快手押注效率：控费、成效和下一步

■快手靠什么增长？

■组织变革有成效吗？

■增长空间还剩多少？

3月29日晚，快手交出了它上市以来的第二份年报。

2021年，快手依然处于高速增长阶段，全年整体收入810.8亿元，同比增长37.9%。从利润来看，快手仍未实现盈利，但净亏损率明显收窄，利润端的改善，一个原因是毛利率的上升。

在晚间举行的业绩电话会上，快手首席财务官金秉在回答分析师提问时表示，快手对年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

金秉表示，快手实现这一目标的路径比较明确，“一方面，随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年。”

过去的一年里，快手经历了多次组织重组。先是6月，快手将用户及产品团队重组，打破了原有的增长部门架构，将增长业务整体划归统一负责人管理。

三个月后，快手又进行了成立以来最大规模的组织架构调整，将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构，在主站产运线之外，设立了电商、商业化、国际化、游戏这四大事业部。

再到10月，宿华辞任CEO，程一笑接任，快手一改过去9年的“双核”运作模式，宿华负责战略和公司发展的新方向，程一笑负责具体业务。

组织架构上大刀阔斧的改革，是快手成长到当前阶段必须要做的一个决定：

现在快手是一家拥有超2万员工的大公司，它需要更高效、更灵活的管理机制；快手不再单单是此前由主站就能推动增长的一个产品，多条业务线都需要更加精细化的运作模式来推动；行业竞争愈演愈烈，快手需要摆出更强的战斗姿态。

快手这几次组织调整起到成效了吗？具体到财报上又带来了哪些改变？以及它的增长空间还有多大，未来还有多少想象力？本文将重点解答这几个问题。

01、财报成色几何？

十一年前，一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件——GIF快手出世，在经历了多项业务的延伸和变现方式的探索之后，快手成为了国内头部短视频平台。

现在的快手，旗下移动应用包括快手主站、快手极速版和快手概念版。

在内容上，快手以短视频和直播为主，来获取流量；变现方式主要包括三种，广告主的投放、直播打赏虚拟礼物的部分收入和电商，即构成了年报中线上营销服务、直播和其他这三个分部的主要收入来源。

快手2021年的整体收入810.8亿元，同比增长37.2%，对于处于近千亿庞大体量的营收，能保持近40%的增长，成长性依然很高。

谈到快手，难以回避的一个问题，就是亏损。

从绝对数值上看，2021年，剔除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股的公允价值变动之后，快手经调整的净亏损额为188.5亿元。

从年内看，从6月快手组织架构调整以来，快手整体下半年，亏损出现收窄趋势。第四季度，经调整后亏损额为35.69亿元，比第三季度收窄22.7%。

对于一家未盈利的企业而言，资金储备显得十分重要，快手这块表现如何？

2021年，快手在港股上市，募集资金超过410亿港元。到2021年12月31日，账面上有364亿元现金及短期存款，还有股票或者类似股票等变现比较容易的金融资产88.4亿元，没有短期的有息负债，负债以应付账款及票据为主，也就是能占用上游的资金，基本没有偿债压力。

除了占用上游的资金，用户预先充值用以打赏等形式形成的预收款项，同样是快手可以支配利用的资金，叠加一些减少净利润的原因并非真实的现金流出，比如说未来可能要赎回的一些优先股，快手的高额亏损并没有带来巨额的现金流出。

2021年，快手经营活动净流出为55.2亿元，远低于亏损额，因此，只要能控制好投资活动的节奏，快手不存在资金方面的压力。

从利润率来看，2021年快手净亏损率由198.44%降低至96.3%。从年内看，2021年第四季度调整后净亏损率为14.6%，较第三季度改善7.9个百分点。

利润端的改善，一个原因是毛利率的上升。

除了收入的增长，上图传达出的另一个信息是，快手的收入结构逐渐由直播是绝对支柱过渡为线上营销与直播并重，同时电商正在成为重要的增长点。2021年，三部分业务占收入的比重分别为52.6%、38.2% 和9.2%。

其中线上营销2021年同比增长95.2%，在广告业整体不景气的背景之下，这一成绩的取得，得益于流量的增长，也和精准营销带来的广告主体验提升有关。

流量的增长分为两个方面，一是用户的规模，二是用户的黏性。

2021年第四季度，快手的月活为5.78亿，同比增长21.5%，日活3.23亿，同比增长19.2%，月活和日活同比增幅均是四个季度的最高值。

增加常用用户是第一步，更重要的一步是将用户留在平台上。

从用户黏性上看，第四季度快手用户总流量同比增长57.6%，明显高于月活增速，换句话说，用户的停留时长在增加。而这更深层次的原因，在于快手对内容的优化，此处下文会详述。

广告主体验提升，落在数据上，即为平均每位日活跃用户带来的在线营销服务收入在提高，2020年是82.6元，2021年达到了138.4元。

一方面是在线营销业务的效率在提升，另一方面其成本要低于直播业务。在直播业务中，快手给主播的分成较高，这也是总体成本中最重要的一项。

所以随着直播业务比重的下降，快手的毛利率呈现稳定上升的态势，2021年全年毛利率为42%。

结构变化带来的毛利率上升，实际上是快手将组织、管理等资源配置向效率和回报率更高的业务部门做出了倾斜。

内容平台的成长过程中，如何扩大用户的圈层，增加用户规模是一大课题，为此，内容平台都会在销售及营销上投入不菲，销售费用也最容易成为拖累净利润的因素。

2021年，快手销售费用率环比下降明显，四个季度销售费用率分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%，这反映的是获客效率提升，精细化运营等策略已见成效。

02、增长有没有见顶

探讨快手的增长有没有见顶，要分两个维度来看：

第一个维度是主站App是否还有足够的增长空间，也就是会不会有更多的人用快手，在快手停留更长的时间；第二个维度是快手的商业化能不能高速增长。

好看的用户数据并不是商业化快慢的决定性因素，但有更大的用户群体、更高的用户粘性，能够增加商业化筹码，抬高上限。快手要实现更健康的成长，两者都很重要。

此前，程一笑在三季度财报电话会上提到，中国短视频行业的整体DAU有望达到11亿，快手的中期目标是达到4亿DAU。

4亿对快手来说是一个阶段性目标，随着时间的推移，这个数字会进一步放大到5亿、6亿，只是它与同行的竞争会变得更加激烈，因为重合用户会越来越多，对用户有限时间的争夺会变成零和博弈。

市场空间还有，快手有机会继续获得用户数据的增长，至于能不能达到，要看快手的本事。从2021年的财报来看，快手展现出了在DAU、MAU、用户时长等多维数据上持续增长的趋势。

再来看快手商业化的成长性。这部分重点讨论线上营销服务，从以下几个方面来看：

第一，广告加载率是否还有上升空间。

2021年快手Ad Load约为6%-7%，距离普遍认知的15%上限还有一定距离。做个简单对比，快手的广告加载率只比哔哩哔哩略高一点，远不及抖音的14%。

第二，广告单价还能不能提升。

2021年Q1-Q3，上游游戏、教育等广告主受行业监管影响，整体出价环境不佳，导致eCPM回调，但在Q4以后开始有恢复趋势。

中信证券在一份研报中指出，2022年1月，游戏广告的投放已经有较明显回暖，份额达到27%。

第三，快手的内循环广告能否持续增长。

快手的广告业务分为外循环、内循环两种模式。外循环广告是指，广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告；内循环广告是指，在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放。目前内循环广告大概为快手贡献30%左右的广告收入。

内循环广告与电商业务紧密相关，要看其是否能持续增长，需要重点关注快手的电商营销生态是否完整。

快手在2021年5月推出了磁力金牛，这帮助它进一步打通了公、私域流量，提升了营销效率，能够为商家提供闭环电商营销方案。长期来看，内循环广告有望驱动快手广告业务实现高速增长。

03、电商还有多大增长空间？

说完广告，再来看快手的电商业务，目前它为快手贡献的营收占比并不高，不过未来可能会贡献更高。

快手电商在2018年起步，之后GMV呈现出迅猛姿态，2021年达到6800亿元，如下图：

此前快手电商的货币化率处于较低水平，仅维持在1%左右，低于传统电商3%-4%的货币化率。

东方证券此前谈到这一点时指出，“货币化率低的原因，一部分是由于平台对优质商户/达人的返佣，另一部分原因，是快手的GMV成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的GMV快手是不能向商家收取扣点的。”

快手要解决这一问题，需要在内部形成电商闭环。

2022年2月，快手公告称自3月起，第三方平台将无法在快手发布商品链接。事实上早在2021年Q3，快手小店的GMV贡献率就已经增长到90%，再到2021年底，快手将好物联盟升级到快分销，基本完成商业化闭环。

不过，快手电商要想进一步增长，“补课”远远不够，要看它能不能形成差异化优势、能不能更高效运转。

快手电商现在的发展战略是“四个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带。在这之前，快手在去年3月提出，“直播电商2.0时代”的核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”思维的升级。

也就是说，快手的电商业务，建立在内容+私域流量这两个基础之上。

在内容侧，快手过去重点发力短剧、体育内容、泛知识类内容建设、明星生态，内容的丰富度和差异化都有所提升。

在公私域建设侧，去年7月的快手夏季研讨会上，宿华和程一笑提到：快手在公域的扩容基本到位，接下来要重点把私域做出特色，不断提升私域解决方案和商业模式。

再到快手2021磁力大会时，快手商业化负责人马宏彬提到“新市井商业”，指出“具有烟火气和人情味的市井与快手社区文化天然相似”，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。他认为，在新市井商业生态中，公私域实现全面融合，提供了全域营销的可能性。

在此基础上看“四个大搞”，快手实际上是在商品供给侧、消费侧、以及产业生态链的服务侧，都做好了准备。

在它基本打通了整个产业链的所有环节之后，快手电商的整体经营效率也会变高。

04、估值到底了吗？

上市一年，快手在资本市场的表现说不上好看，股价一度较巅峰期下跌80%。

外部原因不容忽视。整个2021年，中概股都在急剧下挫。因香港市场和美国市场的联动性，中概股的惨淡、叠加近期的国际大环境，引发了港股相关公司的下挫。

海豚智库此前曾分析，2021年初快手上市时期，二级市场对短视频公司的估值体系，放弃了市盈率、市净率、DCF估值法......这些基于公司基本面的分析模型，一定程度上，是理性的缺位，这背后的市场心态，是追逐风口的焦虑，也是怕错过风口的损失厌恶。

但其同时认为，后来快手的股价下跌，也并非外界渲染的“短视频泡沫破碎”。大环境影响下，快手市值的下跌，同样带有非理性成分：

快手过去一年尤其是从2021年下半年开始，公司自上而下进行的包括组织调整、商业化加速、生态闭环、公私域建设等在内的一系列动作，还未完全体现在股价中。

这也是为什么，从去年底开始，多家券商都对快手做出了乐观预估。

摩根士丹利（大摩）此前将对快手的评级上调至“增持”，认为市场对快手的预期已经见底，快手过去几个月的组织架构调整，已经开始推动更好的变现和运营效率；摩根大通（小摩）也首次给予了快手增持评级，目标价120港元，其认为，快手将在未来几个季度进入营利持续向好的阶段，带动2022年股价上涨。

东方证券、东兴证券、光大证券、国盛证券等，同样对快手持乐观态度，他们认为，过去一年，快手基于组织、业务、商业化等多方面的调整，都会持续带动公司效率提升。

同样不容忽视的一点是，当下在资本市场，ESG的重要性开始凸显。

ESG是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。基于ESG评价，投资者可以通过观测企业ESG绩效、评估其投资行为和企业在促进经济可持续发展、履行社会责任等方面的贡献。

过去几年间，快手凭借着在下沉市场的高辐射度、强影响力，做了两件事情：

第一是带动农村地区数字服务设施不断改善。2021年1月至10月，超过4.2亿个农产品订单经由快手的直播电商从农村发往全国各地；过去三年，每年有超过2000万人在快手获得收入，其中很多都来自偏远地区。

再具体来看，快手其实做到了四点：助力农产品上行、优质工产品下行、升级传统农业、培育乡村振兴人才。

第二是带动就业，创造新就业机会。快手上有个蓝领招聘界的网红叫刘超，他利用快手服务号，一年帮近5000名农民工找到工作。去年12月，刘超联合宁德时代及当地主管部门联合在快手进行了一场直播招聘会，吸引了25万人观看，超过1000人留下了报名联系方式。

除此之外，快手还发起了一系列公益项目及社会责任向项目。

比如搭建了新型珊瑚公益互动平台“快手珊瑚”，通过短视频和直播的多元活动形式，号召用户线上种珊瑚。用户每在线上完成一株珊瑚种植，快手、爱德基金会PADI爱海洋专项基金及中国科学院南海海洋研究所专家将会携手，以用户之名在海底对应中下一株珊瑚。

以上几点，都是快手“普惠”价值观的具体体现。

宿华此前为《被看见的力量》一书做序时写到，他给快手团队提出一个使命，就是提升每个人独特的幸福感。

怎么做到这一点？宿华认为，幸福感最底层的逻辑是资源的分配：“快手要做的是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把头部往下压一压，让分配稍微平均一些......我们在做资源分配的时候，在资源平等和效率之间，在效率和损失可以接受的情况下，自由和平等这两者可以往前排一排。”

现在看来，快手在效率与普惠这两者之间，开始找到了平衡点，背后是更高的效率、更进一步的普惠。这是一个一家公司的成长性与社会责任同步向前的过程，这个过程还远未停下，时间会证明它的价值。

参考文献

[1]《开源节流成效明显，广告与电商业务突破值得期待》，中信证券；

[2]《快手和抖音的产品竞争，主要看这三件事》，乱翻书；

[3]《年度盘点 | 快手上市一周年记》，东哥解读电商

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