那些年进军中国的硅谷「网红」

上周末，上海迎来了最新一波由网红品牌引发的排队热潮……

这次的“罪魁祸首”，不是别人，正是很多精品咖啡店模仿的对象——蓝瓶咖啡 (Blue Bottle Coffee)。

据《日经》、《界面新闻》报道上周五早间，在位于上海静安区长安路908号的蓝瓶咖啡裕通店门口，最多时候有两三百人排队等待开店消费。

这也是被誉为“网红咖啡”鼻祖品牌的蓝瓶咖啡，在中国大陆的首家门店开张。

上海裕通店在选址、门店设计、饮品、周边产品等各方面共同讲述了“新旧交融的故事”：

裕通店所在的红砖建筑物修建于1926年，前身是上海裕通面粉厂的高级职工宿舍。蓝瓶咖啡继续选择和此前为其海外三国首店提供设计咨询的日本长坂常建筑事务所，继续传递蓝瓶子标志性的门店风格。与此同时，门店也也搭配了上海古董家具，并提供本地设计师合作设计的系列周边商品销售。

不过你看，蓝瓶咖啡门店的这种风格，是不是像极了苹果旗舰店？

其实和苹果一样，蓝瓶咖啡也是一家来自硅谷的公司。

现如今全球最大的咖啡连锁品牌星巴克，在很多海外市场，都曾被看作是高端品牌——然而创始人 James Freeman 眼中，像星巴克、Peet"s、雀巢这样的连锁门店和知名品牌，卖的商业咖啡全都过度烘培、不新鲜。

Freeman曾经多次前往日本工作和旅行，他在东京发现了茶亭羽当 (Chatei Hatou) 这家被称为“闹市中神秘净土”的精品咖啡馆。一杯数千日元的价格令他十分震撼，也彻底迷上了这种精品咖啡的理念——他决定对星巴克、雀巢等品牌发起挑战。

他采购了一批单一产地的豆子，采用小批次（每次不多于6磅）浅烘焙的方法，烘好了之后装在美乐家 (Melitta) 的包装袋里，拿到家附近的 farmer"s market 卖。当然市场也不是天天开，所以不开的时候，Freeman 就一个个给顾客打电话，按照他们的需求烘好豆子，一周一次自己开车送到客户的家门口

——可以说，蓝瓶咖啡当时的这种商业模式，正是今天在欧美火热的订阅式送餐/烹饪材料服务的雏形……

至于品牌的名字“蓝瓶”及其形象 logo，则是来自于17世纪突厥横扫欧陆而将咖啡带入欧洲的历史。当时，一位在防卫战争中扮演了重要角色的维也纳政客，在战后买下了突厥人撤退留下的咖啡豆，开设了欧洲的第一家咖啡馆，名为蓝瓶：

出于成本和运营方面的考虑，Freeman 最终还是决定转型连锁咖啡店这种“传统”的模式。不过，因为想要挑战巨龙的Freeman，最终自己并没有变成巨龙。

现如今，蓝瓶咖啡已经成为了“第三波咖啡”运动的代表——单一产地/农场、高分豆种、小批次、浅烘焙，是这一运动的标志。

在创立的头几年，蓝瓶咖啡完全靠自己经营就已经过的不错，为了维持精品的品质，在开店速度上面也完全没有任何追求——不过，作为一家诞生于硅谷的品牌，蓝瓶咖啡的公司成长轨迹也和很多硅谷科技公司一样，曾经接受过来自 Kohlberg、Index Ventures、Fidelity 等知名投资机构的多轮风险投资。

一般来说，在精品咖啡爱好者的眼中，他们热爱的品牌接受外部投资简直等于世界崩塌……

此前，波特兰的 Stumptown 和芝加哥的“知识分子”这两家精品品牌，在出售股份和引入职业经理人的时候，遭到一众粉丝表示“累觉不爱”。就连《时尚先生》杂志都刊文呼吁咖啡客“用钱包投票”、“抵制华尔街职业烘焙商”。

可能因为从旧金山湾区起家，受众当中科技和投资从业者的比例本来就很高，蓝瓶咖啡融资的消息反倒没有引起太多反感。

2017年，蓝瓶咖啡被自己曾经最大的敌人之一彻底“攻破”：雀巢集团发起了股权收购，据《财富》杂志报道，以5亿美元的价格收购了蓝瓶咖啡68%的股份。目前，蓝瓶咖啡已经成为了雀巢的全资子公司。

然而即便如此，蓝瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的声誉。那边雀巢花重金打造属于自己的高端品牌都没能成功，这边蓝瓶被收购5年后，依旧稳坐全球精品咖啡头把交椅，堪称品牌界的奇迹……

在被雀巢收购之后，蓝瓶咖啡启动了全球化的进程（当然，开店速度仍然很慢），将门店拓展到了韩国的首尔和济州岛；日本的东京、神户、京都和横滨；中国的香港，以及上周的上海。

不过，诞生于硅谷的，并且在国内大获成功的“网红”属性品牌，并不仅仅只有蓝瓶咖啡一家。

| Allbirds：当硅谷生活方式和休闲鞋相撞

Allbirds 的两个联合创始人 Joey Zwilinger 和 Tim Brown，一直以来想将新西兰的美利奴羊毛用于制鞋。2014年，他俩在 Kickstarter 上发起了一个新众筹项目，不但在4天内就获得10万美元的筹款，甚至还受到了硅谷投资人的关注。

这个众筹项目后来就成了 Allbirds，而在过去几年里，这个品牌的休闲和跑步鞋，已经和牛仔裤、深色T恤、公司logo帽衫一样，成为了硅谷从业者的“标志性单品”。

无论是在科技公司园区里穿行，还是在斯坦福、UC伯克利上课，还是出席各种商务宴请社交活动，总能看到有人穿着 Allbirds 鞋。不光科技大佬，就连知名演员莱奥纳多·迪卡普里奥都是这双鞋的忠实粉丝和公司的投资人之一：

虽然因为创始人的国籍，以及羊毛的原产地，Allbirds 常被认作新西兰品牌——其实它是一家不折不扣的硅谷科技公司。或者更准确来说，它是一家特别有硅谷科技范儿的消费品公司。

创始人 Zwilinger 曾在接受《第一财经周刊》采访时表示，Allbirds 是一个技术驱动的零售品牌，位于旧金山总部的办公室里有一个和硅谷技术公司团队职能非常近似的产品团队。这个团队会定期收集用户反馈，选取最集中的用于下一批生产改进，而不是等到半年甚至一年后的全新产品发布时再做修改。

在2019年，品牌创立5年的时候，Allbirds 就已经进军中国大陆市场了。

和同时代诞生的很多 DTC 消费品牌一样，Allbirds 是在电商渠道初战告捷。不过这次进入中国，Allbirds 并没有选择单独依赖电商这一在国内竞争极端激烈的渠道，而是和太古集团合作，在北京、上海、广州和成都等地的太古商业地产上开设直营门店，并且保持了线下、官网和天猫三大渠道同时开放。

在接地气方面，Allbirds 还进军了电商直播，选择了一些熟悉品牌风格，对于可持续/环保话题的理解与品牌同步的主播来试水带货。在中国，这家公司也在贯彻数据驱动的原则，也建立了一支不大的本地团队，除了应对当地消费者的提问反馈之外，还会分析当地市场的购买数据，帮助产品快速迭代。

继承自硅谷科技业消费者的“网红”特质，让 Allbirds 这个鞋品牌在国内科技行业也备受从业者青睐。该品牌中国区负责人曾经表示，北京、杭州、深圳这三个科技行业最集中的城市，位列 Allbirds 销量最高城市前五。

有趣的是，除了 Allbirds 之外，还真有不少在硅谷创立（或者总部设在硅谷），带有很强网红属性的消费品牌，也都在过去几年里进军了国内。

这些品牌包括：

Everlane：一家和优衣库相似，但主打环保可持续的快时尚品牌，创立于2010年，2019年进入中国市场。该品牌会向消费者透露用料来源，并且专门公开标注成本水平、Everlane 能赚多少钱；

Rothy"s：鞋类和手包 DTC 品牌，创立于2012年，2018年进入中国市场，并且开设了本地工厂；

Senreve：奢侈手包品牌，由华裔连续创业者 Coral Chung 创办。Chung 曾在硅谷大数据 SaaS 公司 Medallia 担任高管。该品牌2019年进入中国；

最后再追加一个：其实如果只看创办地点的话，那么维密也算硅谷网红品牌？

维多利亚的秘密于1977年在旧金山创立，2014首家店铺在上海亮相，2017年全资直营模式正式进入中国大陆市场。

为什么说维密是网红品牌？从上世纪90年代开始举办并且电视直播的维密年度大秀，在相当长的时间里都是电视直播收视率最高的时尚秀节目——虽说那会儿还没有互联网，但按照今天的标准来看，维密绝对算得上是老一辈“网红”了……

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