东北小城无缘新消费

“下沉市场呼唤创新。”

下了飞机，坐上城际大巴，最后再搭出租车，这个过程大概要花三个小时。

今年春节，小马从上海回东北老家过年。两年没回家的他发现，自己的家乡与2年前离开时相比，并没有太大变化。出租车司机听到小马的感慨，笑出了声：“能有什么变化？就是再过十年也很难有大的变化。”言语中流露出一丝无奈。

小马的家乡位于抚顺，地理位置上与辽宁省会城市沈阳、“宇宙尽头”铁岭相邻，是一座典型的资源型工业城市。

抚顺曾拥有丰富的煤炭资源，城市经济伴随着煤炭交易而逐年提升，然而，当资源耗尽，转型发展又跟不上，城市经济不可避免地走向衰落。于是，不少年轻人都离开了家乡谋求更好的发展，小马便是其中之一。

外出和朋友聚会时，小马发现，一些在上海常见的新品牌，在家乡——抚顺，这个典型的下线城市中却很难见到。虽然在意料之中，但小马还是忍不住想问一句：为什么这些新消费品牌与自己的家乡无缘？

01、曾经并非如此

“没有变化”的最大表现在于，小马在家乡的商场、步行街上看到的品牌，同自己儿时看到的没有太大差别。

以抚顺的步行街为例。运动品牌特步的店铺还在老地方，不同的是，当初高高矗立着的谢霆锋的大幅海报早就被替换了下来，中间轮番换了一茬又一茬的明星代言人，如今变成了正在招商的广告；隔壁鸿星尔克、匹克等品牌的店铺也都还在原来的位置；波司登的店面变大了，而海澜之家的店铺不仅换了位置，店面也缩水了；印象中的美特斯邦威、达芙妮等品牌早已不见了踪影。

步行街的人流量也以肉眼可见的速度在不断减少。小马回忆:“以前每到傍晚，步行街中间就会有许多摊贩支起摊位，卖各式小商品和食物，好不热闹。”而如今，正月里，这条大街显得有些落寞。

仔细想想，那时候出现在步行街上的品牌，如安踏、李宁、美特斯邦威等，正是彼时的新品牌；并且，缘于创始人的出身地域，这些新品牌们大多起始于下沉市场。

安踏便是其中的典型。1991年，安踏品牌诞生，在福建晋江的一家制鞋作坊门口，第一次挂上了安踏的标志；随后，安踏致力于开拓国内市场，尤其是二三线城市的分销渠道；直到2001年，安踏才在北京开出第一家专卖店。

“不走寻常路”的美特斯邦威，在拓店发展这件事上，与同时代的其他新品牌走的是同一条路。1995年，第一家美特斯邦威专卖店开设于浙江省温州市，3年后才逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。

显然，1990年代涌现的新品牌们大多采取的是“农村包围城市”的发展路径，着重拓展线下渠道是企业发展的不二法门。小马儿时在步行街上看到的那些品牌专卖店，便是那个时期的产物。

不仅如此，小马依稀记得，小时候在电视广告里看到的商品，基本都能在步行街或百货大楼的品牌专卖店里买到，“如今，网上看到的不少好东西在家乡却难觅踪影。”小马唏嘘，“从日常的吃穿用度到娱乐餐饮，抚顺同上海之间仿佛隔着个太平洋。”

事实上，真正横亘在中间的，是曾经的新品牌与如今的新品牌之间，不同的运营和推广逻辑。

02、顾不上和不值得

如今的新品牌大多从电商起家，然后通过直营、加盟、入驻商超等各种方式进驻线下。所不同的是，新消费品牌们在下沉市场的布局，完全失去了当年新品牌们的“锐气”与“风头”。

可以从主客观两方面分析个中原因。

主观层面是品牌规模还不够大。

罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强向新零售商业评论表示，当前大部分以电商或一二线购物中心为主渠道的新消费品牌的规模都不大，有些品牌甚至还没有建立立体化的销售渠道。

不仅如此，大部分品牌在一二线市场中也只占据了部分市场份额，所以“开拓下沉市场对于大部分新品牌来说，并不是特别急切的问题”。

比如Ubras、内外、奶糖派等经常占据电商销售排行榜的内衣新品牌，都还没有进入市场占有率的前10，仍有较大提升空间。

据欧睿国际与上海证券研究所公布的数据显示，我国内衣市场占有率前5的品牌分别为爱慕股份、迅销公司（优衣库）、都市丽人、汇洁股份（曼妮芬、伊维斯、兰卓丽、桑扶兰）、龙头股份（三枪）。

客观层面则是需求的浓度不够，不足以支撑新品牌们下沉。

事实上，下沉市场消费者追求美好生活的需求一直存在。例如，在不少三四线城市早已出现了瑜伽馆，也有不少消费者会购买专业服装用于练习瑜伽。但这部分市场需求并不足以支撑品牌开设一家瑜伽服线下店。

当电商与物流体系已经能够触及到全中国任何区域时，品牌大可不必为了有限的需求开拓线下渠道。

需求浓度受到经济、人口等各方面因素的影响。

以抚顺为例，2020年地区生产总值为827.8亿元，在辽宁14个市中排名第9；排名第1的大连生产总值为7030.4亿元，约是抚顺的8.5倍。

以辽宁全省2020年国民经济与社会发展统计公报为口径，抚顺城镇居民人均可支配收入35058元，平均每月为2921.5元，略低于全国水平（35128元）。

产业落后，最直接的影响便是年轻人口持续外流。小马认识的年轻人中，只有极少数还留在家乡，多数人即便没去一线城市，也都跑到了沈阳、大连。

去年，小马的同学越越从上海回到沈阳工作，她表示在沈阳生活还没感觉到很大落差，但一回到抚顺就不适应了。“连楼下超市卖的零食都得看仔细了，说不定就会碰到过保质期的。”

与年轻人口外流相对应的是城市老龄化不断加重。据第七次人口普查公布的数据，与2010年相比，抚顺60岁以上人口的比重上升13.71%，65岁及以上人口的比重上升8.6%，而15~59岁人口比重则下降13.23%。

一个缺乏年轻人的城市，对于如今的新品牌而言，也就没有了吸引力。

03、连锁反应

需求浓度不足够还连带产生了一个负面影响：传统的商业设施失去了改建、转型的动力，几乎处于“躺平”状态。

以抚顺市中心的百货大楼为例，内部装潢与店铺格局与新式购物中心有着明显区别——没有中庭；商场中的铺位一个紧挨着一个，几乎没有留出太多间隔；真正的品牌商家并不多，铺位大多出租给了个体商贩，销售的商品也是五花八门。“关键是，这么多年了，百货大楼一直都没有啥大变化。”小马感叹道。

百货大楼对面的万达广场自2013年开业以来，抢走了不少客流。作为抚顺唯一一家购物中心，万达影城拥有全市唯一一块IMAX银幕。

近年来，万达广场一直在发生变化，比如减少了KTV的面积，引进了剧本杀、VR等娱乐业态；开辟出一些售卖零食、小吃、奶茶的摊位；先后引入了星巴克、瑞幸；改建儿童乐园和超市。

即便是这些微创新，也足以吸引当地的消费者。小马和朋友们聚会吃饭大多会选在万达，“不然还能去哪儿呢？毕竟这里选择最多。”

然而，一个城市的商业要有大发展，光靠一个万达，显然还不足够。

任国强表示：“下沉市场的商业创新不是没有空间，哪怕微创新也是好的，只不过这件事情做起来十分费力，很少有创业者愿意沉下心思考下沉市场面临的问题。”

小马脑补了下未来有一天，新消费品牌遍布抚顺的大街小巷、购物中心时的场景。他陪着爸妈徜徉于一间间摆满精致商品的店铺中，然而，美好的景象才持续了不到10秒钟，便被妈妈“这么贵”的惊叫声打破。

小马回过神，不禁笑出了声：“或许价格才是阻挡新品牌进入下沉市场的最大绊脚石。”

在小马妈妈看来，三十多元一盒的拉面说番茄牛肉面远没有她煮的打卤面好吃，五十多块一袋的王饱饱麦片也完全比不上家里大火熬煮的小米粥。

然而，花4块钱买一大杯蜜雪冰城的柠檬水，却是妈妈能接受的：“不贵又好喝，有时候跟老姐妹们上街，我们也会赶时髦买上一杯。”

性价比才是“横扫”下沉市场的王道。

科尔尼大中华区总裁、消费品与零售行业负责人贺晓青向新零售商业评论表示，总的来看未来下沉市场很难有太大变化。

“目前走性价比路线的新消费品牌还较少，据我们调研发现，产品和性价比是下沉市场消费者最看重的两个因素；未来应该会有创业者从下沉市场消费者的需求入手，从下沉市场诞生的一些新品牌会在一定程度上满足消费者的需求。”

变化虽然不大，但还是悄然发生了。比如，小马的妈妈会主动去买柠檬水，又比如，小马发现有人效仿山姆、Costco开起了会员制超市；有团队推出了以抚顺为背景的剧本杀，还想在全国推广；还有店主采购不少盲盒和手办，开了个小门脸……

家乡正在以一种独特、缓慢的方式变化着。

在烤肉店，桌上摆满了酸菜、棒鱼干、牛肉、辣鳕鱼等食物，小马吸溜着冷面感叹：“有些东西还是家乡的好啊！”

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