快手谈钱，伤了老铁？

11月19日，周杰伦哥友会冲上热搜，其中一条热搜词条为#华流顶流还得看他#。据快手战报透露，哥有会线上预约人数超2883万，最高同时在线人数为1129万，总点赞数超10.5亿！

只是，“世界就像个巨大的马戏团，它让你兴奋，却让我惶恐，因为我知道散场永远是——有限温存，无限辛酸。”斥巨资给大家带来狂欢的快手，虽然已经手握长盛不衰的顶流IP三年，却没有碰撞出1+1>2的火花。接不住“顶流”流量，转化困难一直是快手面对的一大难题。

作为短视频*股，市场曾经给“让每个人被看见”很大的期望。到如今，市值已经从高点的1.7万亿跌到2305.41亿元。和友商抖音的差距也越来越大，现在已经没有人再去想快手要超越的事了，而是在想，快手能不能加速？

(资料图)

01盈利下的重重危机

11月22日，快手第三季度财报披露，有几个看点：

首先是，截至9月30日，快手该季度实现营收231亿元，同比增长12.9%，略高于此前市场所预计的225.3亿元。另外，快手国内业务连续两个季度实现盈利。

主要是削减大量支出起了成效。比如研发费用，从去年同期的42亿，砍到35亿，海外分部的亏损和收入披露，从去年同期亏29亿，到如今17亿；占大头的销售成本降至91亿元，同比下降17%。换句话说，这是省出来的“盈利”。

其次，在用户和内容方面，DAU（日活跃用户数）增速比MAU（月活跃用户数）增速快4个百分点，达到13.4%，规模达到了3.63亿，时长来到了史上最高的129分钟。快手应用累计互关用户对数为235亿对，同比大幅增长63.1%。

一是“巨星效应”，7月份周杰伦时隔多年发布新专辑，并在快手开启直播，办了一场线上哥有会，吸引了一大批关注；二是在暑期档的加持下，快手自制综艺战绩靓眼。如《出发吧！老妈》，截至9月25日，8期节目累计观看量超5.24亿，累计互动量达9434.1万，全网累计总曝光超149.2亿，进一步增加了用户粘性。

不过，从广告业务的增速来看，这些都没有直接提振在线营销服务收入。第三季度，快手在线营销服务收入为116亿元，同比增长6.3%，增速创下新低。其实在互联网广告整体规模减少的大环境下，快手以效果广告为主的广告模式更受“预算有限的广告主们”的青睐。所以平台的广告是越来越多的，主要在于快手广告的平均价值在下降。

光子星球发现，快手月活跃广告主数量增长超65%，却仅仅带来6.3%的营收增长。一个很大原因是在外循环广告客户大幅削减在线营销预算的情况，快手受限于自身调性，广告主很大一部分都是来自主攻下沉市场的品牌和游戏行业，广告营收难增速。

广告业务低迷不振的情况，直播业务又充满不确定性，快手只能把目光转向“电商”。第三季度，快手电商业务GMV达到了2225亿元，增速26.6%。在Q3业绩电话会上，CEO程一笑也直言，“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”

02 押注电商

后来者快手，为了强调自己的不同，打出了“信任电商”这张牌。这和快手的理念“普通人被看见”有关。快手高度去中心化、聚焦三四五线及以下乡镇用户，其下沉用户群体占比超60%，25岁以下用户占比高达42.6%。同时聚集了大量富有个人色彩的主播，形成真实而充满信任感的社区文化，具备强烈的私域感。

2018 年 2 月，快手电商部正式成立。6月，快手小店上线，一年后，自然增长下的快手电商 GMV 接近一亿元。另外，受大环境影响，消费者购物更注重性价比。而疫情线下渠道间接性停摆，库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存、缓解现金压力，迎来了“线上经济”大爆发。

快手分到一杯羹，3年猛增4000倍。

据斑马消费统计，2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元。2022年Q3，同比增长26.6%至2225.20亿元，前三季度合计已达到5887.70亿元。同期，公司电商月活跃买家超1亿。

但从高速增长到增速放缓，快手电商背后的问题更明显了：

1.供应链弊端

白牌商品占比多，缺乏优质商品和商家。

早期，快手电商在没有强干预和运营、去中心化和自然增长的模式下，中小主播们的货品来源各异，一度，许多工厂、批发市场档口的老板、老板娘充斥于快手直播，他们自产自销，几乎都是白牌商品。

但白牌商品的品质难以把控，外界曾给快手电商打上“追求低价”“假货泛滥”的标签，比如#二驴夫妇售卖超低价朵唯原来是山寨机#事件。据调查，二驴夫妇一个月卖过朵唯、中兴、酷派等多款手机，销售额高达4.7亿元。事情发酵后，朵唯、中兴和酷派都发表声明，并未授权。换句话说，过去的1个月，“二驴夫妇”卖的都是山寨机。

这也就导致了很多品牌对于入驻快手还存在顾虑。根据国海证券数据，在供应链结构中，快手品牌+“快品牌”合计占比约20%，其中品牌商家占比12%。同时，抖音品牌商家占比超50%。比如在服装品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音，但没有入驻快手。

2.低货币化率

另外，相较于成熟品牌，白牌产品缺少品牌带来的溢价，白牌产品的毛利率较低。以高毛利品类美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额*名黛莱皙、第二名朵拉朵尚，均为快品牌。

与之形成鲜明对比的是，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、花西子等。

这就导致快手电商的变现效率不算太可观。喜欢投广告的都是大品牌，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。所以，快手的电商业务虽然GMV增长迅猛，但一直无法贡献太多收入。

今年三季度，快手其他服务板块收入25.91亿元，就算全部为电商业务收入，货币化率也仅为1.2%，远低于行业整体水平。经测算，主流电商平台的货币化率分别为：京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。国海证券今年10月的研报显示，抖音电商货币化率达到11%，为行业最高。

3.信任电商的不确定性

侧重私域的分法逻辑，使快手电商交易更依赖主播，用户下单很大程度上取决于对主播的信任度，体现在数据上，快手有7成GMV依赖主播自有流量。而粉丝粘性高，也带来了高复购率。据统计，快手电商重复购买率提升至70%以上。

但一旦消费过程中出现任何问题，很容易打破这种信任。比如“求婚一哥”殷世航，原来只是简单秀秀恩爱。之后，在带货直播中，融入“选妃式求婚”，“分手复合再分手再复合”等狗血剧情。据他本人透露，“求婚直播”当晚，在线人数超千万，卖纸环节卖出800多万。

两天后，殷世航遭到超23万用户举报，快手封禁另外殷世航的电商小黄车和直播功能。除了主播外，品控、售后体验也决定着“信任电商”能否行得通。

03 需要钱，需要货，需要加速

第三季度，电商在内的其他服务营收为26亿，仅占总营收的12%。在广告营收增速和电商增速放缓的情况下，一直有闭环电商梦的快手，在双十一前夕，与淘系、京东全面合作，重新上链，外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。

其实这也是无奈之举。

在直播电商的流量红利减弱下，直播电商要更多地依靠转化率和客单价来提升GMV。但快手断链后带来的商品质量下降、SKU减少，压制了其转化率和客单价的提升。

与此同时，切断外链也对快手广告收入产生负面影响。如果商家投钱，仅允许在站内成交，流量不易留存，多是一次性购买但挂淘系链接后，商家在快手投流，也能在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重，进而提升商家投放ROI。换句话说，开链也会带来更多的广告预算。

快手外链开放也是在给自己“查缺补漏”的时间。

一方面是快手用户决策依赖主播，再加上快手算法不侧重爆款，弱化了品牌商的投流效果，影响内循环广告的收入。据国海证券测算，抖音2021千次电商付费流量带来的广告收入约为30元，快手则为22元。

在今年116商家大会上，快手提出了“公私域双轮驱动”新机制——商家通过“私域”的直播间和店铺运营，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，实现经营闭环，会让商业化的流量机制适配电商。

另一方面，大搞“品牌”也是上述问题一条最直接也最普遍的出路，但这在短期内很难得到正向反馈。因而快手有了大搞“快品牌”，可以把传统的白牌升级为品牌，且在快手成长起来的。类似于淘宝的“茵曼”和“三只松鼠”。

目前快手上一些已经做到千万级规模的头部快品牌，如莱润、艾瑞万、GG 潮牌等。快手帮助商家做兴趣匹配，提供流量和营销方面的支持，帮它们找到合适的用户；还会总结指导一些可行的方法论、提供金盘操盘手，来助力品牌成长。

目前，“快品牌”已经初见成效，据新快数据，2022年3-5月期间，优势品类带货销售额TOP50账号中百大快品牌占比整体高于10%，快品牌已占据一定份额。快手电商2022年引力大会还提出，2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长。

Ending：

目前来说，电商要想做好，无疑是要烧钱的。从成立到盈利，淘宝花了6年，京东花了12年，拼多多花了5年多。

快手似乎找到一条属于自己的差异化电商路径，但能不能行得通还待时间考验。

另外，在抖音一马当先、视频号虎视眈眈的环境下，快手必须加速。

参考来源：

1、娱乐独角兽：Q1财报逆势增长，但快手的电商焦虑仍在

2、读懂财经：重上外链，快手电商梦下的“无奈之举”

3、晚点LatePost:快手在下沉市场的消费升级中寻找增长点

4、新眸：从快手电商聊回直播电商

5、斑马消费：快手连广告也靠不住了

6、36氪：焦点分析｜快手与天猫京东“复合”来龙去脉：直播电商加速内卷

标签： 国海证券 同比增长