这些大商家退出中国了

韩妆终于扛不住了，一边撤店，一边涨价。

前不久，韩妆品牌悦诗风吟涨价的话题登上微博热搜。受疫情以及原料上涨等多方面的因素，韩国多个平价品牌开始涨价。其中谜尚近26款产品平均上调11%，悦诗风吟旗下也有近50多款产品涨价，上涨幅度最高达到36%。

热搜底下也出现了不少“国货真香”的高赞评论。事实上，涨价自救背后，是韩妆在中国的节节败退。曾经风靡中国，韩妆何以至此？

01 频频撤店，韩妆告败

前几年，随着《来自星星的你》《太阳的后裔》《鬼怪》等韩剧的热播，国内掀起了一阵韩妆潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，受到众多年轻消费者的追捧。

以2013年《来自星星的你》为例，全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号，在剧集爆红后迅速被扒出，一个在全国卖断货，另一个产品销量暴增75%。

直到今天，社交平台上依然有不少网友时而提起“星你色”。在今年初的微博动态中，可以看到，有的人重温韩剧《星你》，想起某位朋友送的第一支口红就是“星你色”，“我拿着那根口红在宿舍哭了3天”；有人则无法接受“星你色”停产，直言：ysl星你色，停产我好难受……以后只能买替代色了，这么好看的颜色为什么停产啊……

（截图自微博）

在韩流文化影响下，彼时韩妆在中国横扫美妆领域。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年韩国化妆品出口额突破12亿美元，至2018年高达60亿美元。其中，中国所占的比重逐步攀升，从2017年的39.1%到2019年的46.8%，几乎占据了韩国化妆品出口的半壁江山。

不过，也正是这时候，韩妆在中国的热度从顶峰滑落，开始显露颓势。

2018年，菲诗小铺率先宣布撤出中国线下市场，此后，伊蒂之屋、悦诗风吟等韩妆品牌相继踏上了大规模关店之路。

其中，伊蒂之屋创立于1985年，最早由中国代理商引进国内专营店渠道。2013年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋开启品牌直营之路，伊蒂之屋正式进入中国市场，巅峰时期曾在北京、上海、广州、成都、天津、南京等25个城市开设了85家品牌直营店。

至2020年7月底，伊蒂之屋官网显示在内地有35家门店，但其正常运营的门店已不足10家。到了今年3月8日，伊蒂之屋已关停中国全部线下门店。去年8月，伊蒂之屋入驻美妆集合店THE COLORIST调色师，这也意味着，调色师将成为其在内地唯一的线下渠道。

悦诗风吟创立于2000年，也是爱茉莉太平洋旗下品牌，自2012年进入中国市场，其曾以每年新开100家店的速度在华跑马圈地，巅峰时期在中国拥有800家门店。

悦诗风吟也没有逃过关店的命运。据《韩国日报》报道，早在2019年，悦诗风吟就关闭了40家在中国的亏损门店，2020年关闭至少90家亏损门店。

如今，悦诗风吟再被曝将收缩在中国市场的投入，关店八成、超600家门店，最终门店数量将缩减至140家左右。对此，爱茉莉太平洋相关负责人对媒体表示：情况属实，且相关门店调整在2022年仍将持续。

大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年只剩下14%。

曾经风靡国内万千少女的韩妆品牌，如今正在黯然离场。这背后究竟发生了什么？

02 韩妆何以没落？

韩妆走到今天这步田地，有以下几个原因。

2016年末，限韩令实行，对韩妆的打击不言而喻。祸不单行，彼时，韩妆的口碑已经每况愈下，生产假货、劣质品等现象不断被曝光。2016年韩国KBS电视台曝出仿冒化妆品黑幕，视频中显示，很多当年大热的韩妆产品均“中招”，如九朵云、SNP动物面膜等。

韩妆品牌在2017年开始走下坡路。

2017年，悦诗风吟的业绩开始一路下滑。爱茉莉太平洋财报显示，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润更是从2017年的1079亿韩元暴跌到2020年的70亿韩元，3年时间营业利润缩水了93%。

另一方面，中国本土美妆也开始发力了。头部品牌完美日记和花西子正是在限韩令颁布的次年成立。

过去，韩妆以“平价”“快”打出一片天。全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上，韩妆品牌在2016年就缩到4~6个月。

国货美妆要比韩妆做得更极致。以完美日记为例，他们可以每周和供应商开会，每个月都上新，厂家交货期限也只给一个月。而更快更直接的市场反馈，也进一步提高完美日记产品更迭的频次。

此外，国货美妆在社交平台上的营销也更狠。通过疯狂撒钱，“血洗”社交平台，将线上流量几乎反复洗，国人想不认识都难。

完美日记的母公司逸仙电商在招股书中提到，公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL，与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个KOL拥有超过100万粉丝。

一组更直观的数据是，2020年上半年，小红书平台国货品牌内容消费量同比增长65.9%，远超欧美和韩妆品牌。国货美妆通过利用电商平台、社交平台，打破传统营销的壁垒，快速完成品牌的心智占领。

业内人士也曾提到，本土营销选手经过淘系大浪淘沙训练了千百遍，后经历京东、唯品会、聚美优品、苏宁等一系列平台，此后拼多多、抖音、快手、小红书、微博，没有他们推不平的社区，没有他们卖不掉的产品，这些是韩妆品牌队伍中尚且缺乏的电商力量。

事实上，韩妆品牌在线上渠道的布局，的确要“迟钝”一些。直到2018年9月，悦诗风吟才入驻天猫超市。然而这个节点，已经是国货美妆新品牌的爆发增长期。值得注意的是，在撤退线下门店的同时，伊蒂之屋仍将目光投向线下渠道，入驻调色师集合店。

对此，业界也普遍认为，韩妆品牌热度快速下滑，除了韩流热度逐渐消退影响之外，品牌自身研发薄弱，对于渠道变革的应对也相对落后，在国货品牌加速内容种草及直播带货布局时，韩妆品牌还在花心思做传统营销，最终错失良机。

疫情的到来，给韩妆品牌致命一击。受疫情影响，线下实体店“大失血”，重仓线下渠道的韩妆，吃了大亏。

韩国关税厅数据显示，2019年第一季度韩国免税店内外国人消费额占比81.8%，其中中国内地占到 93.8%，中国台湾占0.5%。而美妆品类在韩国免税店的销售额中占据了六成左右的比例。

以往“全年无休”的免税店，在疫情之下，或缩短营业时长，或直接关店，致使韩妆品牌的营收大幅下降。2020年上半年，爱茉莉太平洋的营业额下降23.4％至2.5万亿韩元（约合人民币146.6亿元），营业利润更是大幅下降67.0％至1041亿韩元（约合人民币6.1亿元）。

韩妆在中国没落了，而国货彩妆正在崛起。

前瞻产业研究院数据报告显示，2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至2020年9.7%。从整体化妆品消费市场份额来看，相关行业报告数据显示，国货化妆品已占56%的市场份额，崛起趋势明显。

03 国货美妆可以“躺平”了？

韩妆节节败退，国货美妆稳赢了吗？

很显然，国货美妆前方还有很长的路要走。韩妆节节败退背后，留给国货美妆的是警示，也是挑战。

完美日记们用“更低价”、“更快”，撬动平价韩妆的地位，成为年轻人新的美妆选择。但这种“胜利”，也在发出某种警示信号。

平价韩妆犯下的“轻研发”的毛病，国货美妆显然还在重复着。

据逸仙电商招股书披露，其科研主要面向数字基础设施及分析功能，2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长，但3520万人民币的研发支出仍然只占总销售额的2.3%，尚不足9.73亿营销费用的4%。

天眼查显示，逸仙电商名下的46项专利，有45项为外观专利，唯一的一个实用新型专利还是“一个新型化妆粉盒”。

轻研发下，产品没有壁垒，品牌也难以形成护城河。

以完美日记旗下的“探险家十二色动物眼影盘”为例，曾是其打出品牌差异性的重要产品，这一系列产品也曾拥有“预售便断货”“销量榜第一”等成绩。

然而，在电商平台上，类似的动物眼影盘越来越多。比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘，因在商品名称及产品包装上与完美日记探险家眼影系列高度类似，被当作“抄袭”的典型案例。

事实上，国货美妆品牌之间的抄袭现象并不鲜见。就在前不久，一个名叫cocofans的彩妆品牌，因为主打平价好用不沾杯，又针对学生党消费新生主力军进行大面积的营销，短暂地“火了”。不过，网友很快发现，这个品牌的唇釉外观与网红品牌万花镜十分相近，但价格只是其一半不到。抄袭之风盛行，抄袭成本低廉，这也说明，国货美妆在打造差异化、提升品牌壁垒上，仍需更多的投入。

值得注意的是，韩妆虽然大规模关店，但不代表其彻底告败了。

高端韩妆正在焕发新的生命力。就在平价韩妆因缺乏竞争力、扛不住动荡最终被淘汰时，雪花秀、Whoo后等品牌开始转战线上攻占抖音。

根据ECdataway数据，去年双十一期间，Whoo后共签约130位左右达人及主播进行带货，产品在超过300场直播中上线露出。根据飞瓜数据统计，2021年双十一期间，抖音预售美妆单品前十中，雪花秀一款护肤礼盒和Whoo后一套组合名列第一和第三。

可以看见，受到认可的韩妆品牌，转战线上后仍然表现出很强的竞争力。渠道上，有发展多年的稳定线下渠道，线上数据表现也“不俗”，再加之产品硬实力，转型之后的雪花秀们，在中国依然有着不可估量的可能性。

而这正是国货美妆所欠缺的。高度依赖线上，面对流量红利流失，获客成本与日俱增，这极大地增加品牌的运营压力。与此同时，由于研发能力欠缺，不管是在新的爆款打造上还是原有产品质量上，都面临着不少难度。

在当下的美妆困境中，国货品牌会如何破局？我们拭目以待。

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