为什么亚马逊还在坚持这件事

为了这一天，亚马逊等了足足 4 年。

2022 年 2 月底，亚马逊终于完成了对华盛顿特区一家 Whole Foods 全食超市的「无人化」改造，让它以全新面貌开门迎客。

顾客可以在超市门口用手机或自己的「掌纹」登录亚马逊账户，进入超市，选购商品，然后直接离开。过程中，亚马逊的「免结账即走」（Just Walk Out）系统会自动追踪、识别顾客选购的商品，在后台完成结账扣款，实现「无感支付」。

这套无人零售系统，其实早在 2016 年，就已经完成了初步开发。2018 年 1 月，亚马逊在西雅图，开设了第一家主打「无人零售」概念的实体店，Amazon Go。上线初期，亚马逊雄心勃勃，号称 4 年内要在全美开设 3000 家无人零售店。

4 年之期已到，Amazon Go 的门店总数仍然只有 30 家。也是在 4 年之后，亚马逊才首次将这项技术部署在旗下全食超市，象征着这项技术，向前迈出一大步。

包括阿里、京东在内的国内电商巨头，也都曾探索过「无人零售」这个技术方向，但很快都放弃了。时至今日，全球几乎只有亚马逊一家公司还在坚持。

「无人零售」到底出了什么问题？它远远落后于计划的发展进度，还有机会加速吗？

01、美妙的开端

无人零售技术，起源于一个非常简单的想法：如果去超市，不用排队结账，就好了。

听起来是一个不可能完成的任务。但随着各种传感器、图像识别、机器学习的发展，亚马逊逐渐有了解决这个问题的信心。

2016 年 12 月，亚马逊首次对外公布了 Amazon Go 无人零售店，开始面向内部员工内测。

为了打造「免结账即走」的购物体验，亚马逊设计了一套极为复杂的传感系统，用于追踪顾客，以及他们选购的每一件商品。

首先，Amazon Go 商店的天花板上，布设有密密麻麻的摄像头，用于追踪顾客的位置，识别顾客拿走了什么商品；除此之外，每一件商品也内置了传感标签，可以被货架感应识别。一些货架还内置了可以探测重量的传感器，用于交叉验证到底什么商品被「拿走」或「放回」。

去 Amazon Go 购物，顾客只需要在入场时扫一下自己的亚马逊账户二维码，然后就可以随心所欲地选购商品，不想要的东西也可以随时放回货架。一切都会被系统默默记录，购物完成后，直接离开即可。

2018 年 1 月，亚马逊在西雅图开设了第一家对外公开的 Amazon Go 零售店。开业初期几乎引发轰动，各种怀着好奇的顾客，科技爱好者，YouTube 博主，纷纷前往「探店」，几乎全都惊讶于这套系统的神奇，赞叹这种体验的便利。

亚马逊也因此信心倍增，在内部提出了一项，在全美开设 3000 家 Amazon Go 无人零售店的计划。虽然彭博社就这一消息求证亚马逊时，亚马逊没有置评。

即便如此，市场仍对「无人零售」的未来充满信心。加之 2017 年，亚马逊刚刚收购了主打有机食品的高端超市「全食」（Whole Foods），不少业内人士认为，亚马逊会将全食超市改造成极具未来感的「次世代无人超市」。

而且，「免结账即走」技术不只是亚马逊自己可以用。当年亚马逊为了解决自己电商业务的需求，自建服务器系统。取得技术领先后，再将服务提供给其他企业，逐步发展成了 AWS 云计算服务。

同理，亚马逊的无人零售技术，一旦成为零售行业的技术标杆，同样可以授权给其他零售企业，帮助他们对店铺进行「无人化」改造，完全有潜力成为像 AWS 一样的现金牛业务。

亚马逊似乎处于下一次「爆发」的前夜，掌握了对实体零售业「降维打击」的武器。当时，包括沃尔玛在内的一系列传统零售巨头，股价都应声下跌。

02、便利和阻力

但事情好像没那么简单，第一波疯狂过后，Amazon Go 的热度，就像很多「网红店」一样，一泻千里。

虽然跟大部分零售店相比，Amazon Go 的业绩表现，「坪效」还是不错的，高于美国零售业的平均水准。但它并没有像很多人预想的那样，「重新定义超市」。

其中最关键的问题还是，「免结账即走」带来的便利，或许并没有那么重要。

第一次体验「免结账即走」是神奇的，但「结账」终究是超市购物过程中，不那么关键的一个环节。热情过后，Amazon Go 依然只是一家普通的杂货店而已。

而且，有不少顾客，对无人超市里大量摄像头带来的「监视感」，感到不适。此前，据 Business Insider 报道，亚马逊已经在通过摄像头，监控全食超市收银员、理货员的工作效率，针对效率相对较低的员工施加压力，促使他们「更努力工作」。类似的系统还被部署在亚马逊的电商仓库里，曾引发不小的社会争议。

从 Amazon Go 开业的第一天起，关于亚马逊会利用这套系统「监视顾客」的质疑声就一直存在。尽管亚马逊对外宣称，会严格保护顾客在无人超市被记录的个人信息，不会利用这些信息对用户进行「行为分析」，优化广告推送。但这并不能彻底解决「信任」的问题。

这也是亚马逊等了足足 4 年，才终于在全食超市试验这项技术的一大重要原因。Amazon Go 是一个全新的品牌，开业第一天就主打「无人零售」，顾客都愿意接受这项技术。但全食超市不一样，在被收购之前，已经有近 40 年历史，有自己固定的客群，其中一定也有「无人零售」技术的抵触者。

所以，在新店改造完成后，亚马逊为用户提供了「不使用免结账」的选项，用户可以不登录自己的亚马逊账户就进入商店，选购商品后自助扫条码结账。但无论如何，摄像头就在那里。

而且，「免结账即走」技术并不便宜。抛开前期开发成本不算，为实现这项神奇技术，亚马逊在第一家 Amazon Go 零售店投入了 400 万美元，占开业前期总运营成本的 40%。

亚马逊没有披露过 Amazon Go 的硬件技术细节，但单凭顾客们肉眼观察，整个门店的天花板上，布满了密密麻麻的摄像头，加上货架内置的传感器，它们必然价格不菲，且后续需要长期的管理、维护。

通过「免结账即走」技术，亚马逊提供了一种「极致便利」的愿景，但它也带来了额外的「阻力」。

想彻底改变一个有着几百上千年历史的传统行业，并没有那么简单。

03、技术主义的未来

2018 年，Amazon Go 刚刚对外公开时，国内也曾掀起过一股「无人零售」的风潮，包括盒马、京东在内的巨头，以及一系列创业项目，都在这个方向上做过尝试，但很快都偃旗息鼓。

在美国，不只是「无人零售」，亚马逊整个「实体零售战略」，都发展得并不顺利。据 CNBC 报道，亚马逊正在关闭旗下的「星级优选店」（4-Star Shop）、「亚马逊书店」、以及快闪店。这些店是亚马逊之前进军实体零售的一系列尝试。

亚马逊回应，不会从实体零售领域「退兵」，未来将更专注于 Amazon Go、亚马逊生鲜、亚马逊时尚、全食超市，以及「免结账即走」技术。但这些实体店的发展速度，并没有想象中那么快，话题度也在逐渐退潮。

就在 Amazon Go 热度消退的几年里，另一家「网红超市」，在美国崛起。这家超市叫 Trader Joe"s，你可以把它理解为亚马逊的「反义词」。

Trader Joe"s 没有任何「科技感」，它没有网店，没有 App，没有会员系统，也没有促销活动。它主打「有人零售」，特别注重培养员工的「关怀精神」，在结账时，Trader Joe"s 的收银员会特别问问顾客的近况，解决顾客的问题。

在门店装潢上，Trader Joe"s 也非常「复古」。它会用木质风格的货架，更暖的灯光，手绘风格的商品、价格标签。总之，一切都与「冰冷的科技感」拉开距离。

最后，Trader Joe"s 的商品价格都非常便宜。它削减了大部分 SKU，通过管理更少的商品，减少中间环节，降低成本。

可以说，Trader Joe"s 是一种「反科技精神」的代表，反对亚马逊的一切，强调「要有人情味」。但就是这样一家超市，在过去几年，成为了美国「坪效」（单位门店面积销售额）最高的零售企业之一，相当于全食超市、沃尔玛的两倍。

而经过「无人化」改造的全食超市，正在远离这种「人情味」。改造后的全食超市里，不再有店员帮顾客把整条的面包切片，取而代之的是一个自助面包切片机，上面贴着「刀片锋利、注意安全」的警告。

这是亚马逊，以至于整个「无人零售」行业，最大的问题所在。这些公司希望借助技术主义的精神，改造零售业，减少人力需求，提高效率。但零售业很大程度上依然是一种「服务业」，是社会活动的一部分，需要「人」的参与。

这种情况下，单纯追求「无人零售」概念本身，或许就是「方向错了」。某种程度上，我们必须放弃「用技术扫除一切问题」的粗暴思路，用更多维度的视角，去考虑更多细节问题。

对亚马逊来说，开再多 Amazon Go 这样的概念商店，也无法触及那些真正「与人相关」的问题。只有像现在这样，着手改造全食这种有历史传承的超市，它才能与那些更接地气的问题相遇，寻求解决办法，尝试让技术融入生活。

今天，当「新零售」这个词已经不再火热，亚马逊也开始走入零售业的深水区时，或许才是更大转变的开始。

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