定在了这个相对冷门的时间，比如《美国队长3》和“复联”系列。

国内与好莱坞市场这种差距，本质上是电影工业化成熟度不同带来的操作差异，这需要不短的时间来解决，更像产业中的某种长期主义。不过，着眼当下，有机会扭转的，在于我们对档期的认知。

从国内公司盲目追逐大档期的行为来看，很多人做电影生意，完全还是卖货物的卖方思维——只要找到规模最大、人流量最大的集市，把货物摆在地上，都会有人来买单。甚至有一些电影，为了赶档期，选择在后期上赶工，这时候电影质量已经不是摆在首要位置的问题了，这种思维模式的遗患不容小视。

不过，电影是内容产业中难得的ToC买卖，因此，消费市场的反馈会更加快速；硬币的另一面，只要能转变观念，有益的变化也会更快发生。

不妨类比同样ToC日用消费领域：这一领域，同一品类下可以存活着众多的品牌、各类不同的产品，不论是大品牌的不同产品线，还是小品牌的市场争夺，避开正面交锋、满足日常需求的“错位竞争”，早已是消费市场的默契准则。即便某款大品牌、热门产品持续热销，其余产品也能通过功能、定价区分开来，从中获利。

相比之下，电影“产品”的数量是有限的，这决定了它的脆弱，也催生着机会。电影行业也应当明白这一点。

放在产业逻辑里，为影片找到合适的档期，而不是往档期里塞影片，这才符合行业发展的规律，毕竟从历史来看，影片本就是先于档期而存在的。1997年的《甲方乙方》开创了属于中国人的贺岁档，制霸内地市场十余年。按照现在的档期观念，只包含了元旦小长假的岁末，显然不足以成为全年第一大档期，但是足够好的电影，却成功培养、塑造了人们的观影习惯。

在去年上影节期间的一场论坛上，有下游资深从业者指出，“现在的电影市场有点本末倒置档期和影片的关系了”，不再是影片定义档期、拉动需求，变成了需求推动供给、影片追赶档期，“观众从一个理性的因为优秀影片而观影的行为，转化为被迫接受”。

在他看来，长此以往可能会让电影公司的定档、宣发策略变得更投机，而不是回归初心，把重心放在影片创作上。

03、大档期依赖症，正在破坏产业生态

大片扎堆，表面上看只是影片相互分流，影响了“输家”的利益，但对行业的损害其实远不止于此。

对下游生态的破坏，是大众有目共睹的。当春节、国庆和各种情人节，成了为数不多能收割票房的时间节点时，影院哄抬票价、添加天价影厅服务费、透漏票房等，就成了“无奈之举”。而这种冷热不均一旦成为常态，伤害的不只是一个档期，于行业本身的“平衡”同样是一种损害。

话题影片的数量是有限的，多部大片扎堆大档期，必然会导致非大档期内，能拉动大盘的影片匮乏，最后结果只有少数影片赚得盆满钵满，其他影片、电影院都成了“牺牲者”。而这甚至会给观众一种“负面”的心理暗示——今天只是一个普通的周末，肯定不会有大片上映，进而减少对电影市场的关注。

必须再强调一次前文的观点，消费习惯的养成，是需要长期、反复的刺激的。就像以前很多人不喜欢用手机的小屏幕看电影，但一轮疫情之后，这已经成了很多人的习惯。一个观众春节看了几部好看的电影，观影热情被拉到了最高，可是下一次遇到想进影院的片子，居然要等到国庆的时候，再高涨的热情冷却了这么久，怕是也得下头了。得趁热才好打铁，可惜现在提供不了这样的培养环境。

而除了下游，更加值得担忧的是，这种失衡感，正在从下游向产业中上游蔓延，甚至影响到了内容产出。

一个不争的事实是，大档期已经变成了金钱的游戏。2016年，票补大战打得最火热的时候，圈内一度流传着“没有1亿票补，就别来春节档”。这句话其实已经道出了大档期战争的本质，很多时候决定影片票房的不只是口碑，更是资源、渠道的较量。到了最近几年，尽管直接的票补投入已经大大减少，可取而代之的则是各方在宣发上的巨额投入——比如《四海》今年光是各种宣传曲目就超过了6首。

本就不低的制片成本，配上超高的宣发预算，大大提升了影片的回本难度，让春节档成了一场不容有失的战役。2019年，宁浩的《疯狂的外星人》卖到了22亿，尽管相较于成本已经大赚，且还有王宝强公司的28亿保底，但因为远远低于市场预期，出品方欢喜传媒的股价在节后依然是一路大跌。

可以说，当踏入春节档的那一刻，片方就进入了一场赌局，光不亏、能赚钱已经远远不够了，怎么赢得更多才是重要的考量。于是从2019年《新喜剧之王》和影院间的排片纠葛开始，这些年春节档的发行闹剧从没有停止过，片方和下游屡屡上演要排片、要红包的罗生门，更有片方出面表示，遭到了同档期对手的抹黑、口碑攻击，可谓一地鸡毛，竞争环境越来越恶劣。

影企的疯狂并不难理解。2019年《流浪地球》票房20亿的时候，中国电影曾发公告称，公司从该影片上获利约为1亿元。按照最粗暴的方式换算，中影最终有望在该片上获利超过2.5亿元，扣除成本后，仍然有2亿元左右的利润。这个数字，即使是在上市影企中，也能碾压不少公司一年的收益了，而中影为此仅仅付出了4500万的成本，约占总投资的七分之一，这正是大档期的魅力和可能性所在。

以中国电影公司现有的体量，大多数公司一年只要押中一部爆款，不管是盈利数据还是股价走势，都能十分乐观。而与之相应的，体量和宣发投入无法匹配大档期要求的腰部类型片，显然就会被一些影视公司放弃——论回报上限，它们比不上头部大片，风险还不像小成本那么好把控，显得很不划算。

早在2019年，便有传统影企的高管透露，现在影视公司，押宝（参投）大片、主控小成本的意愿变得越来越高，都在收缩中等体量影片的比例。翻看这几年国内头部影企的片单，事实也的确如此，几乎看不到中等体量的热门作品，而像《扬名立万》《我的姐姐》这样的腰部黑马背后，站着的几乎全是行业的新贵。

这就是文章开头提到的恶性循环。腰部影片的匮乏，是因为没有合适的档期、成熟的盈利模式，然而如果没有大量相对“小而美”的腰部类型片出现，用户的观影习惯是培养不起来的，于是片方就更依赖、迷信大档期的“气氛观影”，押宝更多的资源、继续挤压腰部影片的生存空间……

然而从市场发展的角度和用户需求来说，中腰部影片又是必不可少的。

《好莱坞报道者》曾提到，因为迪士尼占据了全年多个大档期，导致好莱坞其他几个大片厂的定档空间大大受损，有时候只能夹缝求生。但是华纳却在近年，靠发力《安娜贝尔3》《巨齿鲨》《摘金奇缘》《修女》等差异化小规模原创电影取得了不错的票房成绩，证明这种策略是被市场所认可的。

在中国电影市场，当下如果想要打破这个恶性循环，不能指望每一年都有好几部《扬名立万》能从冷门档期里杀出来，或者有进口大片临时定档了救急，最符合现状的方式，应当是一些扎堆的大制作，能从跟风中脱离、选择合适自己影片风格的档期，去带动、激活不同时期的大盘，创造更多新的档期。

对一些电影公司来说，这种方式可能不是短期利内益最大化的处理，但从行业生态的建设来说，这又是十分重要的让渡。毕竟如果继续死磕大档期，把电影市场变成你死我活、此消彼长的零和博弈，结果要么是风水轮流转，今天的赢家明天血亏，要么就是愿意进场的玩家越来越少，最后变成小圈子的自嗨。

影视公司要明白，自己做的不是一锤子买卖，整个行业也是一损俱损、一荣俱荣，不可能靠少数公司就支撑起来，唯有把蛋糕做大，把竞争的空间激活，把消费者心思揣摩透（从而建立起被认可的品牌），行业里才可能有更多的源头活水，电影才能成为人们生活的一部分——否则即使是今年春节档的下滑，也可能会成为在不久后的某一天看来，一个遥不可及的成绩。

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