「晨光」老矣，尚能饭否

在过去两年的时间里，因互联网行业的出现被人们忽略了的大众消费品，在消费升级和国货潮流的大势中，再次回到了投资者视野之中。有着“文具茅”之称的晨光文具（SH：603899），是这波国货消费品浪潮的亲历者。

晨光文具于2015年上市，发行价为每股13.15元，或许是得益于市场规模的增长和自身线下渠道的优势，晨光文具的股价在很长一段时间里都呈现出稳定增长的态势，并在2020年时迎来了暴发式增长。

2021年2月，晨光文具在经历了近一年的疯狂上涨后，股价来到了100元左右的峰值高点，较去年同期相比实现了翻倍式的增长，而后在愈演愈烈的“文具茅”呼声中，晨光文具股价似乎进入了震荡调整阶段，股价在年末时一度跌至54.08元的低点，与高位时相比近乎腰斩。

两年时间里，眼见他起高楼宴宾客，眼见他楼塌了，面对如此大起大落的走势人们难免心生疑惑，晨光文具的实际价值究竟是多少？

不负长夜晨光至

晨光文具创始人陈湖雄在创业前是一名文具推销员，由于1999年金融危机让他所在的公司面临倒闭，了解行业运作规律并掌握一定销售资源的陈湖雄做出了创业的决定，在上海奉贤建设厂房，开始打造晨光笔业，并在2001年-2004年兼任中韩晨光总经理。

经过近20年的发展，他所创办的晨光文具在2012年，实现销售收入近20亿。并在2015年1月27日在上证交易所A股主板成功上市。

回望晨光的成功之路，似乎和一只“兔子”有着密不可分的缘由。

由于文具属于大众消费品种类，生产制造技术差距并不明显，因此市场中各品牌之间产品的同质化问题较为严重，并且品牌化意识较为薄弱，品牌辨识度较低。2005年8月晨光文具与欧洲著名卡通人物Miffy达成战略合作，成为中国文具行业内唯一授权的合作伙伴，较为年轻化的卡通米菲兔形象使得晨光文具在品牌化道路上迈出了重要的一步，也让更多年轻消费者认识了这个品牌。

牵手米菲之后，晨光文具以米菲兔的形象推出过多款米菲系列文具产品，包括中性笔、笔芯、橡皮、圆规、笔记本等文具。这只可爱的小兔子通过自身形象的影响力，在帮助晨光文具实现了品牌化的同时，也令许多消费者成为了晨光文具的忠实拥趸，似乎是尝到了联名的甜头，晨光文具在接下来的时间里始终保持着较高的新品推出速度，消费者也用钱包投票，帮助晨光在文具市场上站稳了脚跟，并获取了一定的市场份额。

据相关数据显示，2020年我国文具行业整体集中度仍然较低，CR5不足17%，行业top5分别为：晨光、齐心、得力、广博、真彩，这些品牌的年销售规模均达到10亿元以上，晨光文具作为文具行业的龙头企业市场占有率为7.3%。在文具这个行业集中度较为分散的市场，晨光文具亮眼的业绩表现证明了品牌的力量。

如果说与米菲兔的联名是晨光文具在品牌营销上的成功，那么遍布国内中小学门口的店铺，就是晨光文具重视线下销售渠道的体现。

据相关数据显示，晨光文具2019年在全国拥有35家一级合作伙伴，近1200个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过8.5万家。同年，晨光文具营业收入较去年同期增长30.54%，编织严密的销售渠道网络，为晨光文具的营业收入增长作出了不可或缺的贡献。

凭借差异化的品牌形象和覆盖广泛的线下终端店铺，晨光成为了国内文具行业的龙头企业成功领跑上市，国内的文具行业市场也迎来新的改变，从业者们固化的产品发展路线被逐渐打破，品牌化发展开始提上日程，行业竞争周期加速，新老品牌的交替也在不断上演，刚刚迎来曙光的晨光文具也面临着新的考验。

晨光文具暮光将至？

晨光文具当下正面临着两个来自外界客观因素的影响，以及对自身未来发展方向的选择焦虑。

第一个外界因素的变化，是线下店铺业绩的受挫。疫情黑天鹅的出现对线下零售终端带来了沉重打击，这一问题的反复性成了零售终端的梦魇，这也让本就以线下销售为主的晨光文具备受打击。所以晨光文具在保持线下销售的同时也尝试开展了线上业务，在线上渠道的拓展中，网店以及直播成为线上销售的主要途径。

直播面对的群体面更加广泛，从线下的点对点，单点覆盖3公里范围进化至线上直播间的点对面效果，在流量为王的时代，客流的多少一定程度上决定着营业额天花板的高低。并且，线上渠道的成本把控相对于线下门店渠道来说也更具有可控性。但不可避免的是，在直播销售的过程中，产品讲解不清晰、直播画面太过复杂、价格与其他同品类产品相比不够优惠、产品品控不过关等问题也成为消费者不肯为晨光买单的原因。

第二个外界因素的变化，是网课的普及以及双减政策的出现。晨光文具的主营业务中，学生文具占据很大比例。网课以及政策的产生，一部分来说减轻了学生的课业压力，但另一部分来说在作业量减少的同时，学生通过电子产品即可进行作业的书写以及提交，这种无纸化，电子化的现象大幅度减少了文具在学习当中使用的频率。在对于学生用具难以销售的困境下，晨光寻找到了生活馆这一发展方向。对比同种类型的生活馆来说，晨光将消费群体归类在8-15岁的青少年以及15-35岁的女性青年。

在产品的选上摆脱掉单一的文具类销售，添加了生活类产品。但缺少创新性，除了延续原有的联名产品，在同品类生活馆中晨光文具只能依靠本身的品牌影响力进行销售并不具备生活类产品销售竞争力。在生活馆的开发同时，晨光文具还拓展了办公用品的业务渠道，把业务从终端零售做向了办公文具市场。

等下一个天亮？

股价是投资人对企业盈利能力信心的体现，财报则是企业状况的晴雨表，而企业自身的战略制定方向在短期影响着财报数据的变化，长期影响着企业的未来经营状况是否良好。

面对跌跌不休的股价，眼下影响着晨光文具的长期战略制定主要有两个方向，一是定位于中高端文创杂货集合店的独立品牌“九木杂物社”；二是晨光文具控股的全资子公司“上海晨光科力普办公用品公司”（后简称“科力普”），政商是科力普的主要业务对象。二者的出现是晨光在陷入业绩增长困境的当下，用新品牌核心定位挖掘存量市场价值的救助曲线。

一方面，挖掘存量价值的九木杂物社，是从垂直的文具服务到多彩的百货集合店，九木杂物社的创建更像是晨光文具探究生活领域并开发出消费者新的兴趣，从而达到巩固流量甚至布局新商业模式的一种方案。

集合店的聚集性是消费市场有目共睹的，不管是家装家居的宜家、小而精巧的名创优品，又或者是一些本地的百货集合店，其中的客流量都算得上中等偏上。集合店客流量大取决于商品的品类、品质以及门店所处的位置，九木杂物社门店开在客流量顶峰的商圈，再配合百货集合店样品丰富甚至选品独特的特点，最主要的就是通过杂物社的模式重新获客，让晨光文具重焕生机。

另外，集合店的形式也是晨光文具对消费市场的另类探索，一方面通过集合店的形式利用高客单价提升利率，另一方面通过一些手账本、印章等周边类产品提升消费者兴趣，尝试从拓宽用户画像和提高产品单价来实现对新商业模式的探索，来作为晨光文具走出低谷期的关键因素。

在新消费时代的影响下，多样化、多元化的消费场景让消费者觉得更加复合个性消费的特点，而百货集合店本就是相应消费需求下的场景产物，多种多样的商品同时增加了消费者的停留市场以及进店人数，为买卖之间的交易关系做下了铺垫，以此来达成晨光文具布局九木杂物社的最终目的。

但百货集合店能否真正从另类的方式推动晨光文具的主业发展并不是一个肯定句，毕竟百货与垂直的文具有一定的距离，当客需不同时，文具主业的增长必然要依托另一种方式开辟捷径。

另一方面，晨光科力普的发展路线可以简单理解为是在用量取胜，在晨光文具零售端营收增速放缓，市场前景堪忧的情况下，对公对企业的科力普借助晨光集团的行业经验优势，以及晨光文具的自由工厂，披着办公文具的外衣搞起了B2B供应链生意，通过去掉中坚渠道环节降低成本，用价格优势吸引政商客户，这一模式的特点是“价低量大”，科力普虽然解决了晨光文具的营收焦虑，但科力普较低的毛利率解决不了晨光文具的盈利难题。

晨光文具2020Q4业绩报告显示，2020年公司毛利率为25.4%，第四季度毛利率虽然下滑，但依旧高达22.2%，另一边的晨光科力普毛利率2020年毛利率却仅为11.0%，以量取胜的科力普有着盈利困难的难题亟待解决。

无论是对存量市场的价值挖掘，还是对自身成本的进一步压缩和经营效率的提升，似乎都没能挽回投资市场对于晨光文具的信心，在市场前景不容乐观的情况下，“文具茅”神话破裂的晨光文具，或许应该思考一下自己究竟为行业和消费者带来了那些价值。路漫漫其修远兮，晨光文具尚需上下求索，准备迎接下一个天亮。

标签：