今日热闻!商场里的连锁餐饮，正掀起一场「逃离」风暴

2019年4月，北京长安商场宣布闭店改造，八个月后，重新开张的商场，已经向“社区生活中心”转型，从前的百货柜台，如今被一张张餐桌占据。

(相关资料图)

以餐饮带动商场人气，是近几年来商场运营的一个趋势，这也促使餐饮业务在商场中的比重逐步提高。数据显示，杭州银泰城，餐饮配套比例高达58%，深圳*的购物中心壹方城有198家餐饮商户，而去年，上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过了40%。因此，对很多商场的顾客来讲，与其说是“逛”，不如说是“吃”。

但如今恐怕连餐饮都支撑不起商场了。今年以来，老字号餐饮品牌东来顺、京天红、萃华楼以及火锅连锁品牌小龙坎等纷纷布局社区餐饮，此外，一大批餐饮品牌也计划将社区店作为新的发展方向。

餐饮品牌的“战场”似乎正欲从商场转移到社区。

商场，空了？

如果有人近期去过正大广场，可能会感慨于这一曾经全国*的购物中心为什么突然变得异常冷清，很多店铺处于空置状态，被围挡拦着。

9月份，有记者盘点过，除九、十层观景餐厅和地下三层停车场外，它的其余楼层共有约115个铺面被围挡或无人经营。8月，行业研究机构克而瑞资管也曾做过一次调研，在20个样本中，“铺位空置率”最高的正是位于陆家嘴商圈的正大广场，达到了34%。

34%是什么概念？正常来讲，5%是商场空置率的警戒线，高于这个标准就会对商业购物中心运营带来一定影响，而放眼全国，今年全国重点城市商业购物中心的整体空置率都在不断上行。根据克而瑞资管监测的7个城市，二季度平均空置率最高的城市武汉已达到9.3%，北上广、成都和武汉空置率均超5%的警戒线。

在导致出租率下降、空置率上行的退租业态中，服装、餐饮和休闲娱乐通常排在前三，尤其是餐饮，在餐饮占比较高的商场，餐饮行业的不景气更严重影响了商场的运营。

根据赢商大数据显示，日月光中心、绿地缤纷城、徐汇日月光、莘庄维璟印象城等四个项目的餐饮占比较高，比例区间为43.89%～59.3%，月星环球港的餐饮品牌数量较为庞大，总数超过200个，此外，七宝万科则为热门餐饮品牌的战略要地。而根据品牌数读不完全统计，上述6个购物中心在今年以来撤铺或停业的餐饮品牌门店数量为67家，6个购物中心的餐饮品牌撤铺数量占比则处于4.35%～13%之间。

空置率上升，和商场愈发减少的客流量脱不开关系。据报告显示，2022年国庆长假期间，全国购物中心总客流7.65亿人次，场均日客流2.18万人次，同比2021年国庆下降13.8%，同比2019年国庆下降34.2%。

客流减少，可昂贵的商场租金并没有因此而降低，这变相地把商家往外“赶”，而商家离开商场，商场的空置率上升，进一步又将影响客流量，这似乎形成了一种恶性循环。

一位正大广场的店铺员工表示，“今年六月，我们的营业额只有五六万，房租就要六万五，还有人工费、物流费，根本就不赚钱，一两个月不赚钱还可以，一年下来十个月都不赚钱，老板的压力也很大”。而她对面的一家鞋店，虽然还未拆除招牌，但老板已经打算不再续租，关门停业了。

放弃商场或是收紧商场布局的步伐，也成为很多餐饮品牌的选择。

消费主义退却，商场中的“裸泳者”

近十年来，商场的扩张和繁荣离不开餐饮，尤其是连锁餐饮品牌的崛起，如海底捞、西贝、绿茶等，凭借菜品或服务的创新，逐渐积累了知名度，在吸引越来越多的顾客慕名而来的同时，为商场带来了大量的客流。而这两年，随着消费主义的盛行，网红餐饮更是成了商场繁荣的“流量密码”。

尤以Z世代为目标群体，就餐方面，他们比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值，打卡留念已经成为餐饮消费的习惯之一，甚至不少人就是为了打卡而去商场的。

以曾经一度火爆的贤合庄为例，受陈赫等明星的多次站台和宣传，最初贤合庄每进入一个城市，都掀起一股打卡的热潮，也因此，贤合庄备受各地商场的追捧。据报道，北京五道口大学城内的一个商场为了转型，探索年轻化，早在试营业期间，贤合庄就已经作为首批店面入驻。

网红餐饮的打卡风气，在新消费浪潮的推动下，更被大范围地助长，从火锅、西餐等相对传统的饮食扩大到茶饮、点心、面食、卤味等多个领域的新式饮食。而无论是网红餐厅还是其他网红餐饮品牌，在资本入局后，都迎来了各自的大规模扩张时期，门店遍布全国各地。

然而，今年新消费领域的热情骤然冷却，寒意也传给了靠餐饮带动人气的商场。

一方面，网红餐饮品牌的吸引力渐渐下降，给商场引流的价值减小，更关键的是，在生存压力下，他们也开始逃离商场；

以奈雪的茶为例，以前奈雪的茶的标准店铺大多占地面积较大，选址为各大商超的“黄金”铺位，但2020年11月，奈雪的茶开出了首家PRO店铺，面积较以往小了不少。而且在新店的布局上，新增了第二类茶饮门店，即“社区门店”，多开在办公楼、写字楼、社区周边的商圈。

持续扩大的亏损，已经让奈雪的茶无法再支付起黄金铺位昂贵的租金，连喜茶都决定放弃单一的直营模式、让加盟商加入，这是不少新消费品牌真实的生存写照。

另一方面，网红餐饮的扩张步伐停止，也为前两年餐饮行业的扩充画下了终止符，如今整个行业，新店的开店速度赶不上门店倒闭的速度，这使得商场的餐饮业务无法及时得到补充，空置增加；

赢商大数据显示，2022年一季度，9大重点城市中200家5万㎡以上的购物中心整体调整品牌门店数5400家，新开店约2500家，新关店近3000家，开关店比仅0.86，其中餐饮板块的开关店比为0.89。而看2021年，23城1000家购物中心的新关店数量为25000余家，新开店为27000余家，整体开关店比1.07，其中一线城市的餐饮整体开关店比为1.14。

尽管当前商场的这种现状和疫情的因素脱不开关系，但这也是在为几年前消费市场的盲目买单。

社区餐饮，远水解不了近渴？

近两年，餐饮品牌不再押宝某一渠道，而是开拓更多渠道来保证企业的收入，已经成为共识。比如外卖，外卖如今已成为餐饮品牌运营的一个关键，再比如社区餐饮，越来越多的餐饮品牌把店开进了社区。

今年，海底捞成立了海底捞社区营运事业部，巴奴旗下的小火锅品牌“桃娘”，11月预计在北京开出社区型新店；拥有120多家门店的快餐品牌“陕味食族”，以前门店几乎都开在商场中，如今却发力社区型品牌“烤翅先生”；就连星巴克，也在广州、上海、成都开出社区店。

社区成为餐饮品牌相互争抢的新地盘，很大程度上是受这两年疫情反复的影响。疫情封控下，客流量较大的商场经常成为被封控的重点，而小区周围的社区店受到的波及相对较小，更关键的是，疫情发生后，消费者考虑到聚集风险，会减少去商场的频率而更多地选择在周围活动。因此，社区经济变得较为活跃。

但目前来看，并非所有的餐饮品牌都能享受到社区餐饮的红利。

根据公开信息，袁记云饺当前共有2098家门店，2021年开业的有858家，2022年仅4月份就开出250多家门店；紫光园，2年覆盖北京500个社区12万人，2020年疫情期间，半年新开70多家门店，均在社区；吉祥馄饨，现有2196家，2020年新开545家，2021年新开327家。

很明显，这些快速在社区周围扩张的餐饮品牌，大多数本身就是老牌的“社区”型选手，而非刚开始布局社区餐饮的“新人”。

比如西贝莜面，早在2018年，贾国龙曾提到，西贝在尝试一种社区店，集合外带和零售服务，面积50平方米左右。后来其推出的中式快餐副牌“超级肉夹馍”和“西贝EXPRESS”主要就布局在北京天通苑、北苑等社区。可是，超级肉夹馍、西贝EXPRESS接连关店，目前，西贝EXPRESS*可查门店北苑店已暂停营业。

如南城香创始人汪国玉所说，“社区餐饮，一是经营品类足够刚需，二是产品好吃不贵，也就是性价比高”，而在这两点上，与小区周围的夫妻店或老牌社区餐饮店相比，西贝、海底捞等餐饮巨头开设的社区餐饮，可以说几乎没有优势。

归根结底，海底捞、呷哺呷哺等崛起于商场的头部餐饮品牌，终究还是要依靠商场大规模的客流量来支撑，如今商场的困局，亦是他们的困局。

当然，对体量不大、投资成本不高的连锁餐饮品牌，社区模式或许是当前经济形势下一个新的发展思路。尤其是对于带有网红色彩的新品牌，消费者新鲜感的消退以及租金、人员等成本的压力，已经让很多门店无法继续在大型商场或购物中心生存，转战社区，未必不是一条新的出路。

只是无论是头部还是腰部，都要面临消费力不足的事实。

标签： 购物中心 社区餐饮 正大广场