掘金「冰雪热」，探路后冬奥时代的品牌机遇

从迎客松到折柳相送，北京冬奥会为世界呈上无与伦比的“中国式浪漫”；从谷爱凌、苏翊鸣等新秀的朝气勃发到徐梦桃、范可新等老将的砥砺不懈，中国冬奥健儿们诠释出奥林匹克的速度与激情。

在前所未有的“冬奥热”关注度下，赛场外的各大品牌商也借势冬奥，紧抓热点、跟进产品。哪些品牌乘冬奥之势，俘获消费者的“芳心”？哪些产业机遇涌动，可待挖掘？众为分众消费研究院在冬奥期间通过收集数百位消费者的真实反馈与深入行业研究，一探冬奥红利溢出流向何方。

后冬奥时代，务实细观正当时。

01

冰雪燃情，

行业乘势跨步进跃

冰墩墩成为国民“顶流”，抖音平台含冬奥关键词的话题超百个、小红书#滑雪#分享体验笔记高达42万+……本届冬奥会的搜索热度也远超前两届同期，相比索契、平昌冬奥会分别高出1372％与558％——无疑，北京冬奥会成为目前史上最火冬奥会，国人冰雪热情被点燃。

数据来源：众为分众消费研究院冬奥消费者调研，覆盖一线到三线城市的300名消费者

从小众爱好到现象级“冰雪热”背后是冰雪产业在多方合力推动下的跨步发展。

一方面，国家出台相关扶持政策，以筹办冬奥会为契机，在全国建设综合性大型滑雪场馆，实现“带动三亿人参加冰雪运动”的目标，冰雪运动设施建设在全国各地展开；另一方面，人均GDP破万美元带动运动体验的升级，根据《2020 中国滑雪产业白皮书》显示，滑雪整体消费呈现出从体验型滑雪转变为爱好型滑雪的趋势。

而精彩的冬奥赛事，谷爱凌、苏翊鸣等人勇夺金牌等话题点，瞬间引起体育界、娱乐圈，甚至育儿群的跨界讨论，引发大家的极大关注。

并且，自北京冬奥会申办以来，国际滑雪户外运动品牌牵手中国合作伙伴，加速布局中国市场，在供给端也蓄势发力。比如安踏集团于2016年与Descente Global成立合资公司，正式将Descente（迪桑特）引入中国市场；2019年与众为资本在内的机构携手收购亚玛芬体育，取得旗下Arc Teryx（始祖鸟）等户外品牌。这其中，不少品牌亦成为多国代表团的官方服装。

滑雪本身也魅力十足，社交属性强，速度、刺激带来的乐趣被不少发烧友比喻为“白色鸦片”。在全民滑雪热下，不少资本也展开布局，助力冰雪产业驶入快车道。

数据来源：《中国滑雪产业发展报告（2019）》、《2020中国滑雪产业白皮书》

根据《中国滑雪产业发展报告（2019）》数据显示，预计在2025年冰雪产业达到1万亿元的规模。随着未来疫情消散和冬奥会的成功举办，预计未来几年滑雪场数量以及滑雪人数上升迅速。

数据来源：《2020中国滑雪产业白皮书》、《滑雪行业2021垂直圈层营销报告》、MobTech

目前，滑雪客群主要集中在华北、东北区域，天然的地理和气候条件为北方人民滑雪提供了便利；作为一项极具“速度与激情”的运动受到80/90后男性的青睐。并且滑雪因为较为高昂的门槛，在世界范围内都属于中产阶级的消费范畴，滑雪爱好者普遍收入较高，数据显示，82%以上的客群税前收入10K以上。

数据来源：中国旅游研究院、马蜂窝旅游《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》

此外，根据中国旅游研究院、马蜂窝旅游《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》调研，冰雪旅游的前三大支出分别为住宿、滑雪、温泉。尝鲜者和资深玩家氪金程度不同，在人均花费上两级分化较明显。其中，超半数消费者每年都会冰雪旅游一两次，过把冰雪瘾。

但目前中国滑雪渗透率、滑雪人次、人均消费远低于发达国家，成长空间值得想象。

02

搭乘“冬”风，

品牌美誉迈新阶

冬奥会的举办是一项极其复杂的系统工程，这也为不少品牌提供了展示的舞台，不少品牌也借势奥运营销参与了这场“带货顶流”大会。这其中不少本土品牌表现亮眼，精彩出圈。众为分众消费研究院也通过消费者调研，了解到最真实的品牌“冬奥卡位赛”的战况。

数据来源：众为分众消费研究院冬奥消费者调研，覆盖一线到三线城市的300名消费者

据调研数据显示，冬奥期间，安踏受到的关注度最高，65%的受访者表示关注到安踏品牌。几乎包揽下所有中国队冬奥会奖牌项目装备的安踏，可谓本届冬奥会上的大赢家。

冰壶队服的泼墨设计、谷爱凌的龙纹滑雪服、巴赫的蓝色安踏羽绒服等屡登热搜，从比赛装备到常服，从科技含量到外观时尚，都收获大批粉丝。安踏也强势地从“人、货、场”等多维度抢占用户心智，强化产品的科技属性，向大众传递更鲜明的品牌形象。

数据来源：众为分众消费研究院冬奥消费者调研，覆盖一线到三线城市的300名消费者

并且，“爱运动，中国有安踏”的品牌理念已深入人心，冬奥溢出效应明显，冬奥会后品牌力显著增强，市值口碑双丰收。超半数调研用户认为自己对于安踏品牌的喜好程度有很大提升。特别是在中青代消费主力军中，喜好提升度高更为显著，安踏成为消费者眼里的国民运动品牌。

值得一提的是，在国际品牌云集的高线城市，消费者对于安踏的喜好提升度甚至略高于低线城市，也有不少报道称，这是崛起的本土运动品牌对外国品牌实现“弯道超车”的一个缩影。

数据来源：众为分众消费研究院冬奥消费者调研，覆盖一线到三线城市的300名消费者

众为资本成员企业Boss直聘的受关注度紧随其后，高达55%。Boss直聘作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方人力资源服务独家供应商，全程提供人力资源专业服务，冬奥期间Boss直聘也在各个直播流量入口进行了大量的投放，刷屏效果明显。

BOSS直聘的品牌力也得到一定的增强，84%左右的受访者认为冬奥会后，对BOSS直聘的喜好度有提升。在冬奥会结束后，“BOSS直聘冰雪季”系列活动接力火热进行，不仅为求职者提供冰雪产业的科普、相关职业的发展前景，还为冰雪运动员的转型提供更好的职业规划保障。

作为中国增长最快的综合招聘平台，护航赛程，保障赛后，Boss直聘通过冬奥的淬炼也更加提升了专业度。

03

机遇涌动，

细分品类潜力释放

热度之下，未来行业的机会点在哪里？分众消费研究院也聚焦观察，基于滑雪品牌淘系数据表现，对相关子品类进行了深入分析。

数据来源：众为分众消费研究院基于淘数据的分析

工欲善其事必先利其器，滑雪装备的采买是冬日运动的重头。2021全年淘系平台销售额为3.3亿，2022年1月鉴于冬奥会和春节长假来临，销售额同比增长高达61%，消费者购买滑雪装备的热情高涨。

数据来源：众为分众消费研究院基于淘数据的分析

在滑雪装备的细分类目中，滑雪板销售额占比最高达25%。其中根据头部单板品牌BURTON在中国的销量显示，单板的相关产品增速亮眼，单板市场进入爆发阶段。

数据来源：众为分众消费研究院基于淘数据的分析

因为欧美、日本的滑雪产业较为成熟，在滑雪装备上品牌更多，品类也更齐全，这些国外品牌在设计、质量等方面更占优势。图中数据显示，前十大品牌国际品牌占主流，且单价多在千元以上，走中高端路线；国产品牌单价显著较低，主打性价比路线。

但本次冬奥会选手使用的滑雪装备、维护设备等已经实现了国产化，这也反映出国内有强大的设计、生产能力，期待国产品牌潜力的进一步释放。

数据来源：众为分众消费研究院基于淘数据的分析

此外，滑雪服一般分为竞技服和旅游服。作为必备的功能性服饰，除了展现专业，滑雪服穿搭也成为话题热点，甚至还有不少“穿上美丽的滑雪服去滑雪”的话题，连Chanel、Prada、Fendi等奢侈品牌也纷纷推出滑雪服主题新品。

数据也显示，2021全年淘系平台销售额为3.1亿，2022年1月销售额同比增长88%，规模与增速基本与滑雪设备保持一致。但相较于滑雪设备品类，滑雪服国产品牌市场占有率显著提升，且销售额同比增长更迅猛。作为消耗品，不少更具设计感、面料舒适、性价比更高的国产品牌滑雪服受到消费者的青睐。

在这场体育盛会里，无论前文提及的安踏、Boss直聘，还是调研中关注度也颇高的伊利、蒙牛、瑞幸、元气森林等品牌，都有一个共同点——它们都是中国品牌。

这无疑是一场国货登上世界舞台的成功“大秀”。品牌是企业乃至国家的综合实力呈现，其背后则是科技实力、营销能力的进阶和企业责任感的彰显，是更具时代感的新概念、新审美、新模式的崛起。北京冬奥会让世界看到了不一样的中国品牌，奥运平台也直接提升了中国品牌的价值。

我们也期待，冰雪赛道里看到越来越多的中国品牌，继续承载中国人的“冰雪浪漫”。

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