世界微动态丨新消费品牌靠「加盟」续命

加盟是终局吗？

近日，虎头局发布公开信称目前公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务。

【资料图】

虽然公开信随后不久被删除，但有投资人对媒体透露，虎头局确实在准备开放加盟模式，虎头局方面也回应表示，删除推文是因为公告的部分措辞需要修改，修改完成后会再次发送。

今年以来，已有不少此前坚持直营的新消费品牌宣布开放加盟，喜茶、好特卖相继官宣加盟，据上述投资人消息，预计乐乐茶未来也会开放加盟。

随着消费遇冷，这些新消费品牌业绩承压，加盟会是一剂良药吗？

烘焙“小巨头”遭遇危机

虎头局诞生于新消费最热的时候。

2019年，新消费品牌迎来爆发式增长，仅这一年天猫就涌现出超过5万个新品牌，而长沙更是培育出了茶颜悦色、文和友等一批新消费“小巨头”。

虎头局就诞生在最热的时候最热的地点。品牌虽然创立在上海，但首店开在了长沙。

2021年，投资人都纷纷涌去长沙找项目，想寻找下一个“茶颜悦色”，而都是定位国风、年轻人群体的新中式烘焙成为了投资人眼中的“香饽饽”。

2021年1月，虎头局获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资，彼时其门店不足10家。

仅半年后，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，在第二轮融资完成后,虎头局的估值达到了18亿元。

资本加持后，虎头局一路狂奔，先后在10座城市开出80余家门店。

据公开资料整理，这一年有10余家中式糕点企业获得了融资，并且“抢注”的都是有实力的资本，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。

但仅发展一年多，新中式烘焙的风便骤停，资本开始降温。根据“中国企业家杂志”报道，虎头局在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2022年3月敲定融资协议。但截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息披露。

没有新的融资进来，加上受疫情反复影响，虎头局的快速扩张难以持续，财务压力剧增。有媒体透露，今年虎头局的单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。

而在已被删除的公开信中，虎头局也是坦言公司面临巨大的资金压力。

从虎头局的官方小程序及美团等第三方平台可以看到，目前，虎头局在成都、重庆共5家门店均已显示“歇业关闭”，北京的多家门店也只有一家显示正常营业状态。而虎头局是在今年4月、5月才分别进驻成都和重庆市场，去年11月进驻北京。

面临危机，虎头局寻求向“上”突破。2021年底，虎头局尝试直播带货，但销量不尽如人意。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据统计，目前，虎头局在抖音的“虎头局渣打饼行”和“虎头局渣打饼行糕点旗舰店”两个账号，近三个月销售额分别为20万元和80万元，共计100万元。

一直坚持自营的虎头局开始有了开放“加盟”的念头。直至今年7月5日，虎头局官网还发布声明，门店均为直营，未发布加盟。

但资金压力面前，虎头局不得不快速做出转型。

在公开信中，虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布，并且加盟业务由联合创始人姜波负责。

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新消费品牌涌向加盟模式

在虎头局开放加盟不久前，一直坚持自营模式的喜茶也官宣了开发加盟的消息。这是今年以来喜茶做出的第二个“打破过去”的决定。*个则是降价。

不论是降价还是开放加盟，都可以看出过去主打“高端”的喜茶正放下身姿在向现实“低头”。

现实是，喜茶的坪效与店均收入不断下滑，根据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。10月，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比下滑35%、32%。

与此同时，喜茶的拓店速度滞缓，2019年-2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家以及202家，增速分别为139%、78%以及26.3%。而在今年前三季度，喜茶新增门店数量只有30家左右。

喜茶上市也未有定期，从竞对奈雪的财报中猜测，喜茶或许仍在亏损。在今年全面降价后，喜茶门店售价在15-25元产品占60%以上。然而今年上半年茶饮各类原材料成本却在不断上涨，虽然喜茶并未对外公布其财务数据，但从奈雪的茶披露的2022年中报数据来看，今年上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

喜茶或许也难免亏损。

事实上，今年以来消费赛道遇冷，叠加疫情反复，过去坚持自营模式的新消费品牌放开加盟的有不少。

主打临期食品的好特卖、嗨特购也在今年下半年相继宣布开放加盟。

而除了此前自营模式的品牌首次开放加盟外，老乡鸡和瑞幸咖啡也在今年宣布开放新一轮加盟。

2020年，曾声称不加盟的快餐品牌老乡鸡开始尝试通过加盟开拓市场。根据其招股说明书，截至2020年12月31日，老乡鸡只有13家加盟店。2021年12月31日，安徽、江苏、河南有82家加盟店。2022年，老乡鸡再次宣布开放加盟，开放加盟的城市从蚌埠、南京、无锡、扬州、常州、通州、徐州三个扩大到七个。

瑞幸则在Q3业绩沟通会上表示，今年12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

加盟是新消费品牌的解药吗？

在新消费品牌中，头部品牌往往都会“爱惜羽毛”而选择直营模式，以高客单价、稀缺性，打造品牌知名度。

喜茶创始人聂云宸此前曾公开表示，认为自己的品牌一旦加盟，就远离了创业的初衷。

加上加盟模式一直备受争议，在圈钱、割韭菜理论下，许多品牌认为加盟模式是一个深坑。

但随着疫情的冲击，不少坚持直营的品牌暴露出成本高、抗风险能力差等重模式弊端，相反，一些加盟品牌得益于加盟这种轻模式分散了风险。

以新茶饮为例，过去走直营模式的奈雪的茶，仍在烧钱亏损，而坚定走加盟路线的蜜雪冰城赚钱能力不俗。根据其招股书显示， 2019年-2021年，蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.80亿元以及103.51亿元，分别同比增长82％以及121％；归母净利润分别为9.22亿元、16.44亿元以及25.55亿元，分别同比增长 42％以及202％。

这其中，食材和包装材料业务营收分别为72.3亿元以及17.79亿元，占总营收的69.89%以及17.19%。可见，蜜雪冰城八成营收都得益于加盟模式。

与此同时，加盟模式也是考验新消费品牌们在供应链整合方面的能力。

蜜雪冰城之所以可以将加盟模式做的顺风顺水，其中一个重要原因是其原料大多自产，全部产品划定为“糖奶茶咖果粮料” ，标准化程度高，加上正在计划建设的多级仓储配套体系，形成了一套从原料品控到采购、库存、配送管理的全流程标准作业，以此保证规模化后摊薄成本。

虎头局、喜茶们要想靠加盟“续命”，必然也要在供应链上“补课”。

加盟不是*良药，被加盟模式反噬的品牌也不在少数，新消费的终局远不是“加盟”而已。

标签： 蜜雪冰城 今年以来 资金压力