小鹅「猝死」，腾讯是不是该放弃电商了

作为腾讯亲儿，小鹅拼拼没想过，高光时刻是死亡之时。

2月23日，社交电商平台“小鹅拼拼”小程序宣布停止运营，APP也已下架各大手机应用商店，网友直呼“倒了我才知道它”。

“小鹅拼拼停得很突然。”据“字母榜”援引接近小鹅拼拼人士表示，正常情况下，产品转型后要跑半年左右，再决定要不要继续做，但小鹅拼拼转型过渡结束，已经到了年底，春节后，小鹅拼拼便停止了各项推广。

但关停的结局，并不意外。

01、拼不过拼多多

在腾讯，小鹅拼拼算是个例外。

2014年将拍拍网等电商业务打包卖给京东后，腾讯便甚少亲自下场，小鹅拼拼可以说是此后腾讯首个重金押注的自营电商项目。

小鹅拼拼隶属于“X事业部”。

2019年9月，据晚点LatePost消息，腾讯PCG成立了一个“X事业部”，主要聚焦于创新业务，由腾讯COO任宇昕直接带领，独立于目前PCG旗下的长短视频、信息流、社交平台等业务。

2020年4月底，这个以一只红色企鹅为logo的电商产品，上线小程序和公众号，被视作腾讯的“亲儿子”，向拼多多宣战。

▲小鹅拼拼曾被寄予厚望。

功能上，小鹅拼拼主打拼单购物服务；营销上，以社群裂变为渠道，分享好友抢红包、无门槛津贴等多方面拉新；产品上，以鸡蛋、抽纸、米油等家居日用品为主；界面上，以大红色为底，Banner强调补贴产品的低价和折扣……某种程度上，小鹅拼拼与拼多多有着异曲同工之妙。

“群小店”功能的出现，则被业界视作是小鹅拼拼在玩法上正式向拼多多靠拢。

其玩法是，用户点击“群小店”将入口链接分享到微信群，群友点击链接后，用户便相当于“小店店主”，获得无门槛红包，当群友购物获得返利时，店主也会获得额外奖励。

背靠微信十亿级用户，小鹅拼拼发展有声有色。

2020年“双11”，腾讯在长沙橘子洲头、北京地铁、深圳汉京中心等地方投放小鹅拼拼线下物料，将“默默发育”的小鹅拼拼推向舞台。

据知情人士透露，2021年初，作为腾讯PCG团队最大且重兵投入的业务之一，

小鹅拼拼还在腾讯内部被COO点名表扬。

同年5月，小鹅拼拼上线独立APP，这被视作小鹅拼拼战略地位提高的重要标志。

转折发生在2021年的618大促期间。

小鹅拼拼从最初定位的综合性拼购平台，转型到以Z世代兴趣为主的“圈层电商”，售卖产品变成盲盒、汉服、潮玩、JK制服等品类。

然而效果并不理想。

早在今年1月初，小鹅拼拼小程序便已关闭汉服种草官申请入口、带货入口，平台上的汉服品牌如重回汉唐、汉尚华莲等大部分商品已显示下架无法购买，汉尚华莲店铺商品已清空。

在Z世代聚集的小红书和B站，小鹅拼拼官方账号粉丝量为1万-2万，仅为一个普通中小博主的量级。

事实上，转型前后，小鹅拼拼都未掀起太多波澜，商家们大多不感兴趣。

首先，小鹅拼拼的入驻门槛比拼多多、有赞要高，商家根据自己的经营类别不同，需缴纳1万-5万元不等的保证金。

其次，在小鹅拼拼，店主自主权较弱。点击“群小店”，系统会自动生成商品的推广链接，但推荐什么商品店主无法决定，只能在店铺管理里设置大致的商品偏好，系统推荐什么群小店就卖什么。

一位曾是小鹅拼拼商家人士向“融中财经”表示，平台没有推广渠道，运营无从着手，开店半个月仍保持0交易。

而对于用户而言，体验感也一言难尽：没有搜索功能，只能看到、买到系统推荐的商品，并不是想买什么就买什么；首页推荐产品杂乱无章，多品牌、各品类无序排列；缺乏商品评价体系，难以评判商品。

玩法没有创新、功能没有完善，也不难理解为何小鹅拼拼背靠腾讯也做不起来。

在黑猫投诉平台上，小鹅拼拼收到485条投诉，涉及“虚假发货”、“诱导欺骗消费者”、“售卖假货”等消费者权益问题，亦有不少“无法退店”、“霸王条款”等商家投诉。

02、“硬骨头”太难啃？

做电商，腾讯屡战屡败。

早在2005年，腾讯上线电商交易平台拍拍网，依托QQ的导流迅速成长，一年后便与当时的头部电商平台淘宝、易趣并称为三大C2C网站。

2010年，腾讯将QQ会员官方店升级为QQ商城；天猫上线之后，腾讯推出专注于B2C电商模式的QQ网购，但不久，业务趋于同质化的QQ商城、QQ网购被合二为一。

最终结局是，拍拍网、QQ商城等长期亏损的电商业务被打包抛售给京东，随后京东称“C2C模式无法杜绝假货问题”，彻底关闭了拍拍网。

2014年，腾讯发布公告宣布暂停自营电商。

也是从这一年开始，腾讯打起了“买买买”的迂回战术，入股京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、每日优鲜等电商平台。

此后，腾讯又尝试重燃电商战事：2018年5月，腾讯孵化衍生品生态平台“鹅漫U品”，但不到一年半时间已下线。

2019年初，腾讯上线“好物圈”，这个由马化腾和张小龙亲自领导组织、被视为微信在电商领域的一次重要尝试的项目，却卒于2021年5月。

一晃17年，腾讯还是啃不下电商这块硬骨头。

但一如阿里的社交梦，腾讯电商心不死。

▲腾讯推出不少电商项目。

小鹅拼拼之外，腾讯同时也在布局“QQ小店”、“云逛全球”、“腾讯惠聚”等多款电商项目。

其中，主打品牌旗舰店的腾讯惠聚对标天猫，获腾讯高度重视：接入微信支付的一级入口，且排在首位，跟随其后的是京东、拼多多、唯品会和蘑菇街等腾讯一众“干儿子”。

而据新言财经，面向小微商户，针对微信私域交易场景，腾讯于近日内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。

3月1日，腾讯将在深圳举办鹅享团内测交流会，这是其首次涉足团购领域。

据了解，鹅享团对标拼多多的“快团团”。根据公开数据，快团团仅用一年的时间，就迅速占领微信社群团购小程序TOP1，全网小程序排名24。另外，此前快团团官方披露2021年的目标GMV预达600亿元。

有分析称，鹅享团或将最大限度的利用微信的社交资源。

另外据鹅享团内测人士透露，平台没有所谓的门槛费，对于团长身份、商品品类、商家类型以及配送范围及方式等似乎也没有明显的规定与限制。

看起来，腾讯不甘只做电商看客。

从好物圈、小鹅拼拼到腾讯惠聚、鹅享团，腾讯以微信为支点，做好了亲临电商战场的准备。

不过对此，市场多是戏谑，“腾讯做电商，阿里做社交，不知哪样更难。”

有观点认为，目前腾讯的电商项目皆反响平平，其除了流量充足外，几乎看不到任何具备优势的电商基因——迄今为止，腾讯所缺乏的电商货源、采销体系、供应链、物流、售后等电商元素尚未补齐。

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