垂直电商,只有诗没有远方
作为一家上市公司,主打“品牌特卖”的唯品会在巨头密集电商领域关注度并不高。
自2012年3月上市以来,公司股价经历了三起三落,最高时唯品会股价曾达到46美元/股(2021年3月23日盘中),而到今年2月23日收盘时仅剩8.665美元/股,不到一年时间股价缩水81%,市值蒸发超过1600亿人民币。
在一定程度上,唯品会的尴尬,只是垂直电商平台的一个缩影。
自2010年电商混战以来,各细分领域几乎都曾出现过“电商第一名”,从服饰美妆到奢侈箱包,从宠物食品到家居装修,无一不是竞争激烈。然而在经历了从网站到APP再到小程序的媒介变化后,很多垂直电商品牌从资本热捧沦落到归于尘埃,从天上到地下可能只需一年。
昔日哪些搏杀出来的佼佼者们,这几年也日渐式微。已上市化妆品电商平台聚美优品已经退市、奢侈品电商寺库启动私有化要约、女性时尚电商蘑菇街大幅裁员,未上市的红孩子被迫卖身、凡客官网关闭、衣二三停止服务……
这些垂直电商一步步走向陨落的结局,让垂直电商“小而美”论调更加引人深思。
“唯品会”们的困局
几天前,唯品会公布财报2021年四季度财报。数据显示,唯品会第四季度营收341亿元,同比下滑5%,净利润为14.23亿元,同比下降逾40%。
值得注意的是,第四季度是大众认知里的电商销售旺季,包括双十一、双十二、圣诞节等重大促销节点都在这一季,唯品会却在这个季度内营收和净利双降,属实让人费解。
更令人担心的是,唯品会订单数量、GMV和活跃用户数的同比增幅已连续多月下滑。截至四季度末,订单数同比下滑5%至2.17亿元,GMV同比下降4%至570亿元,活跃用户数同比减少逾7%至4920万。
核心指标疲软不禁让投资者担忧其前景,财报公布后,唯品会股价出现短线跳水,一度跌超 10%。
无独有偶,与唯品会类似的垂直电商上市品牌在过去几年也不顺遂,不断上演着退市、裁员等戏码。
2014年5月,聚美优品顶着“中国美妆电商第一股”名号上市,首日开盘价为27.25美元,较22美元的发行价上涨24%。三个月后,聚美优品股价来到394.5美元的历史高点,一时间风光无两。
但之后,受假货风波等的影响,聚美优品逐渐衰落。艾媒数据显示,早在2017年,聚美优品在中国的用户渗透率就跌到1.70%,远落后于淘宝、京东、拼多多等综合电商,也不及唯品会、蘑菇街等垂直电商。
2020年4月,聚美优品正式从纽交所退市,结束了近六年的资本市场之旅,退市时股价仅剩19美元左右,距最高点缩水95%。
2021年1月,“奢侈品电商第一股”寺库对外宣布公司董事会收到公司创始人、董事长兼CEO李日学私有化要约。
李日学提议以每ADS3.27美元的价格对寺库进行私有化。一旦交易完成,寺库将成为一家私人持股企业,同时将从纳斯达克退市。
其实寺库的“悲剧”在股价上也有体现。2017年9月22日,寺库网正式登陆纳斯达克,开盘价12.1美元,惨遭破发(发行价每股13美元)。今年2月25日收盘,寺库股价仅剩0.328美元,较发行价蒸发近97.5%。
另一家垂直电商蘑菇街虽然还未到“退市”地步,但已近“强弩之末”。2021年末,主打时尚女装的蘑菇街传出裁员新闻,据媒体报道,有蘑菇街员工在社交平台上发布消息称蘑菇街正在进行大规模的裁员,其中技术部门成为蘑菇街裁员的重点,裁员比例约为80%。对于蘑菇街来说,裁员并非首次,在2020年4月,便曾进行过一波裁员,当时裁员人数为140人,裁员比例约为14%。
蘑菇街的股价也和前两家如出一辙,其IPO发行价是14美元,到25日收盘仅剩0.31美元,差不多蒸发了97.78%。
除了已上市企业“混得不好”,未上市公司过的也不容易。
曾几何时,垂直平台也有百花齐放的时刻。服饰美妆领域有唯品会、聚美优品、美丽说,母婴方向有红孩子、蜜淘、荷花亲子,酒饮方向有酒仙网、网酒网、1919,海淘类别里有网易考拉、HIGO、GMALL全球购……
然而时至今日,上述这些垂直电商走向或已陨落、或已卖身求活。
来自亿邦动力的数据显示,2021年前8个月有36家垂直电商倒闭,其中包括衣二三、同程生活、环球易购、找油网等昔日一级市场大热标的。
垂直电商的发展困境致使有一段时间内,“垂直电商已死”的论调充斥网络。
其实早在2015年,必要商城董事长、乐淘网创始人毕胜就提出了“垂直电商是一场惊天骗局”的观点,他还给出了一组成本数据。
单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右,而电商行业能超过50%毛利的产品品类非常少,再算上价格战、补贴等情况,毛利只有10%。
现在看来,毕胜的观点有一定道理。
过去几年聚美优品、唯品会、寺库的毛利率只有20%左右,净利率只有个位数,甚至某些年份还是负的。
小而美还是大而全?
为什么大部分垂直电商都陨落了?为什么硕果仅存的几家,在在本市场表现也如此难看?
说到底, 还是在“人货场”的三个核心要素上不占优。
展开来讲,首先,货的品类影响用户画像,进而决定了用户的天花板和活跃买家数的上限。
垂直电商因为货品品类单一,对于用户的需求满足程度较低,因此用户数量的天花板较低。相比之下,综合电商能够满足用户多样化的商品需求,因此用户天花板较高,那么在相同的转化率下,平台的活跃买家数也会更高。
比如,阿里、拼多多的活跃买家数明显处于第一梯队;随着原本主营3C产品的京东对于品类的扩充,其用户数在逐年提升,但是与前两家综合电商相比仍有差距;像当当网和唯品会这样的垂直电商的活跃买家数在量级上与前三大平台差距明显。
其次,货的丰富程度与消费者购买频次正相关,进而影响用户向买家转化的实现。
平台上售卖的商品数量越多,“线上逛街”的感受就越明显,从而更容易形成订单交易。用户的购买频次越高,越有利于用户使用习惯和粘性的养成,促进流量更高效的留存并转化成为平台的买家。
相比之下,如果货品数量过少,便不会形成较高的用户购买频次,用户使用习惯难以养成,留存和转化情况都会较差。综合电商和垂直电商相比,综合电商淘宝和拼多多的货品品类丰富,所以购买频次远远高于其他垂直电商平台。
最后,从品类上看,不同品类的单价差异较大,因此不同垂直电商客单价有所不同。
单一品种起家的平台中,主营3C品类的京东客单价最高,主营品牌服饰的唯品会次之。在相同的毛利率下,客单价越高则毛利额越大,在相同的购买频次下,自营电商拥有更强的盈利能力,而平台电商亦能获得更高的GMV,即意味着更高的收入,从而更具备支付供应链和物流建设的资本开支。这也解释了为什么垂直电商中,京东能够给予消费者更好的履约体验,借由这种履约体验又可以促进消费者二次消费。
基于货品与用户的辩证关系,那些陨落或死掉的垂直电商,基本都栽在了对“流量、品类和资金”三者的平衡性问题处理上。
当然,垂直电商企业也深知其中的利弊,并有意做出改变。
早前,唯品会就大扩品类以期获得更多用户,还将出售触手伸向物流和金融领域,但最终还是退回到了“特卖”上来。凡客从2011年开始不断扩品类,从服饰到日用百货、化妆品、家具电器等领域,但却遭遇了成本迅速上升以及库存积压。
所以盲目扩品类不一定是件好事,垂直电商学平台电商也不是明智之举,毕竟“打败微信的不可能是第二个微信”。
垂直电商的优势在于专注和专业,能够提供更加符合人群的特定类型产品,满足某个领域的需求,更容易加深用户信任,加深顾客印象,也有利于品牌传播。
未来,“唯品会”们若想走出颓势,继续前行,只能保持专注和专业。零售是一场赢在细节的长跑,在产品、价格、物流服务等各个环节都要做到出色,才能保证在消费者心中的地位并长久留住他们。
参考资料:
[1]《2022未来零售发展报告》,亿邦智库
[2]《电商视角看社区团购,“人货场”的再出发》,华创证券
[3]《“妖股”被“腰斩”,唯品会能否走出垂直电商模式之殇?》,稻穗儿
标签: 垂直电商
您可能也感兴趣:
为您推荐
如新公司全员核酸检测结果均为阴性
大咖云集|司库体系建设指南深度解读!超多干货,周五见!
福利活动进行时:汇宝利助你轻松跨境转账
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 薇娅直播间「死而复生」的15天
- 从年薪百万到月入1万,金融圈也有中年危机?
- 推特的焦虑,藏不住!
- 垂直电商,只有诗没有远方
- 盐津铺子多收了三五斗,少赚了一个亿
- 李想的新理想,会实现吗
- Keep不是健身App
- 文和友:卖IP还是一门好生意吗
- 化妆品原料企业维琪科技完成A轮超2亿元融资
- 我,做代理,8个月负债140万
- 美国食品零售平台Weee!获得4.25亿美元融资,软银领投
- 「金达威」做LP:出资「众为资本」15亿新基金
- 科技创新“深蹲助跑” 基础学科人才培养“从娃娃抓起”
- 小鹅「猝死」,腾讯是不是该放弃电商了
- 统计局:我国经济总体继续保持恢复发展态势 景气水平稳中有升
- 58.1亿元!2021年西藏农牧民转移就业创历史新高
- 【聚焦】政策“红包”密集派发助企“开门稳”“开门红”
- 【关注】灵活就业成年轻人就业新选择
- 重磅!江苏发布“苏政40条” 着力稳定经济增长
- 巨头乱翻小红书
- 全球电商SaaS平台「店小秘」再获1亿美元C轮融资,服务全球商...
- 厦钨、厦钨新能增幅超60% 关键战略材料企业领跑行业
- 优地科技再获首旅如家酒店集团战略投资
- 最新!2021年全国居民人均可支配收入35128元
- 临邑:以数字化转型推动新旧动能转换
- 打好“牡丹牌”“卉”制新蓝图——老城区打造牡丹产业社区
- 「造富液体」逆袭之战
- 投资界24h|今年,李斌要第四次IPO敲钟了;VC/PE开始组团去河...
- 三八妇女节,脱掉高跟鞋
- 不香了的喜茶,用价格肉搏
- 宁德时代的市场份额保卫战
- 房租,餐饮不能承受之重
- 这个隐藏的「地主」,成房企最大威胁
- 微信杀死秀场直播
- 揭秘「如新」:个人1年可赚1.26亿
- 天太机器人重磅推出“智巧”系列关节,让机器人研发制造更简单
- 咖啡、快餐、油价,涨声一片,打工人:痛到肉里
- 河南超级引导基金诞生,150亿
- 3500万!安徽云萝网络信息技术有限公司获巨额天使轮融资
- 黑龙江进一步推进科技创新发展,3年投入10亿
- 「安徽云萝网络」获3500万天使轮融资
- 直播红利消失,为何年轻人依旧「趋之若鹜」
- 抖音测试首款音乐App汽水音乐,腾讯网易迎来新对手
- 河南启动省级科技研发计划联合基金,首期1.6亿
- 动荡局势下,中国新造车在欧洲「狂奔」
- 翻开碳中和的底牌
- 「格博生物」完成近5000万美元A轮融资,高瓴创投领投
- 弘章资本出手,「斗禾科技」获近亿元A轮融资
- 「华润置地」做LP:拟成立新基金,总规模12亿
- 「爱德曼氢能」完成超4亿元B轮系列融资,元禾重元和华控基金领投
- 连锁咖啡品牌「Seesaw Coffee」获新一轮数亿元融资,黑蚁领...
- Loom的联合创始人Joe Thomas:创业本身就是一场大冒险
- 惠远资本完成智慧科技医康养领域首支基金募集
- 河南钻石大佬被抓,神秘人接手烂摊子
- 为什么狗不理和中国邮政都想卖咖啡
- 字节电商要在东南亚「大干一场」
- 无人驾驶进入真正「艰难求存期」
- 「道刻智能」完成千万Pre-A轮融资,零一创投投资
- 纾困餐饮行业,并非「零和博弈」
- 啤酒卖出茅台价,2022第一单智商税
- 传音手机,出海难逃一卷
- 90后大厂员工开始养生
- 27岁硅谷新贵辍学斯坦福,打造估值110亿美元独角兽
- 大族数控上市跳水破发 跌幅一度扩大至14%
- 奥浦迈回复科创板首轮问询:确认公司不存在重大诉讼、仲裁
- 桑塔纳的传奇一生
- 恒茂高科创业板审核状态变更为“终止” 拟募资3.5亿元
- 证监会恢复新巨丰发行注册程序 中信证券为保荐机构
- 「邮政咖啡」加速,中国邮政离「潮牌」还有多远
- 字节跳动音乐布局的「X」面
- 协同Portfolio | 中精普康完成数千万元A轮融资 协同创新直...
- 合肥中德创新中心主任吴凡:把海外资源和家乡发展融为一体
- “95后”和“00后”占比过半 网购黄金成主力
- 4只基金发行失败!宝盈鸿翔债券型基金募集失败
- 2022年近2个月 权益基金分红总额超520亿
- 当候鸟骑手来敲门
- 银保监会:人身险产品“负面清单”增加9项内容
- 【渝办动态】重庆市福建商会召开第八届第七次理事会
- “2022北京消费季”3月1日启动打造24个全市性标志
- 生物基材料企业中科国生获数千万元天使+轮融资,君盛投资领投
- 一年减少252.1万人 保险代理人为什么锐减?
- 咖啡店打工记:不像咖啡师,更像「机器人」
- 【关注】为流量搞双向收割 亟待加强有效治理
- 安徽发布“十四五”中小企业发展规划 明确发展目标
- 嬴彻科技完成1.88亿美元融资,红杉中国、君联资本联合领投
- 前大众点评CTO Simon正式加入众麟资本担任投资合伙人
- 宁夏:2022年将建设药品信息化追溯体系
- 卷不动的游戏创业人:一边缺人,一边裁员
- 脑科学创新企业「诺尔医疗」获得亿元A轮融资
- 首发 | 凌意生物完成近亿元Pre-A及Pre-A+轮融资,经纬创投...
- 炎凰数据完成近亿元天使轮及Pre-A轮融资,打造新一代异构数据...
- 阿里不再「躺着赚钱」
- 首发 | 「京硅智能」连续完成数千万元Pre-A/Pre-A+轮融资,...
- 马斯克涉嫌内幕交易?
- 五粮液换帅
- 三孩时代,95%的月子中心在亏损
- 水滴筹3.6%手续费,填不了沈鹏16亿亏损
- 《江照黎明》高开低走,国产悬疑还得靠刑侦吗
- 罗永浩挖角新东方
- 14 年前洗劫欧洲资本的保时捷,要在欧洲上市了