大主播需要反腐

有电商平台的地方，就会有腐败。

曾经的电商平台都经历过痛苦的反腐，今天的大主播们俨然已经成为了小平台，反腐迫在眉睫。

要想让某个大主播带货，除了明面上的坑位费和销售佣金，可能还需要掏出几十万，给其商务或者选品人员“包个红包”。

直播带货行业进入整顿期，继多个头部主播被查税后，今年的315晚会也被点名了。但行业中的问题，远不止被挑明的这些，有问题的，也不都是被推至台前的主播。

近日，有品牌方向陆玖财经爆料称，如果品牌自身不是特别强，想要进入头部主播的直播间，要先“打点”商务或者选品人员，要么直接给现金，要么按带货流水返点，“不然连提都不提”。

“我不知道主播们到底了解不了解这种情况，但是这个就是行业规则。这也不是什么潜规则不潜规则，物以稀为贵嘛，一个愿打一个愿挨。”品牌方张先生对陆玖财经表示。

针对内部商务收贿索贿一事，陆玖财经与美腕、谦寻、辛选、交个朋友等头部机构进行了交流，各个机构投表示都出台了反腐规定，或者设立了合规监察部等部门，进行内部治理，但效果并不尽如人意。

知情人士称，自从部分头部主播相继倒台，可选的头部更少了，导致“价格”水涨船高。所以，内部反腐是一方面，只能治标，另一方面，竞争更充分才能让行业环境更好，从根本上缓解进而解决内部腐败的问题。

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上直播间，可能要扒N层皮

做日用品的张先生最近遇到烦心事，他的一个产品想上头部主播X的直播间，根据之前的了解，坑位费在8万多，他自信自己的产品一年能卖几十万个，8万多的坑位费负担得起。

没想到，联系了X的团队后，张先生才知道，“行情变了”。

“其实现在都已经是不成文的一个潜规则了，如果你品牌不是特别强的话，比如像三线品牌、新品牌的话，都要给人家头部主播的商务好处，要么就是现金，要么按流水返几个点，你必须得给他这么多。现在美妆品牌想上X主播的直播间，都要先交60万，一口价。”张先生称。

另一位曾经在头部主播L的公司做采购的曹先生证实了选品环节存在腐败。“小一点的一般是样品，再来就是收回扣，收中间费，还有就是销售额的返点。很多品牌为了能上大主播的带货，面对商务吃拿卡要，也确实没办法。”

张先生的产品最终没有上X主播的直播间，但原因只是因为“太贵了”，而不是因为“正义感”。张先生认为，物以稀为贵，品牌为了自己的曝光率打点商务，算是一个愿打一个愿挨。

除了曝光率之外，张先生进一步解释，新品牌或者小品牌宁愿让出利润也要进大主播直播间，还有定价的问题。“因为头部主播（S级）才有定价权，他们定完价之后，其他渠道才能按照这个价格去卖。不然，除非能做出一个A级主播的矩阵，让整个矩阵去带产品，否则之后再想让S级主播带货，就很容易被压价。”

“S级主播经常觉得一定要比A级价格低，容易破坏整个价格体系。比如这次我们跟X团队谈的时候，他要破价，还有另一个也算是S级主播，也要破价，我们就不做了。一年出个几十万件，每个少10块钱，一下几百万利润就没了。但是人家也不缺客户，愿意交钱压价找X带的人有大把。”

头部主播手握曝光率和定价权，对于新品牌和小品牌来说，的确是稀缺资源。当利益足够大的时候，掌控稀缺资源的人，就有了收贿索贿的动机，以及能力。

“有人靠腐败的收入，比工资都高好几倍。”曹先生称。

02

内部反腐力不从心

陆玖财经与美腕、谦寻、交个朋友、辛选等公司交流后发现，大多数头部主播的公司都有相应的合规监察机制，并且都称没有听说过“给商务钱才能上播”。

美腕在官网页面的显著位置，做了廉政公示，提醒品牌方公司没有选品绿色通道，没有授权直播招商代理业务，并欢迎举报，“举报经查实可获一次优先选品权并免除一次直播坑位费”。

交个朋友称有内部风控团队，并认为“如果被抓到，严重的要送去坐牢”。

辛选团队回应，公司有专门的“合规监察部”，且供应商随时可以向合规监察部举报，合规监察部联系方式也是对外公开给供应商的。

从受益方角度分析，大主播几乎没有理由纵容商务腐败，因为商务收的过路费没有进到公司或主播自己的钱袋子，而他们却要为商务的腐败行为承担骂名。所以，各大主播的公司都在廉政方面做了努力，但实际效果并不明显。

内部反腐难，第一个原因是市场供需失衡。一边是不断出现的新品牌和想提高曝光率的小品牌，一边是时间和精力非常有限的大主播，甚至大主播的数量还在减少，在市场自由调节的作用下，大主播的整体价格（包括正常佣金、坑位费和非正常的过路费等），自然会提升。

第二个原因，是掌握核心资源的商务数量也不多。按张先生的说法，“最终选品会还是要几个商务一起过会，核心的商务就那几个，然后打点他们就这么回事”。手握核心决定权的人有限，这些人自然也有了议价权。

第三个原因，则是有些主播负责对接品牌的商务、采购等团队，有好几拨人，可能会有官方团队，有自己父母或者亲戚带领的团队，各团队和品牌方之间信息不对称，很容易出现公司监管的疏漏。“某个大主播，负责他直播间的一个选品团队，就是他母亲领导的，底下人给我个陌生人的卡号，让我打30万，我觉得贵就不做。举报？想都没想过。”一位不愿具名的品牌方如此吐槽。

现有的内外环境下，曹先生认为，大主播内部肯定会反腐，不过挡不住。“明的不行来暗的。把控供应链的话，以次充好、以假乱真，就更容易了。”

03

充分竞争可能是对症良药

电商反腐的历史上，最知名的人物，莫过于阿里巴巴的蒋芳，曾经亲手将7个高管送进监狱。

曾经掌握着淘宝资源处置权的小二，在经过了一系列的反腐整治之后，不良之风得到了很好的遏制，主要是平台加大了鼓励举报的力度。

而京东内部也有《京东集团反腐败条例》，刘强东曾经公开表示，员工只要贪腐一万元，公司哪怕是花上一百万一千万的代价，也要追究。

如同法律之于社会，内部监察之于公司，也只是行为准则的底线。大主播内部反腐只能治表，从表面上看人人合规，但不能根治腐败。

目前来看，有两个客观因素可以影响大主播选品腐败问题。

第一就是，充分竞争。

根据张先生以及其他和陆玖财经沟通过的品牌方的经验，在每个平台有多个能量大致相等的头部主播时，各大主播的商务还相对“安分”，因为有竞争，才会有牵制。

直播带货回归电商本质，其实可以对比传统电商的发展路径。初期，京东和淘宝分庭抗礼，催生了阿里用来对抗京东的天猫商城，也让京东的第三方商家接入提速。后来，人们一度以为电商格局已定，那段时间各平台的活跃用户数量增加，却没有大的创新。直到拼多多横空出世，直指下沉市场，传统电商行业才迎来又一次大发展，目标客户群体大幅扩大。

不止中国的传统电商行业这样，世界各地、各行各业的大发展，几乎都是在充分的良性竞争中实现的，因为充分的良性竞争能促进业务创新，还能最大限度地抹平信息差。

回到直播带货，在经历了大整治之后，行业的秩序和格局需要一段时间重建。在此过程中，吸纳更多参与者，让平台与平台之间、每个平台的主播和主播之间，都开始有良性竞争，避免资源都集中在一两个头部手中，可能才是能根治腐败的良药。

第二就是，完善制度。

主播带货这个模式，随着疫情，快速发展，从业者的管理经验和水平，很明显没有跟上企业的发展速度。

一位曾经在杭州某著名头部主播公司工作的采购告诉陆玖财经，公司虽然有各种各样的规定，但是赚钱实在太容易了，简直就像是印钞机，每天公司都在疯狂入职离职，根本没人有心思去计较这些细节，大家都是超负荷在运转。

赚钱太容易，就导致了管理颗粒度的下降，很多商家也只想踏踏实实卖个货，给钱赚，还得求人，于是送礼就成了唯一的途径。

管理认知上的不足，不仅仅是腐败，还滋生了此前薇娅、雪梨等偷税漏税的问题，如何让自己学会合法合规经营一家企业，真正对合作伙伴负责，这也许是大主播们真正应该学会的本领。

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