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抖音欢迎足疗店

28岁的北京人张翼飞外出吃饭时,经常会在抖音上搜索团购套餐,最近他发现,不止是餐厅,足疗店也开始在抖音做起了团购。张翼飞注意到,这家足疗店在抖音上的团购价格,正好比大众点评网标出的价格便宜了1块钱。

张翼飞不是注意到足疗店“入驻”抖音团购的唯一用户,足疗也并非抖音本地生活“扩容”的唯一项目。近日,不少抖音用户发现,抖音本地生活页面顶部栏目从此前的限时秒杀、热门榜单,改版为美食、休闲娱乐、游玩、住宿、丽人五个频道。

更早之前,抖音本地生活主页面展示的栏目为优惠团购、热门榜单等。

抖音本地生活主页面从专题活动走向频道化,传递出一个重要信号:随着平台商家越来越多,抖音本地生活的类别正在扩容,仅靠优惠团购、热门榜单等专题活动不足以覆盖。

以美食频道为例,在新版页面,各个频道顶部仍设有优惠团购、热门榜单栏目,但商家展示页面推荐的餐厅主要是基于地理位置推荐,部分未上线团购活动的商家也在展示之列。

一位抖音本地生活第三方服务商创始人告诉字母榜,对这些暂时未上线团购活动的商家而言,入驻抖音的意义就如同入驻大众点评,主要为曝光和后续营销。

从这个角度看,抖音本地生活离大众点评网更近了一步。

01

去年2月,抖音在部分城市上线团购业务,团购+探店被作为抖音进军本地生活战场的重要战术。一年过去,抖音团购的用户心智已经初步建立,显然,抖音在本地生活领域的布局不会只局限在团购一角。

美团去年第三季度财报显示,美团到店、酒店及旅游业务的经营利润为37.84亿元,一直是美团毛利率最高、贡献利润最高的业务,且经营利润率在这一季度同比仍在提高。

美团在到店及酒旅的收入约一半来自于在线营销服务、另一半来自佣金收入。这意味着,若抖音想在本地生活领域,获得较为健康的营收结构,就要丰富商家种类和商家数量。

抖音团购上线初期,商家拓展任务很大程度被交由第三方公司完成,据光子星球报道,抖音本地生活开始于2018年,最初官方并未接入代理商,但依靠直营一直没有太大起色。

当抖音团购在用户端和商家端已经培养出一定的心智,抖音官方卷土重来。上述第三方服务机构创始人表示,去年9、10月开始,抖音官方开始加大商户拓展力度,商家通过官方直营机构上线的团购会贴有“官方”标签。

同样在变化的还有抖音本地生活的规则和政策。“此前抖音本地生活业务是限制足疗店入驻的,目前也已经开放入驻。”上述创始人介绍。

一家抖音团购服务商表示,休闲娱乐类目中的足疗、采耳、卡丁车、高空项目等类目最开始被平台设为禁入行业,去年年底逐渐在部分地区放开。不过该服务商表示,相比于餐饮等常规行业,足疗等商家需要通过官方渠道进行加白处理。

另一家抖音团购服务商表示,足疗商家开通团购业务需要根据商家所处的区域来判定,部分地区可直接申请开通,部分地区需要加白处理。

抖音团购上线初期,因平台团购活动主要为餐饮类目的团购,探店视频、团购达人推荐的商品因此集中在餐饮商家。随着抖音团购的类目向休闲娱乐、酒旅等方向拓展,团购达人们的推荐内容已经不局限于餐饮行业。比如,1月以来,在抖音上推足疗团购的达人就在增多。

一家位于北京的足疗店还在抖音上架了专属商品,该商家表示,这一优惠价格仅可适用于抖音购买,到店付款不享受该价格。

显然,随着平台的主动开放、抖音官方及第三方商家的市场拓展、以及商家的选择,相比一年前,抖音的本地生活商家已经极大丰富。

不少商家也逐渐意识到在抖音做店铺营销的重要性。抖音本地生活出现以前,不少商家会推出“在大众点评打卡送饮品、小食”等活动,而现在商家的方案中还会包括给商家的抖音视频点赞得饮品等活动。

抖音离大众点评更近一步还表现在其评价体系的更迭。去年,抖音便上线了对商家的评价栏目,不过评价区内容杂乱、简短,参考意义有限。

相比之下,迭代后的评价系统的页面设计相比此前已经有了进步,向大众点评、口碑的展现形式靠近,但缺点是仍缺少对单个菜品的点评,评价内容也不如大众点评丰富。

尽看上去正在接近,但距离成为视频版的大众点评,抖音仍有相当长的一段距离要走。

02

事实上,同城页面已经成为直播、商城之外,抖音的另一个商业化主场。

随着DAU提升、各项商业基础设施完善、平台营收压力增加,摆在抖音面前的一个难题,是如何平衡内容生态与商业生态之间的关系。

显然,近两年,抖音的这架天平已经向商业化一端有所倾斜,推荐页面除了原本的常规广告,还加入了带货短视频、带货直播、本地生活团购等商业化内容。不少用户也因此抱怨,抖音广告和商业化内容过多。

尽管如此,抖音的商业化压力仍在增加。据上海证券报去年11月报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,抖音收入停止增长。

能在一定程度上缓解抖音商业化增长压力的,或许就是本地生活业务。

据光子星球报道,截至去年11月底,抖音本地业务的GMV为100亿元,而年初其定下的2021年目标是200亿元;2022年,抖音给本地业务定下的目标则达到了400亿元。

与此同时,抖音本地生活业务也在去年年底进行了一次组织架构调整。据36kr报道,抖音团购于去年11月完成一轮组织架构调整,市场负责人支颖接管运营部门,直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

如今的抖音同城即抖音本地生活页面,已经从最早的双列展示,改为单列展示,内容主要为推荐本地生活团购的短视频、本地生活产品的直播带货、电商直播带货、基于地理位置的生活化内容推荐、同城租房等。

尽管抖音的启动页面“推荐”频道,同样不乏此类内容,但相比于推荐频道,同城频道的生活化内容已被商业化内容极大地稀释了,这是抖音单独开辟的一个商业化属性更浓的专场。

当平台商业化属性渐浓,抖音便不得不设置内容与商业化之间的防火墙,一方面为保护内容生态,另一方面则为提高交易场的变现效率。抖音要做独立的电商APP、货架式的抖音商城都可算作这一议题下的产物,抖音同城频道也是同样的道理。

根据抖音同城频道展示的内容,可以反向推算出,进入这一页面的用户,或是为了同城交友,或是出于寻找本地吃喝玩乐场所的目的,而后者消费意愿更强,天然对广告、交易的排斥度更低。这或许是抖音同城频道的商业化内容,除了团购活动外,同样夹杂了非同城的电商直播带货内容。

对于广告业务即将触碰到天花板的抖音,开辟这样一个商业场,或许是解其商业化困境的办法之一。

标签: 抖音同城 本地生活

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