市值蒸发5000亿，茅台怎么了

01、茅台酒价格恐慌性下跌

遭解散注销2年多后，茅台官方新电商平台在新帅丁雄军手中“重生”。

3月28日，贵州茅台（600519.SH）正式官宣，经历半年筹备，茅台数字营销APP——“i茅台”将于3月31日正式上线启动试运行，消费者可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品，但不直接销售500ml飞天茅台酒（下称“普飞”）。

茅台新电商平台上线，加剧市场恐慌。近半月，各类茅台酒价格全线大跌。据“今日酒价”平台数据，截至2022年3月27日，2022年飞天茅台整箱/散装批价比3月1日分别下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

时代周报记者发现，3月27日，拼多多一家酒类专营店2022年飞天茅台的预售价格更降至2399元/瓶。“i茅台”宣布不直接销售普飞之后，茅台酒批价在3月28日有所回升。

资深白酒从业人士郭佑辰对时代周报记者表示，最近半个来月的茅台大跌，主要受到相关资本撤离、一线城市疫情、年后的淡季预期及消费疲软综合所致，茅台酒厂释放的推出新电商消息则进一步加剧了市场恐慌，一度让人甚至感觉到茅台要“崩盘”的感觉。目前来看已初步稳定了市场信心，这也说明茅台在试探中继续调控市场，不能给市场带来过度的恐慌信号。

“i茅台”是丁雄军上任以来，推动茅台营销体系改革落地的又一新举措。在业内人士看来，“i茅台”后续大概率要投放平价普飞，这将会深刻影响茅台酒价格体系，将一定程度改变茅台酒的流通利益分配格局。

“i茅台”试运行阶段将持续多久？正式运行之后，茅台投放普飞的占比如何？是否会要求经销商将一定比例普飞在“i茅台”进行销售？又将如何防止黄牛炒作？时代周报记者联系茅台方面采访，截至发稿未获回复。

3月28日，贵州茅台股价一度跌超5%，逼近1600元关口，最终收报1660.8元，跌1.73%，总市值2.09万亿元。2022年以来，贵州茅台股价已累计下跌19%，市值蒸发近5000亿元。

02、何以重生？

“i茅台”从筹备到推出，历时近半年。换言之，丁雄军自2021年8月底履新茅台集团董事长不久，就已开始筹备。

“当前，茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期‘三期’叠加的新形势。”上任以来，丁雄军多次在公开场合释放改革信号，首次提出“营销体制和价格体系改革”。

茅台营销体系1998年建立，已走过24年。茅台长期受“价格双轨制”困扰，中间渠道利润高过茅台酒厂，黄牛炒作屡禁不止。

2018年以来，李保芳和高卫东前两任茅台董事长在任期内力推营销体系改革，提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。丁雄军上任后，市场对茅台控价、解决价格“双轨制”的呼声愈高，问题已到了不得不解决的时刻。

贵州茅台表示，作为茅台的全新渠道，“i茅台”改变了过往传统的服务模式，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台，让茅台主力产品走入千家万户。

与之前不同的是，“i茅台”隶属于贵州茅台，而非茅台集团。此前，茅台电商公司大股东为茅台集团，贵州茅台只持股25%。目前，茅台尚未注册公司来专门运营“i茅台”。

加大直销渠道改革是贵州茅台增厚利润的重要措施。数据显示，2020年直销渠道实现营收132.4亿元，同比增长82.66%，占主营酒类总营收的13.96%，毛利率高达95.62%，而传统批发代理的毛利率为90.8%。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。

白酒分析师蔡学飞告诉时代周报记者，茅台重新启动电商平台，是为了进一步加大直营，增强茅台线上销售能力，同时加大对线下经销商的出货管控，打击中间商炒作、囤积惜售行为。此外，这也可以进一步改善茅台的价格利润体系。

白酒专家肖竹青则对时代周报记者表示，茅台集团旨在补齐新零售短板。在他看来，茅台电商只是一个茅台与消费人群进行沟通交流、品牌推广的窗口，而非销售的主渠道，主要投放茅台非主流产品，预计未来投放“普茅”的数量有限，但对价格体系的影响会很大。

“茅台新推出电商平台也是大势所趋，既能直供消费者，直接控制市场，减少酒商及黄牛的囤货居奇、恶意炒作，还可以形成调控蓄水池，对市场价格调控也会有积极作用。”郭佑辰表示，对经销商群体来说，也是一个提醒及倒逼，当市场价格过高时候就控制经销商的配货，增加电商投放量，以稳定价格；当市场低迷的时候，也可以控制电商的配货来调整价格。

03、利益博弈焦灼

“i茅台”上线，一度引起市场恐慌，黄牛、经销商大量抛售，加剧茅台价格下跌。

恐慌性大跌，显然不是茅台所想要的结果。为稳住市场，茅台宣布，“i茅台”在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品，包括贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和贵州茅台酒（珍品），但不直接销售“普飞”，而是将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

时代周报记者了解到，此番不直接投放“普飞”主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。在肖竹青看来，此举意在稳定茅台销售体系,“丁雄军希望稳健推动渠道各项改革落地，不伤害线下销售渠道。”

不过，业内人士预测，“i茅台”在积累充分经验之后，普飞将是未来运营的重点之一，茅台大概率会投放一定比例的普飞销售，而传统经销商或也要拿出一定的配额出来，这必然会触动经销商的利益。

如何平衡线上线下渠道及各方利益、防止黄牛炒作，这是茅台新电商成功运行的必要条件。

以史为鉴。2017年9月，茅台电商公司旗下茅台云商启动，被视为茅台酒实行新零售转型和控价的重要平台。茅台要求经销商必须将茅台酒30％合同量放到茅台云商上进行平价销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。2018年初，这一比例提升至40%。

不过，在供不应求的情况下，茅台电商遭到黄牛党狙击，常常处于无货状态。茅台电商还成为了贪腐重地，茅台电商董事长聂永等高管相继落马，茅台电商公司在2019年被解散注销。

历经数年改革，茅台已大幅削减传统经销商数量，不断加大直销渠道，经销商话语权逐渐削弱。一名接近茅台传统经销商人士告诉时代周报记者，茅台要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售，具体比例尚未确定。

前述接近茅台传统经销商人士分析，“预计茅台不会要求经销商拿出太多配额出来，因为一旦大量1499元普茅推出市场，必然冲击茅台酒价格，这不是茅台想看到的。且贵州国资委旗下不少公司长期以1499元普茅搭配特产销售，如何保证和平衡这些公司的利益也需要茅台公司考虑。”

业内人士预测，茅台电商在积累充分经验之后，普飞将是未来运营的重点。“茅台酒厂应该平衡好传统线下经销商与电商的配额比例，合理做好分配，才不至于让酒商及市场出现过度恐慌。”郭佑辰说。

国泰君安研报指出，从配额分配来看，根据草根调研并结合历史经验来看，预计后续方案中，经销商20~30%的飞天配额通过电商平台销售。

但如何让普通消费者买到平价茅台酒，是茅台新电商面临的考验。

标签： 数字营销