亚马逊疯狂爆单的「芭比」们，能火多久？

“芭比可以是任何角色，女孩们能成为任何想成为的人。”

(资料图)

1959年，美泰公司正式在美国纽约的国际玩具节推出芭比玩具，一个拥有火辣身材、一头金色大波浪卷发、踩着高跟鞋、身着粉色套装的塑料玩偶吸引无数小女孩的目光。

2023年，这个形象再次登上大屏幕，一场前所未有的粉色风暴席卷了全球，引爆各大社交媒体，商业嗅觉敏锐的卖家正从中捕捞商机。

据 Numerator 数据显示，与去年相比，今年 Prime Day *品牌排行榜上，芭比娃娃的排名从第 85 名跃升至第 49 名。芭比所引领的粉色风暴正在席卷全球，全面渗透着海外消费者的衣食住行，涵盖服饰、3C 、家居用品等多个类目，许多卖家正在瞄准商机蹭热度，疯狂爆单！

沉浸在这场粉色风暴的同时也不禁令人深思，为何一个诞生64年的IP能在这个夏天再次爆火？跨境电商卖家如何“趁东风”开拓品类？这场粉色风暴又能延续多久？

01 “芭比”的盛宴：霸屏亚马逊娃娃类目

2023年7月21日，真人电影《芭比》在中国内地与北美同步上映，身着粉色元素的衣服去观影成为了大家心照不宣的默契。曾经被吐槽“死亡芭比粉”在这个盛夏又成为了最硬核的时尚潮流。

《芭比》首映3天票房达到1.55亿美元，打破了新片首周末票房纪录。在TikTok上，话题#barbie有812亿次浏览，#pink有490亿次浏览，#barbiegirl有177亿次浏览。

经济萎靡的大环境下，持续走高的芭比热度，让嗅觉敏锐的跨境电商卖家察觉到了商机。

在各大跨境电商平台上，芭比娃娃的商品周边、衍生品销量节节攀升。其中，老佛爷款芭比，发行价200美元，如今在ebay上已经暴涨到了11400美元，溢价近60倍。在亚马逊平台上，亚马逊娃娃类目中，前十的席位几乎被芭比占据，价格更是翻了数倍。在芭比所属美泰公司的独立站，电影中出现的各类芭比娃娃均已显示告罄。

小到芭比的梳子、衣服、配饰，大到真人大小的芭比、带有芭比元素的服饰等均销量火爆。更有独立站卖家靠蹭热度，几天之内单日销售额就冲到了3000刀以上。

这场声势浩大的粉红风暴火的似乎有些出人意料，却又在意料之中。

“每个女生小时候都一个芭比梦，芭比这个IP就充满了价值。可以说，有许多人是在为芭比这个IP的情怀而消费。”业内一位跨境卖家说道。这个具有64年历史的IP在这个夏天如此耀眼，足以证明，芭比这个IP并未过气，只是伴随着电影的上映，恰到好处的唤起了许多人内心的渴望。

不去深究过往芭比IP背后的兴衰历史。芭比电影背后的文化内核，也让女孩们开始重新认识芭比，更是让这个IP持久走下去的原因。

在《芭比》这部电影中，芭比是一个独立自主的女性，有自己独立的时尚审美，芭比用对自我的积极态度和自信告诉大家，粉色是最饱和、大胆和明亮的。“从这部电影中，我们可以看到电影的文化内核是对女性本身的关怀和思考，同时，也可以看到对女性的力量以及女性主意在时尚领域的影响，总结出当下的流行趋势。”

最后，在自来水般的营销与联名的推波助澜之下，这股粉色浪潮彻底到达顶峰。据不完全统计，香奈儿、Zara、Gap Primark 、Nike、ZARA、MINISO、Crocs等许多不同领域的品牌也都与Barbie进行了联名。

02 拒绝单一：大码女孩的“芭比梦”

“这个夏天，治好了我的粉色羞耻症。”一炮而红的芭比，让许多女孩敢于做自己。这股风潮下，谁都想从中捞一笔。

根据MarketWatch 的数据，2023 年电影《芭比》上映后，预计未来两年内将给芭比品牌的销售额带来突破性新高度。

“芭比的爆火，让跨境电商卖家看到了至关重要的亮点，那就是粉色视觉力量与女性消费心理，‘芭比风’不再局限于某种特定的女性群体拥有，其背后在于准确捕捉到了大众的消费心理和需求变化。”卖家老刘向雨果跨境说道。

芭比是多元化的，它所带来的服饰变化也是十分明显的。从颜色上来看，近几年业内出现了“多巴胺穿搭”。“芭比粉”从土气的颜色华丽大转变，成为了自带迷人浪漫的潮流色。从尺码上说，从各大品牌联名与营销中，不难窥探出，大码女装与时尚潮流的联动正在成为许多品牌的追逐点。

例如Zara此次芭比时尚系列的出圈之处在于他们考虑到了各种身材的顾客，还聘请了大码模特塞瓦尔·奥马尔来展示各种服饰。Forever 21的系列就涵盖了从XS到3XL的尺码，表明芭比风不仅被瘦弱的白人女孩所接受，而是可以被各种尺码的女性所接纳。

数据显示，到2027年，全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元，从2021年到2027年的复合年增长率高达5.9%。目前为止，全球范围内的大码群体已超过22亿人，而美国大码女性以4610万人位居前列，成为全球*的大码市场。

许多大码女装消费者在追求合身妥帖大码服装的同时，也希望能兼顾服装款式，穿上既要舒适自然，还要符合最新的时尚潮流。

“借助芭比占据大码女装市场，确实是个值得商榷的角度。但实施面临的困难也比较大。”业内资深卖家郭明说道。

在郭明看来，大码女装这一服装类目在海外早已流行多年，虽市场并未饱和，但尺码不够、款式落后、质量不佳等多个问题依然充斥着这个市场。“纵使在供应端增加了大码服装生产线后，但很多时候产品选择仍然受限。特别是如果增加明亮的颜色，势必会加工成本。因为并非所有消费者都会接受明亮的颜色，黑色显瘦依然是大码女装消费者较为愿意接受的观念。”

另外，借助IP营销，侵权危机也是难以避免。芭比的版权隶属于美泰公司，未经美泰公司许可，任何单位或者个人均不得擅自商业使用芭比形象和相关名称，如“芭比”、“Barbie”、“Barbiecore”等相关词汇。甚至“PINK”一词，其实早在2000年就被一位美国的歌手注册了商标。

据美国法院官网披露，7月25日，品牌方Ceremony of Roses Acquisition LLC就“PINK”商标侵权问题进行了起诉，案件编号为23-cv-11661，已经有超过百家的店铺被起诉侵权。当然，“PINK”这一商标也是具有特定的使用范围的，主要在41类娱乐服务和09类音乐录音，对于其他类目的商标使用暂无影响。

当然，无论是想蹭芭比热度或者已经蹭芭比热度的卖家，在考虑芭比带来的效益的同时，更应该考虑的是，芭比引领的这一场的粉色风波究竟是火花一霎还是日久年长？

03 思考：“芭比”热潮还能火多久?

热门IP引发的热度在很多时候，其衍生品开发带来的收入甚至能超过创造IP的影视作品收入，但许多IP都能以将热度持续下去。

此前，《鱿鱼游戏》这一IP上线仅短短几个星期，同样引爆全球。其剧中的店铺糖饼、管理员粉色服装等多款产品进入亚马逊品类畅销榜的前100。不过，时至今日，该IP似乎并没有办法维持住长久的热度。那么，由芭比这一IP引发的粉色旋涡，能持续多久？又是否会继续引领秋冬时尚？

根据WGSN，亮粉红色是2022 秋冬季度中热度增长最快的颜色，年增长201%。另外，据数据显示，“Dua Lipa Barbie”的搜索量比去年增加了43倍，“芭比成人生日派对”的搜索次数比去年增加了12倍。这可能是未来角色扮演或万圣节服装热潮的迹象。

谷歌SEO资深操盘手万成表示，芭比服饰的浪潮不仅仅只是一阵风的事情。只要有女性，只要有职场和需要独立的环境中就有芭比的影子。芭比风在达到高峰后仍然将会以不同含义的形式存在，并持续影响着时尚趋势。

不同季节需求会有所不同，夏到秋季是芭比风浪潮需求较大的时候，随着季节温度的变化，需求就会逐渐减少。“芭比服饰属于轻薄和裙类服饰为主。如果天气太冷，穿着就会不方便。但一些特别的节日和活动，比如万圣节、cosplay等场合就会有着不错的销售机会。”

新时颖总经理助理张少文表示，每个阶段都会产生时尚潮流的东西，表现在款式、颜色、面料等。一些热点话题也会引发流行趋势，芭比风就是这样的趋势，而这类趋势的热度可能都会难以持续太久。“一旦出现了新的流行趋势，现有的流行趋势就很可能被替代或者被超越，而且，流行趋势本身也有一定的生命周期，时间、空间、季节等因素都会对这种持续性造成一定影响。”

芭比带来的时尚潮流能持续多久需要时间的验证，但芭比带给女生们有关现代女性的独立思考和思想觉醒会长久持续下去。正如文章的开头，芭比电影中的台词：“芭比可以是任何角色，女孩们能成为任何想成为的人。”这种独立女性的态度会在时尚流行趋势中持续扩大。

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