电商自有品牌集体没落的真相

每年都有风口的互联网，2018年聚光灯下的是精品电商。

这个PR气息浓厚的名词背后，是网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物⋯⋯众互联网大厂在2016-2018年间纷纷加入制造业大军，开出一波带有“中国版无印良品”意味、主打新中产生活方式的电商及线下店。

比起精品电商这个听起来像个新赛道的词汇，行业内人士更愿意把这波浪潮称作为，互联网大厂、零售平台，在某一时机去做了自己的自有品牌。

所谓自有品牌主要指的渠道商、零售商自己创立品牌，是制造商品牌（如可口可乐、雀巢等）的相对概念，制造商生产商品、零售商把商品卖出去，二者一直以来都是这样的合作关系，而自有品牌无疑是一个搅局者。

最早做自有品牌的零售商主要是商超、大卖场，专业连锁店，典型如沃尔玛的惠宜、Costco的Kirkland Signature，以及以盒马为代表的“新物种”所做的自有品牌。而互联网做自有品牌的先例也早已有之，典型如2007年诞生的凡客诚品，当时也曾带起过一波节奏，只是声势不如后来的这一波。

至少2017年前后的这一波有了一个像新赛道似的名字——精品电商。2017年，在各家密集的动作和发声下，关于精品电商的声音达到顶峰。

和很多来也快去也快的风口一样，在玩家陆续聚齐后，坏消息就开始接踵而来。

第一个爆出坏消息的就是2015年启动并带起这波节奏的网易严选，2019年在爆出裁员消息后，网易严选CEO柳晓刚及创始团队成员郑如晶接连在这一年离开；作为小米有品的操盘者，高自光在去年9月离开，同年11月，小米有品被降低业务权重，整合进小米中国区零售业务中；而淘宝心选创始人张棣也于上线三年后的2020年9月选择离开。

直到最近，精品电商这一略显过时的名字再被提起，源于阿里在2017年中旬上线的自有品牌项目——淘宝心选传出将转型的消息，成为天猫超市下的超市全品类自有品牌——喵满分。

36氪-未来消费从阿里内部多位淘宝心选创始团队成员处了解的信息是，变化早从2019年底就开始了，背后是阿里集团内对于这一业务的未来定位出现了分歧，在“向外服务”和“向内服务”之间，这一项目最终被推向了后者。

淘宝心选的遗憾

淘宝心选成立于2017年中旬，2020年调整入同城零售事业群。

此前淘宝心选事业部直接向淘宝天猫事业群汇报，而这次调整后，该业务调整为阿里巴巴自有品牌事业部，汇报对象变成了当时新成立的同城零售事业群，同时运营淘宝心选品牌和天猫超市及会员店自有品牌供应链。

去年，淘宝心选又被调整入了新的B2C事业群，变成事业群下天猫超市的自有品牌部。

“进入天猫超市体系，还叫淘宝心选，确实有点不太合适”，多位阿里内部人士，都向36氪-未来消费这样表达了关于淘宝心选变成喵满分的看法。

一位原淘宝心选创始团队成员表达了对于这一项目的惋惜，“淘宝心选有近2000万的年轻用户基础，其实是一个很好的品牌，在消费者端是有明确品牌心智的，任何一个品牌都有自己的定位，一致性及建设周期，我更看好往下延续和升级，而不是转成新品牌，重新教育用户。”

“当时其实是可以推动更大的商业机会，只能说很可惜，现在的方向和理念和最初完全不一样，我觉得做小了，做成内部的供应链服务部了，和最初团队预想的，打造品牌样板房之后，再向国内零售业进行自有品牌供应链赋能的方向完全不同。”另一位淘宝心选创始团队成员这样对36氪-未来消费说道。

2019年底，淘宝心选在品牌业务以外，还启动了TOB供应链业务，主要面向零售伙伴，做自有品牌数字化工具结合商品供应链的赋能服务业务。

与纯做商品品牌的网易严选、京东，和更类似于零售渠道商的小米有品都不同，这应该是阿里所更擅长和最应该向外推动的零售业商品升级，一方面可以绕开“既当裁判又做选手”的争议，另一方面自有品牌供应链服务的零售升级实际具有更大的商业空间。

也许成为互联网时代的利丰，才是淘宝心选的蓝图底稿，但让人唏嘘的结果是，淘宝心选最终变成了一个“低配版利丰”，成为了一个纯阿里体系下的超市自有品牌，连原先的品牌名也不复存在。

淘宝心选的命运，既有在阿里体系内被不断调整的因素，来自大公司常见的问题，也有属于平台电商共同的难题。

严选、心选们为何接连折戟

淘宝心选在项目进行到2018年时，还启动了线下品牌体验店，随后网易严选、小米有品也同步布局线下门店，不过各家在开店方面都表现的十分谨慎，淘宝心选也在开了几家店后就不再扩张。

“稳”也许始终是悬在淘宝心选头上的一把标尺，SKU控制在网易严选不到五分之一，人员更是不到网易严选的十分之一，甚至在品牌营销发声上也十分克制。

在心选团队内部看来，淘宝心选的起点就不是一个规模化品牌项目，“既当裁判又当选手”的争议声也一直未断。

不同于淘宝心选，网易严选是没有包袱的，全力以内外营销媒体矩阵去支持自己的自有品牌。而淘宝心选并不是阿里的核心赛道项目，阿里并没有选择all in，而更像一个跟随者。

“当时关于淘宝心选的发展，整个团队是有很清楚的方向和路径，当时大家都认为，如果最后变成天猫超市的自有品牌供应商，就不属于这个团队的价值所在，把这个事向内做了。”一位原团队成员在采访中这样说道。

不同于阿里，作为先行者的网易，一开始就把严选作为了重要方向。在游戏、音乐等业务上都遇到不同瓶颈的网易，在当时非常需要新的业务支点，遂从2015开启电商战略，先后推出网易考拉、网易严选，分别卡位在了跨境电商和ODM两个红利期。

作为以媒体业务起家，拥有诸多媒体和营销属性资源的网易，以自己的媒体流量全力支持自己的商品品牌，这个路径听起来非常顺畅，且网易非常擅长做营销，也是业内公认的。在诸多同类品牌中，网易也是投入程度最高的一个，超千人的团队、过万的SKU、频繁的营销曝光……所有配置都在其他玩家之上。

能够全力以赴，不仅因为网易当时的迫切程度和丁磊描绘的“ODM电商”机会，还有一个很重要的原因是，网易在做自有品牌这件事上，没有对手一样的包袱。

在满屏网易严选的2018年的前后，其他几家除了一些2B端的传播，少有2C端的大规模传播，整体相对网易严选来说低调不少，这背后，不是缺预算、想低调，而是不得不低调。

一个标志性的事件是，2020年，阿里被媒体爆出做了一个休闲零食品牌Bonbater（棒倍特），此品牌就出自淘宝心选这个业务。当时的舆论导向，主要是质疑：阿里既当裁判又当选手了，“三只松鼠们”怎么办。

于是我们看到，在这次“喵满分”的上线，乃至之前的上线，都没有来自阿里官方的正式披露。

“既当裁判又做选手”，是阿里的包袱。网易虽然没有包袱，却走了一条很难、至少至今没有中国品牌走通的D2C（Direct to costumer）品牌之路。

难做的自有品牌

严选们诞生的起点，除了产业基础的完善，还有一个共同的脉络——消费升级。在这个主旋律下，各家按照自身所擅长的，形成了不同的打法。

典型如：强媒体属性，以营销资源带自有品牌的网易；强平台属性，准备以自有品牌为范本去撬动整个产业链的淘宝心选；强零售属性，类似于原来大卖场做自有品牌逻辑的京东京造；还有一个虽然典型，但不太适合放在自有品牌范畴内去讨论的小米有品。

不同于前几者，小米有品采取了自有产品＋小米生态链企业的产品＋第三方品牌产品的方式，也就是说小米有品更多是一个渠道品牌，做的还是渠道生意。

小米有品前负责人高自光曾在接受我们采访时，认为当时这波互联网企业涌入制造业的风潮，是当时零售环境变化的一个衍生品，即原先相对割裂的线上线下走向融合，使得整个零售领域发生了一些新的演变。

这种演变可以分为两个方向：一个是流量获取形式上的演变，另一个是品类上的演变。以拼多多为代表的社交流量型电商，就是改变了原来搜索电商时期的流量获取方式。而品类上的演变，则是由消费升级的趋势带来的，即不再拼流量，而是通过精致、独特的商品本身来吸引顾客。

而在制造业领域也在同时经历着一些变化，一方面很多工厂面临着出口萎缩的困境，另一方面内需却在不断增加。但内销对于一些缺乏国内流通经验的工厂同样不好做，于是这也成了很多零售巨头看到的机会，让他们纷纷加入制造业大军。

另外当时的国内零售市场已经是非常充分竞争的市场，做平台已经没有太多机会，于是大家选择另辟蹊径，在做产品上试一把。

在消费者端，大家看中的机会是消费升级。

对于消费升级，业内的共识是，并不是所有人的消费升级，原本消费能力就很强的人群，他们不需要消费升级，他们倾向的依然是“XX界的爱马仕”，而非“XX界的无印良品”。所以大家都把消费升级的人群卡位在了：有一定消费能力但不算很高，且消费能力在不断提升的人群。

在一些行业人士看来，这波自有品牌浪潮最终没能成气候，是高估了消费升级这一趋势，或者说高估他们所锚定的群体。

2018年，同步崛起的还有以下沉作为主要心智的拼多多。以网易为代表的电商自有品牌，最出圈的就是拖鞋、毛巾、锅碗瓢盆等家居品类，这一类型的品类不仅耐用、低频，还在拼多多、1688上有大量更平价的替代。

“比它价格再贵一点，可以直接买到名牌的货，价格再低一点也能买到质量差不多的货，它卡在中间，所强调的设计这个卖点其实在这些品类里是一个弱项竞争力，很多消费者会觉得我为了设计所支付的价格是不划算的。”一位行业人士这样对36氪-未来消费说道。

而在淘宝心选创始团队成员看来，新中产这个受众人群是足够庞大的，他们也愿意去尝试各种各样的新商品，所以走设计这个商品差异化心智是有必要的。核心问题其实出在，这一部分群体的选择太多了。

这也是为什么，最没包袱的网易严选，也没能跑出来的原因。在GMV优先的指挥棒下，网易严选在过去一路拓品到SKU过万，覆盖了天猫、京东、拼多多等各大销售渠道，希望通过丰富的品类做大平台，从而实现GMV的成倍增长。

而接入各大平台，或许并不是网易严选一开始想做的，由于疯狂扩品下的库存压力，让网易严选必须要用更多的流量去消化。在中国做D2C太难了，所以严选必须去其他平台开店。

在欧美，零售市场是相对分散的，在亚马逊之外，消费者有去独立品牌网站购物的习惯。而在中国，很多年前，电商平台们就在致力于做“成为品牌在中国的官网”这件事，于是形成了中国这个商品极度丰富且充分比价的市场，消费者买东西只认平台，且喜欢比价。

“我觉得一个独立的商品品牌，在中国想要做成D2C是不成立的，因为中国的消费都是以平台为核心的，不是以品牌为核心的，如果是在国外，这个逻辑是完全成立的。”前述淘宝心选成员这样说道。

这也是为什么很多行业从业者认为，这一波所谓的精品电商并不能被概括为赛道，当一个自有品牌去其他平台开店，更多依赖于外部渠道，那它和其他的品牌有何区别？

反之如果能将独立品牌在独立APP上售卖这件事做成，才算形成了另一种模式，带起一个新的赛道。但至少目前，还未实现。

不过虽然这波自有品牌尝试没有跑出太成型的模式，但从业者们依然坚信，这是一个有巨大机会的方向。在充分竞争的中国零售市场，差异化的商品已然成了大家打破同质化竞争的一大核心。

同时从欧美国家零售业的发展脉略来看，自有商品领域也尚有很大的提升空间。欧州整个渠道、零售商的自有品牌化率有45%，北美是19%，而中国仅为3%。

也就是说在中国零售生态中，超过90%的还是流通商、零售商，大家卖着差不多的品牌商品，努力挖掘别家没有新品牌，再在价格上努力搞点事情。当大平台以规模形成价格优势，小平台也就没了生存的空间，这也是为什么垂直电商成了时代的眼泪。

以差异化的商品去打开突破口，一直以来是行业内公认的方向，只是目前来看，在这个方向上，国内玩家还没有给出一个太好的解法。

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