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这些大商家退出中国了

韩妆终于扛不住了,一边撤店,一边涨价。

前不久,韩妆品牌悦诗风吟涨价的话题登上微博热搜。受疫情以及原料上涨等多方面的因素,韩国多个平价品牌开始涨价。其中谜尚近26款产品平均上调11%,悦诗风吟旗下也有近50多款产品涨价,上涨幅度最高达到36%。

热搜底下也出现了不少“国货真香”的高赞评论。事实上,涨价自救背后,是韩妆在中国的节节败退。曾经风靡中国,韩妆何以至此?

01 频频撤店,韩妆告败

前几年,随着《来自星星的你》《太阳的后裔》《鬼怪》等韩剧的热播,国内掀起了一阵韩妆潮流,女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时,受到众多年轻消费者的追捧。

以2013年《来自星星的你》为例,全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号,在剧集爆红后迅速被扒出,一个在全国卖断货,另一个产品销量暴增75%。

直到今天,社交平台上依然有不少网友时而提起“星你色”。在今年初的微博动态中,可以看到,有的人重温韩剧《星你》,想起某位朋友送的第一支口红就是“星你色”,“我拿着那根口红在宿舍哭了3天”;有人则无法接受“星你色”停产,直言:ysl星你色,停产我好难受……以后只能买替代色了,这么好看的颜色为什么停产啊……

(截图自微博)

在韩流文化影响下,彼时韩妆在中国横扫美妆领域。大韩化妆品产业研究院数据显示,2013年韩国化妆品出口额突破12亿美元,至2018年高达60亿美元。其中,中国所占的比重逐步攀升,从2017年的39.1%到2019年的46.8%,几乎占据了韩国化妆品出口的半壁江山。

不过,也正是这时候,韩妆在中国的热度从顶峰滑落,开始显露颓势。

2018年,菲诗小铺率先宣布撤出中国线下市场,此后,伊蒂之屋、悦诗风吟等韩妆品牌相继踏上了大规模关店之路。

其中,伊蒂之屋创立于1985年,最早由中国代理商引进国内专营店渠道。2013年,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋开启品牌直营之路,伊蒂之屋正式进入中国市场,巅峰时期曾在北京、上海、广州、成都、天津、南京等25个城市开设了85家品牌直营店。

至2020年7月底,伊蒂之屋官网显示在内地有35家门店,但其正常运营的门店已不足10家。到了今年3月8日,伊蒂之屋已关停中国全部线下门店。去年8月,伊蒂之屋入驻美妆集合店THE COLORIST调色师,这也意味着,调色师将成为其在内地唯一的线下渠道。

悦诗风吟创立于2000年,也是爱茉莉太平洋旗下品牌,自2012年进入中国市场,其曾以每年新开100家店的速度在华跑马圈地,巅峰时期在中国拥有800家门店。

悦诗风吟也没有逃过关店的命运。据《韩国日报》报道,早在2019年,悦诗风吟就关闭了40家在中国的亏损门店,2020年关闭至少90家亏损门店。

如今,悦诗风吟再被曝将收缩在中国市场的投入,关店八成、超600家门店,最终门店数量将缩减至140家左右。对此,爱茉莉太平洋相关负责人对媒体表示:情况属实,且相关门店调整在2022年仍将持续。

大韩化妆品产业研究院数据显示,2013年-2017年这5年间,韩妆对华出口增长率为66%,2018年下降为20%,2019年只剩下14%。

曾经风靡国内万千少女的韩妆品牌,如今正在黯然离场。这背后究竟发生了什么?

02 韩妆何以没落?

韩妆走到今天这步田地,有以下几个原因。

2016年末,限韩令实行,对韩妆的打击不言而喻。祸不单行,彼时,韩妆的口碑已经每况愈下,生产假货、劣质品等现象不断被曝光。2016年韩国KBS电视台曝出仿冒化妆品黑幕,视频中显示,很多当年大热的韩妆产品均“中招”,如九朵云、SNP动物面膜等。

韩妆品牌在2017年开始走下坡路。

2017年,悦诗风吟的业绩开始一路下滑。爱茉莉太平洋财报显示,悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元,营业利润更是从2017年的1079亿韩元暴跌到2020年的70亿韩元,3年时间营业利润缩水了93%。

另一方面,中国本土美妆也开始发力了。头部品牌完美日记和花西子正是在限韩令颁布的次年成立。

过去,韩妆以“平价”“快”打出一片天。全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上,韩妆品牌在2016年就缩到4~6个月。

国货美妆要比韩妆做得更极致。以完美日记为例,他们可以每周和供应商开会,每个月都上新,厂家交货期限也只给一个月。而更快更直接的市场反馈,也进一步提高完美日记产品更迭的频次。

此外,国货美妆在社交平台上的营销也更狠。通过疯狂撒钱,“血洗”社交平台,将线上流量几乎反复洗,国人想不认识都难。

完美日记的母公司逸仙电商在招股书中提到,公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL,与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个KOL拥有超过100万粉丝。

一组更直观的数据是,2020年上半年,小红书平台国货品牌内容消费量同比增长65.9%,远超欧美和韩妆品牌。国货美妆通过利用电商平台、社交平台,打破传统营销的壁垒,快速完成品牌的心智占领。

业内人士也曾提到,本土营销选手经过淘系大浪淘沙训练了千百遍,后经历京东、唯品会、聚美优品、苏宁等一系列平台,此后拼多多、抖音、快手、小红书、微博,没有他们推不平的社区,没有他们卖不掉的产品,这些是韩妆品牌队伍中尚且缺乏的电商力量。

事实上,韩妆品牌在线上渠道的布局,的确要“迟钝”一些。直到2018年9月,悦诗风吟才入驻天猫超市。然而这个节点,已经是国货美妆新品牌的爆发增长期。值得注意的是,在撤退线下门店的同时,伊蒂之屋仍将目光投向线下渠道,入驻调色师集合店。

对此,业界也普遍认为,韩妆品牌热度快速下滑,除了韩流热度逐渐消退影响之外,品牌自身研发薄弱,对于渠道变革的应对也相对落后,在国货品牌加速内容种草及直播带货布局时,韩妆品牌还在花心思做传统营销,最终错失良机。

疫情的到来,给韩妆品牌致命一击。受疫情影响,线下实体店“大失血”,重仓线下渠道的韩妆,吃了大亏。

韩国关税厅数据显示,2019年第一季度韩国免税店内外国人消费额占比81.8%,其中中国内地占到 93.8%,中国台湾占0.5%。而美妆品类在韩国免税店的销售额中占据了六成左右的比例。

以往“全年无休”的免税店,在疫情之下,或缩短营业时长,或直接关店,致使韩妆品牌的营收大幅下降。2020年上半年,爱茉莉太平洋的营业额下降23.4%至2.5万亿韩元(约合人民币146.6亿元),营业利润更是大幅下降67.0%至1041亿韩元(约合人民币6.1亿元)。

韩妆在中国没落了,而国货彩妆正在崛起。

前瞻产业研究院数据报告显示,2020年,市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家,合计市场份额由2011年4.2%增长至2020年9.7%。从整体化妆品消费市场份额来看,相关行业报告数据显示,国货化妆品已占56%的市场份额,崛起趋势明显。

03 国货美妆可以“躺平”了?

韩妆节节败退,国货美妆稳赢了吗?

很显然,国货美妆前方还有很长的路要走。韩妆节节败退背后,留给国货美妆的是警示,也是挑战。

完美日记们用“更低价”、“更快”,撬动平价韩妆的地位,成为年轻人新的美妆选择。但这种“胜利”,也在发出某种警示信号。

平价韩妆犯下的“轻研发”的毛病,国货美妆显然还在重复着。

据逸仙电商招股书披露,其科研主要面向数字基础设施及分析功能,2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长,但3520万人民币的研发支出仍然只占总销售额的2.3%,尚不足9.73亿营销费用的4%。

天眼查显示,逸仙电商名下的46项专利,有45项为外观专利,唯一的一个实用新型专利还是“一个新型化妆粉盒”。

轻研发下,产品没有壁垒,品牌也难以形成护城河。

以完美日记旗下的“探险家十二色动物眼影盘”为例,曾是其打出品牌差异性的重要产品,这一系列产品也曾拥有“预售便断货”“销量榜第一”等成绩。

然而,在电商平台上,类似的动物眼影盘越来越多。比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘,因在商品名称及产品包装上与完美日记探险家眼影系列高度类似,被当作“抄袭”的典型案例。

事实上,国货美妆品牌之间的抄袭现象并不鲜见。就在前不久,一个名叫cocofans的彩妆品牌,因为主打平价好用不沾杯,又针对学生党消费新生主力军进行大面积的营销,短暂地“火了”。不过,网友很快发现,这个品牌的唇釉外观与网红品牌万花镜十分相近,但价格只是其一半不到。抄袭之风盛行,抄袭成本低廉,这也说明,国货美妆在打造差异化、提升品牌壁垒上,仍需更多的投入。

值得注意的是,韩妆虽然大规模关店,但不代表其彻底告败了。

高端韩妆正在焕发新的生命力。就在平价韩妆因缺乏竞争力、扛不住动荡最终被淘汰时,雪花秀、Whoo后等品牌开始转战线上攻占抖音。

根据ECdataway数据,去年双十一期间,Whoo后共签约130位左右达人及主播进行带货,产品在超过300场直播中上线露出。根据飞瓜数据统计,2021年双十一期间,抖音预售美妆单品前十中,雪花秀一款护肤礼盒和Whoo后一套组合名列第一和第三。

可以看见,受到认可的韩妆品牌,转战线上后仍然表现出很强的竞争力。渠道上,有发展多年的稳定线下渠道,线上数据表现也“不俗”,再加之产品硬实力,转型之后的雪花秀们,在中国依然有着不可估量的可能性。

而这正是国货美妆所欠缺的。高度依赖线上,面对流量红利流失,获客成本与日俱增,这极大地增加品牌的运营压力。与此同时,由于研发能力欠缺,不管是在新的爆款打造上还是原有产品质量上,都面临着不少难度。

在当下的美妆困境中,国货品牌会如何破局?我们拭目以待。

标签: 完美日记

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