上海疫情中，新消费品牌们的坚守、放弃与救赎

被风吹的那扇窗户，一定会打开。

居家隔离12天后，林子超没有等到解封的迹象，也没有等到新一批物资，反而等到了一场大雨。

林子超今年22岁，去年6月结束了大三最后一门考试后，他只身一人从云南来到上海，开始从事采购方面的实习工作。他租住在浦西杨浦的一栋公寓内，浦东开始实行封控管理（3月28日）的第二天，他开始购置隔离物资。

林子超去超市买了些饮用水和泡面，甚至还有些薯片、鸭脖之类的零食——那个时候，他相信这场隔离将会如约于4月5日结束，所以他认为没有必要囤太多的物资，也没有必要将这场隔离看得有多么严重。

4月1日，浦西地区开始实行封控。三天后，林子超没有看到任何解封迹象，囤积的食物也基本耗尽，这时他开始焦虑起来。勉强撑到7号，他等到了志愿者送来的物资，包括一些蔬菜和鸡蛋，但是林子超所住的地方没有像样的炊具，他拥有的仅是一只电热小锅。

“我只能说，这只小锅承受了很多它本不该承受的东西。”林子超说。

弹尽粮绝的那几天，林子超只能靠邻居接济——可能是几袋饼干，也可能是几盒牛奶。尽管那时很多企业已经做起了社区团购，但林子超所在的公寓仅有50户居民，采购量不容易达到企业规定的最小值，再加上公寓所在地疫情管控较为严格，公寓群里一直没有人主动提起团购这回事。

4月10日，在工作群里看到速热米饭团购海报的他，向住宿负责人说明了情况，申请了特批，在群里发起了公寓的第一场团购——近40箱自热食品。

4月13日，上海下起了大雨。那一天，上海新增本土新冠肺炎无症状感染者已连续6天超过2万例，无数保供车辆在雨中飞驰，而林子超等待的那一辆也在路上。

01、不再饥饿

浦东开始实行封控管理那天，自热食品品牌莫小仙的创始人王正齐从员工那里得知，微博后台有很多私信留言，他们表示需要自热米饭和小面，希望莫小仙能为他们送货。这些年轻人往往孤身一人在上海打拼，他们没有厨房，都想多囤一些自热食品，却发现商超里已经没有足量的货品。

知道这些信息后，王正齐意识到，没有外卖的日子里，除了泡面和自热食品，这群独居青年和公寓青年的食物选择并不多。想到工厂和仓库里的货，他没有做任何犹豫，开始立马着手调货和社区团购的准备工作。

要想做成这件事，摆在王正齐面前的问题主要来自三个方面：货、物流和人。

莫小仙的工厂在四川成都，在没有疫情的正常时期，为了保证全国的货物需求，工厂已处于满负荷运转的状态，那么要想往上海调货，王正齐只能暂停部分区域的供货以及延长交货期——此前发货期一般是3-5天，而在保供上海期间，发货期延长到了7天。

这在王正齐看来倒不是什么大事。“他们吃不到莫小仙可以吃别的，不会造成太大的生活影响，但对上海的消费者来说就不一样了。经销商那边我们也尽量去解释和安抚，他们也基本表示理解。”王正齐说。

货不成问题，真正棘手的是物流。决心要上线社区团购后，莫小仙团队与一家进行上海市内配送的物流公司建立了合作，并将单次配送的价格从400元左右压到200元左右，王正齐的合伙人也联系上了闵行区相关部门，在说明情况后，顺利地拿到了防疫保障临时通行证。

市内运输的问题解决了，但从成都到上海的这段路，却很难找到愿意配送的司机——一方面，司机们怕被感染；另一方面，从上海回去之后司机要隔离14天，这会造成经济上的损失。

这一问题只能靠钱来解决。原先从成都往上海发一辆挂车的商场行情价是1万元出头，疫情期间这一数字大约翻了一倍，如果司机没有通行证的话，考虑到他们会承担更大的风险，品牌方还会再额外提供几千元不等的补贴。没有通行证货物不能直接运进上海，这就需要安排车辆去进行短驳，而短驳的费用又会增加近万元，这样一来物流费用总共增长了约200%。

面对高昂的物流成本，企业无可奈何：要想运送产品进沪，这些成本无法避免。但是考虑到工厂直发造成的渠道费用缩减，以及分拣等人工成本的降低，莫小仙的团购售价没有提升，反而相较原本线下零售价有所下调。

和很多快速消费品一样，品牌方往往不需要直接对接终端消费者，只需要将货物交给渠道商或其他B端合作伙伴即可。为了社区团购业务，莫小仙临时建立起了一支“团购小分队”——组长就是王正齐，而其余成员则来自上海线下销售团队、电商团队、供应链团队和销售支持等多个部门。筹备期间，他们共同捋顺了社区团购的各个环节，配置好团购平台，并做好了应对各种客服问题的准备。4月3日，莫小仙的社区团购正式上线。

李琳原先负责华东地区的行销，在社区团购期间，团队安排她进行终端消费者的沟通和市内配送的协调。刚开始几天，李琳每天收到的订单量超过20个，但后期随着社区供应的到位以及更多品牌的跟进，订单量逐步下降到个位数。4月10号那天，李琳收到了来自林子超的40箱自热食品订单。

压力和焦虑是常有的——一边是饿着肚子一直催单的顾客，一边是合作尚未度过磨合期的市内物流公司，而另一边是总有突发情况发生的进沪货物。在安排团购的那几天，李琳的脑子里有无数个点，这些点静止不动，它们是各个收货地，而入沪的关卡则变成了一个更大的点，她无比希望这些点之间的线能够快一点连起来。

但同样被隔离在家的她能做的也不多，仅有询问进度和一遍又一遍地安抚顾客。4月13日那天，上海下起大雨，物流公司的配送效率减慢，林子超见货物迟迟没到便开始联系李琳，李琳只能一面和他聊天，一面联系物流公司。“那一天，对我们包括司机来说的确都是很难的一天。”李琳回忆道。

配送到居民楼下的团购物资 / 图源受访者

4月14日，莫小仙团购下架。王正齐粗略统计了一下，在进行社区团购的十天里，莫小仙为上海累计提供了约20万份食物。至于为什么要下架团购，王正齐表示，莫小仙还是得做全国市场，随着上海物资的逐渐充裕，以及电商平台配送的逐渐加强，莫小仙可以安心撤出上海疫情期间的社区团购了。

“我们其实不想做这个生意，我们也不想把它当作‘生意’来做。我们没有给团长佣金，目的就是尽可能降低价格，我们也不接过于大的团购订单，因为我们怀疑他们试图以此牟利。如今提供团购的品牌已经很多了，所以我们选择了下线。”王正齐说。

据不完全统计，为了保证上海消费者的饮食需求，有近70家速食企业加入到了社区团购的行列中。这些企业不仅包括康师傅、统一、湾仔码头、三全等传统速食品牌，也包括拉面说、自嗨锅、理象国等新消费品牌，产品覆盖预制菜、速冻食品等多个品类。

02、告别焦虑

闷在家里的日子里，李子怡思考了一个很有意思的问题：倘若要让她一直隔离下去，那什么东西对她来说是必需的？米饭、蔬菜、饮用水以及速冻食品等物资自然不必多言，在剩下的那些产品中，冰淇淋、甜品、零食大可不要，而咖啡对她来说则一定是最后一个被舍弃的。

居家隔离的这段时间，从事广告行业的李子怡在工作上并未感到轻松，相反因为沟通不畅，效率倒是下降了不少。这个时候，对已经形成咖啡因依赖的她来说，咖啡就成为了“续命水”，而她却从未在小区群里看到咖啡相关的团购。与李子怡情况类似的年轻人并不在少数，例如一条汇总物资信息的小红书帖子下就聚集了将近15个寻求咖啡团购的留言。

图源小红书截图

浦西开始实行封控管理的那天早上（4月1日），隅田川的品牌总监卢盈在与简爱的品牌负责人沟通业务上的合作——3月25日，隅田川的生椰口味胶囊咖啡液，与简爱的生椰牛乳刚展开了一场新品联名活动。

这是两个很年轻的品牌：隅田川于2015年成立，主要产品包括挂耳咖啡、咖啡液等，多个品类曾蝉联天猫咖啡销量榜第一位；而简爱酸奶则在2016年建立，并于今年3月刚完成C轮融资。

沟通过程中，简爱的品牌负责人突然冒出了一个想法，她提出可以在封控期间推出联名团购。卢盈心里激动了一下，觉得这的确是个好主意。

卢盈的居住和办公地点均在浦西静安，她回忆了下居家隔离前在超市看到的情形：鲜奶和酸奶货柜与速食货柜一样，基本被搬空。卢盈所在的社区群里也不时有宝妈询问：“哪里可以买到更多的牛奶？孩子正在长身体，牛奶不能缺。”

刚好也有不少朋友向卢盈表示了自己想要在家喝到咖啡的愿望，所以她和团队讨论后接受了简爱对于联名团购的邀请。

后来，联名的队伍逐渐壮大，隅田川与之前的合作伙伴OATLY燕麦奶和新希望旗下的今日鲜奶铺都分别推出了社区团购。

因为之前良好的合作基础，这次隅田川同各个奶企的联名团购活动开展得相对顺利。在供货流程上，隅田川将所需的咖啡产品运送给奶企，再由奶企物流将团购组合运往上海并进行终端配送。

在隔离封控的前半个月，考虑到本地运力仍处于紧张的状态，隅田川并未单独推出团购产品。“虽然有很多用户表示咖啡这个东西是他们生活的必需品，但是在那样一个阶段，我们还是希望把资源渠道留给那些相对更加紧缺的生活物资。奶在我们看来的确是大家必须的，咖啡液对奶企的物流仓储要求恰好也是轻量级的，所以在那个阶段，我们认为联名合作是最佳的方式。”卢盈表示。

当正常的生活秩序被打乱，当春天只被限制在一间小小的出租屋内，原本内心的稳态也会被打破。4月初，元气森林旗下“元气满满乳茶”的官方微博收到了这样一封私信——

元气满满后台私信 / 图源“元气黑板报”微信公众号

元气满满乳茶的负责人刚好身处上海，她深知上海疫情状况的严峻，也通过用户反馈意识到，甜甜的乳茶的确可以帮助人们缓解焦虑情绪。再考虑到一线志愿者和医护人员都处于精神高度紧张的强压力中，需要及时补充能量，元气满满团队认为，乳茶可以作为抗疫物资支援上海战疫事业。

因此，元气满满在4月给上海的多个学校、医院和社区等防疫单位共捐赠了3.6万箱乳茶。此前，3月31日，元气满满官微还发起了“元气满满在线送乳茶”活动，通过填写问卷表单的方式收集需求，给居家想喝奶茶却喝不到的全国消费者送出了共计5000箱乳茶。

上海地区捐赠物资的配送由元气森林上海销售团队负责。上海销售地区总负责人向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示，配送人手不足是配送过程中的大困难。

由于短时间内很难协调到物流公司进行大批量配送，所以元气森林上海销售团队在内部发起了志愿者招募。第一批招募到了9名团队成员，但后面由于成员所处小区出现病例，有5名成员无法出小区，所以只剩下4名可以继续进行物资运输。

后来，配送就在“志愿者招募”与“团队成员被隔离”的交替与循环间进行。上海销售地区总负责人表示，本次捐赠活动共招募到17名团队成员负责配送物资，但是截至4月18日，可以出小区完成配送任务的只剩下5人。

这是这支销售团队第一次在疫情期间展开配送，团队成员的体力和经验都不足。该名负责人回忆道，送货的第一天团队就遇上了32度的高温天气，一名成员由于体力不足低血糖，脸色发紫，被及时送往附近医院就医才得到缓解；还有另一位成员在烈日下中暑，但是为了保证当天的物资准时送达，经过简单的休息后又继续进行配送。

该名负责人告诉刺猬公社，4月12日到4月18日，团队已经完成了将近1.8万箱乳茶的配送，并希望尽快完成剩余物资的配送。

03、品牌自救

疫情之下，不是所有新消费品牌都拥有捐赠物资的能力，尤其对于创业期和成长期的公司来说，“活下去”是摆在它们面前最为现实的事情。

2021年11月底，原先从事品牌管理工作的韩涵创办了一个预制菜品牌，名为“朕DE汤”。

朕DE汤的仓库和生产基地基本都位于上海和上海周边，所以上海封控管理的政策直接导致了产品生产以及销售的停摆。韩涵告诉刺猬公社，原本按照规划，这段时间朕DE汤将发力抖音直播，但因为发不出去货，这一计划只能暂停。

上海封控期内，不少朋友联系到韩涵，询问朕DE汤能否安排团购，但当时韩涵还在等待办理流程中的保供通行证。4月10日和15日，韩涵分别拿到了松江区（仓库所在地）和嘉定区（注册所在地）的区域配送证。

后又通过多方介绍，朕DE汤与某传统快消品品牌的大仓建立起了合作关系，展开合作之后，大仓的运输车队可以将朕DE汤的产品配送到上海全域。4月16日，朕DE汤社区团购正式上线。

团购定价上，朕DE汤在电商零售价的基础上打了七折左右的折扣。韩涵表示，原先产品需要通过冷链物流进行运输，成本很高，现在省去了冷链的成本以及部分人工成本，再综合考虑提升的市内运输成本，经过团队的计算，打七折是一个利润水平大幅降低、但不至于亏损的售价。

韩涵表示，这样做一方面是为了给消费者提供实惠，另一方面也是为了尽可能维持企业现金流的正常运转，防止产品因临期而报废。“先不管那些理想了，先活下来肯定是最重要的。原先我们也知道这个道理，但是这次疫情让我对这个道理理解得更深刻了，我估计这一点已经刻在整个企业的DNA中了。”韩涵说。

这轮疫情也在倒逼企业寻找破局之道。

没办下保供证的那几天，韩涵是最难受的：原先安排好的抖音直播无法推进，而上海地区的团购又无法展开，她不知道自己可以做什么，心中充满了无力感。

在那几天里，韩涵重新梳理了商业模式，思考了很多战略方面的问题，包括如何拓展供应链网络、如何更好更深入地运营渠道和线上电商。

韩涵说：“这轮疫情之前，有些事情我们根本不敢想，但现在做了一些尝试后，我发现我们的确可以。”

商品尚且可以随着车辆流通，但每一次的封控管理对线下业态来说几乎意味着完全停摆。

一位在上海从事线下餐饮的人士告诉刺猬公社，现在店铺每天处于全额亏损状态，不知道什么时候可以解封，也不知道什么时候可以恢复，内心非常焦虑。为了自救，一位目前居住在上海的餐饮投资领域人士表示，一些餐饮企业正积极申请保供资格并且组织团购，甚至与上游供应商合作，直接向消费者提供食材外卖。

但某餐饮连锁品牌的负责人告诉刺猬公社，目前他们的店铺主要开在购物中心，购物中心不开放，员工也被隔离，就算想做外卖或团餐业务也无能为力。刺猬公社还联系了多个曾在2021年获得融资、且店铺大多集中于上海的连锁餐饮品牌，他们均表示不愿就此问题多谈。

04、拥抱春天

在很多品牌开始组织团购的4月10日，钟薛高在官方微信公众号发布了一封“致上海经销商的一封信”。

这封信中表示：“在疫情缓和之前，钟薛高冰淇淋不会在上海地区内开展冰淇淋社区团购，同时我们也号召经销商不开展不阻止钟薛高冰淇淋在上海地区的团购，不去占用紧张的运力以及一线人力。”

钟薛高方面向刺猬公社表示，钟薛高内部几乎很迅速地就做出了这个决定。他们认为，钟薛高作为上海本土品牌，身处疫情中心，认识到现在在团购主要集中在米面粮油等生活必需品物资的情况下，物资运力和最后一公里的送达仍然是十分紧张的状态，所以不会展开团购。

针对一些冰淇淋品牌已在上海区域展开团购业务的情况，钟薛高方面表示，目前上海各区域和各小区的情况存在较大差别，随着气温回升，消费者对冰淇淋这类非必需品有需求是很正常的情况，进行冰淇淋团购也是一些小区和居民自主做出的共同选择，疫情之下，大伙相互理解、相互帮忙，无可厚非。

一个多月前，3月4日，根据上海市卫生健康委通报，在对松江区本地疫情相关风险人员的例行排查中，新增报告3例新冠肺炎本土确诊病例和5例无症状感染者。

同一天，光明日报发起的#2022春天唱一首开心的歌#话题登上了微博热搜榜。视频中，上海彩虹室内合唱团的多名成员，在上海人民广场来福士门口办了场快闪活动，他们演唱了一首名为《开始开心吧！》的作品。

画面中，很多路人驻足围观，有一起逛街的夫妻，也有刚好路过的阿叔，还有一起和妈妈散步的小孩——他们都伴随着歌声，畅想起这个即将到来的春天。

很少有人知道，这其实是钟薛高的一场品牌活动。

钟薛高的品牌负责人告诉刺猬公社，和以前的品牌活动不同，这一次钟薛高希望可以更多地为消费者和上海这座城市做点“不一样”的事情——要求彩虹合唱团不做品牌植入，也不提任何产品卖点，整个项目没有硬性的KPI，不要求转化与露出，就是希望让大家通过这首歌获得治愈和开心，感受到春日里的一丝甜。

这首歌是这样唱的——

开始呼吸吧

开始大笑吧

开始做梦吧

也开始弹跳吧

开始起飞吧

开始舒展吧

开始做自己啊

开始相信你所相信的

被风吹的那扇窗户

一定会打开

开心吧

开心就好啊

“春风如约而至，一定会吹暖每一个角落。”一位网友在听完这首歌后这样评论道。

注：应受访者要求，文中林子超、李琳、李子怡为化名

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