中年完 美日记，10天亏2000万

新消费的潮水，总是褪去得最为凶猛。

虽然“复苏、繁荣、衰退、萧条”一直在商业世界中周而复始上演，但身边有投资人还是会感慨刚刚过去的这波消费热潮，是“史上最短风口”，如果说去年的消费市场高点是100度，今年可能只有10度，即使富有经验的创业者和投资机构也没有提前预判转场会如此突然。

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现在几乎所有的投资目光都转向硬科技，什么流量补贴、烧钱大战、降维打击，什么互联网思维，似乎已经成为上世纪的产物了，一个新消费项目掉在地上，投资人可能都不会捡起来看它一眼。

完 美日记创始人黄锦峰今年四、五月份去了趟日本，向日本企业家学习如何度过经济衰退期，对方给他的答案只有一个字：熬。如果是两个字的话，就是：煎熬。

近日，完 美日记母公司逸仙电商发布了2022年三季报，数据显示，第三季度公司营收为8.579亿元，同比下滑36.1%。今年前三季度，完 美日记累计实现营收27.01亿元，同比下滑37.3%，净亏损2.11亿，业绩较去年逊色不少。

此外，不少消费者也发现，完 美日记在今年“双11”几乎完 美隐形，不仅没有登上头部主播李佳琦的直播间，在今年“双11”结束后，完 美日记也没有公布战报。在今年的天猫彩妆榜单前二十中，也不见了完 美日记的身影。

一度被国内新消费品牌所“仰望”的完 美日记，如今除了DTC模式鼻祖这一“光环”外，恐怕只剩下濒临退市的股价，以及迟迟未见盈利的巨亏，面对加速坠落的彩妆业务，逐渐“失声”的完 美日记，也许还会重新回归大众视野，但很大概率不会再是完 美日记这个品牌了。

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加速坠落的美妆业务

据三季报显示，以完 美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务收入较去年同期下滑了48%，事实上，彩妆业务的疲软早从今年一季度便开始，今年以来，彩妆业务的下滑幅度一直在45%-50%之间。

到了今年“双11”，完 美日记更直接消失在直播间，某种程度上也意味着公司“卷不动”了，除了完 美日记之外，其它美妆品牌也同样遇上“寒冬”。有美妆运营机构人士表示，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音上的双11销售目标完成度只有80%-85%。

比起往年热火朝天的销售战报，今年天猫美妆TOP10仅有薇诺娜和珀莱雅两家公司上榜，而在国产美妆的高光时刻2019年，可是同时有百雀羚、自然堂、完 美日记和薇诺娜上榜。

为何这两年，美妆赛道开始渐渐降温？

一方面，是各大美妆品牌对“双11”期间的营销投入越趋理性。以完 美日记为例，其在今年“双11”预热阶段大幅缩减营销费用，并对彩妆品类的折扣力度进行严格控制，完 美日记表示，希望借此来保证产品的毛利。

众所周知，完 美日记首 创的DTC模式，即通过“爆款+种草+直播”的打法，快速获取大规模流量并引流到销售。但这本就是一个高成本、低利润的营销模式，据PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

比起单纯冲高销售数据，以完 美日记为首的美妆公司开始更重视投产比，他们开始追求更有效的盈利模式，因为发现烧钱也未必能换回销量。

另一方面，则跟资本市场对美妆赛道的态度变化有关。19-20年国内彩妆品牌的Pre-A、A轮融资均以数千万元起步，但从去年开始，美妆赛道的投融资规模大多均在千万级以下。2021年，护肤品类更力压美妆品类，成为融资风口，资本市场的关注度减少，美妆品牌自然也要勒紧裤头过日子了。

国产美妆品牌为何“从盛至衰”，有内外两方面的原因。从内因来看，美妆和个护产品的消费周期有着天然差异。对大多数女性而言，护肤品、洗护产品等属于每日高频消费单品，不管你上不上街，都要洗澡护肤，但化妆品却属于可选消费品。

调研显示，个护产品的生命周期是12个月，而美妆的生命周期是24个月，这也导致个护产品的市场规模要远大于美妆产品。据弗若斯特沙利文报告显示，2021年，护肤品和彩妆品的零售额分别为4649亿元和1295亿，占比分别为49.10%和13. 68%。

正因如此，与美妆赛道相比，护肤品赛道更为长坡厚雪，不仅使用频次高，高单价也能带来更高的毛利率，一旦成长起来，其利润空间与市场规模也更大。完 美日记也在三季报中表示，旗下护肤品牌高毛利率产品销量的增加，是让公司整体毛利率从去年同期的67.9%增至68.9%的其中一个原因。

而外因则是美妆赛道的竞争要比护肤赛道激烈多了。在护肤赛道中，以欧莱雅、资生堂等国际大牌为例，旗下均拥有口碑较佳的“护肤大单品”，经过长时间的积累运营，这些单品都通过不同的技术、秘方获得了消费者的认可，当这些品牌跨界到美妆赛道后，也能凭借护肤产品的差异化快速出圈。

更甚者，当国际大牌以及其它国产美妆品牌学会了完 美日记的“流量打法”后，完 美日记的护城河瞬间就会被击破。中金公司研究所的数据显示，2018年开始，国际大牌开始发力抖音、小红书，直播带货等流量端，来到2020年，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等大牌的销量增幅已超过60%，而同期完 美日记销量增长仅为22%。

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“光环”暗淡背后，屡次行将踏错

作为美妆界的“神话”，完 美日记仅成立三年，就完成了从0到35亿元的估值跃升；2019年，更成为近十年来第 一个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌；2020年，则抢先上市成为新消费第 一股。

可惜的是，完 美日记并没能守住这些“光环”，除了依赖流量这一老生常谈之外，公司在发展过程中屡次“踏错节奏”。

借助DTC模式，完 美日记拥有“完 美开局”，其在2019年的销售成绩足以说明彼时完 美日记确实占领了大部分消费者的心智。在2018年的彩妆市场中，前十品牌仅有卡姿兰和玛丽黛佳，两者加起来的市场占比仅为7.4%，而其它外资品牌的单品售价大多均在百元以上。

因此，完 美日记的出现对当时的国内彩妆市场有很大冲击，让消费者可以用数十元的价格，买到一支质地、颜色、包材都不输国际大牌的口红。但完 美日记通过口红打开了品牌知名度和消费者心智以后，却错过了打造多元化产品矩阵的窗口期。

早于2018年，完 美日记就开始试水底妆产品，先后推出了针对干皮的小黑盖粉底液，和针对油皮的小金盖粉底液，但两款产品的口碑均属一般。

在这之后，完 美日记再没有对这两款产品进行升级改造，而是转向推出眼影盘，虽然其在18-19年前后推出的Discovery动物系列眼影盘，也因“平替、低价、联名款”等噱头收获了不错的口碑，但完 美日记没有深耕底妆产品，导致其美妆版图缺失了重要的一块。

回看2018年国内彩妆市场，底妆品牌Top5全由国际大牌占领，且单品售价均在数百元以上，国产品牌中仅有卡姿兰的市占率稍高。可以说，当时国内彩妆品牌在“底妆”这一领域几乎是空白的，面对高价的国际大牌，消费者是需要“平替”的，但完 美日记却没有及时填补空白。

不得不提的是，相较于颜色彩妆，底妆对技术的要求更高，获取口碑回报的周期更长，彼时完 美日记是否也迫于投资人的压力，选择了更能快速达成销量的颜色彩妆，这点就不得而知了。

但错过 “底妆”，转向“眼影”的完 美日记，显然选错了方向，此次之后，其产品矩阵的搭建也彻底乱掉了。

首先，凭借眼影高歌猛进的同时，完 美日记并没有及时打造品牌定位，只给消费者留下“低价”的记忆点，但对消费者来说，没有人希望自己喜欢的品牌只是一款“平替”。

相较而言，同一时期崛起的后起之秀，如橘朵、Kaleidos、酵色等，都有较为清晰的品牌印象，比如橘朵定位在少女风，酵色定位于复古时髦，Kaleidos定位先锋前卫。

其次，错过“底妆”的完 美日记，也错过了美妆矩阵的“基本盘”。相较于口红、眼睛的等颜色彩妆，底妆的使用逻辑跟护肤品有一定相似之处，那就是使用频次高，且不太会因为流行趋势而更迭，当消费者认可一款产品并形成习惯后，其口碑可以积累，消费者对品牌的粘性也会增强，高单价底妆成为“大单品”以后，也能带动品牌其它产品的销售。

除此以外，底妆是最接近护肤品的彩妆品类，对大多数消费者来说，底妆产品是可以代表彩妆品牌基础研发能力的，能优化消费者对品牌的印象。

因此，缺少基本盘的完 美日记就像是“无根之水”，或许短期内会有高速增长的营业额，但长期来看，产品矩阵缺少了底层支撑，品牌也找不到可以延续的调性，完 美日记的光环自然也逐渐“黯淡”。

意识到问题，完 美日记从2020年便开始积极“补课”。2020年开始，完 美日记先后拿下了法国高端药妆品牌“科兰黎”、中国台湾功能护肤品牌Dr.wu大陆业务，以及有着“卸妆膏界的爱马仕”之称的EVE LOM，加上自身品牌完子心选，共同填补了公司在护肤品类的空白。

完 美日记创始人黄锦峰曾表示，“从战略角度非常坚决，一定要搞护肤”。从业绩来看，护肤产品的出现，确实在一定程度上填补了公司彩妆业务的缺口。

2021年全年，完 美日记护肤品牌收入接近10亿元，同比增长332%，占总营收比14.6%。而截至今年三季度，旗下的护肤业务已累计实现7.7亿元收入，占总营收比例提升至31.4%。其中，三季度护肤业务收入同比增长33%，DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎三个高端品牌的营收增速为69%。

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护肤赛道，是完 美日记的解药吗？

完 美日记对护肤业务寄予了厚望，虽然完 美日记在今年“双11”表现低调，但旗下护肤品牌科兰黎却几次登上李佳琦直播间，还参加了李佳琦“双11”综艺节目《所有女生的offer2》。

但目前来看，虽然护肤业务正处于高速增长阶段，其收入规模占整体营收比例仅为1/3左右，从这一点来看，完 美日记暂时仍离不开美妆。

首先，护肤业务要逐渐成长起来，需要消费者口碑和产品力的加持，这要求公司进一步加大对护肤品的研发投入支持，因为相较于彩妆产品而言，护肤品以及贴近面部皮肤的底妆产品，其技术要求均比彩妆产品更高。

因此，在三季度的业绩会上，完 美日记也透露将会加大护肤线的研发投入，但产品的迭代优化需要一定时间的测试和积累，这意味着完 美日记的护肤品之路并不能一蹴而就。这也是完 美日记在进军护肤赛道初期，选择收购而非自主研发的原因，因为护肤产品具有一定门槛。

可正因为护肤品牌更需要时间的积累，而非流量的猛推，假如接下来DR.WU、EVE LOM和科兰黎三大品牌都不能跑出成为完 美日记旗下的护肤大单品，困于持续亏损的完 美日记还能再投资多少个品牌？恐怕留给完 美日记的时间也不多了。

其次，当前完 美日记“国货平替”的定位，与旗下护肤品牌的高端定位并不吻合，完 美日记想借助原有粉丝圈层实现从美妆到护肤的业务闭环，恐怕很难顺利过渡。

要改变消费者的印象，完 美日记要进一步做好护肤品牌与完 美日记品牌之间的区隔；另一方面，高端产品除了“高单价”以外，产品力还是非常重要的，但从社交媒体的评价来看，DR.WU、EVE LOM、科兰黎几大品牌的口碑仍比较参差，并未形成明星光环。

转型之路困难重重，今年，完 美日记提出了“去脂增肌”的思路，试图抛去过往追求速度的战略，转而关注利润的增长。

今年三季度，完 美日记的销售和营销费用为5.64亿元，较去年同期减少了38%；与此同时，公司也在进一步精简线下门店，据GeoHey数据显示，完 美日记门店从2022年1月份的280家，已减少至11月的183家，和此前2022年门店超600家的目标相差甚远。

在种种努力下，截至今年三季度，完 美日记累计亏损为9.2亿元，相较于2021年全年亏损额26.88亿元已大幅减少，三季度净亏损同比收窄41.7%。

从这一点来看，自去年开始发力护肤赛道的完 美日记，在“增收”和“降本”之间，总算先做到了其中一项，止住“流血”也为企业的顺利转型争取到更多时间。

创始人黄锦峰曾表示，完 美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。因此在“二次创业”路上，完 美日记选择抛弃流量，挑了一条“更慢”的道路。

对资本市场来说，这或许是一个更好的故事，但对瞬息万变的美妆市场来说，这一赛道从不缺玩家，随着新老品牌不断涌现和扎堆，对完 美日记来说，走得太慢，恐怕就跟不上市场的“快”了。

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