全球快资讯：喜茶「学徒」，又来PUA年轻人了

5月份，喜茶和Fendi联名，不少门店出现爆单，外卖配送时间动辄三四小时。

在微博、小红书上，网友疯狂晒单，连雷军也来凑热闹。

对于喜茶来说，如此盛况有些久违了。

(资料图片仅供参考)

其中一部分原因是：现在的商场顶流，已经从新茶饮变成了现制酸奶。

号称“酸奶界的爱马仕”的Blueglass，平均单价45元，*的饮品比喜茶最贵的饮品还贵。

今年4月，Blueglass进军广州，慕名而来的年轻人一排就是2个小时。

号称“重庆版茶颜悦色”的一只酸奶牛，其招牌产品酸奶紫米露，至今卖了1亿+杯。

还有茉酸奶，正在疯狂开店，门店数量从今年3月的500多家发展到如今的1000多家。

新茶饮的风头和逼格，都被现制酸奶盖过了。

这过程中，新茶饮当初搞定年轻人的打法，正在被现制酸奶模仿和超越。

01 用喜茶的套路，抢喜茶的逼格

现制酸奶不是什么新鲜事物，但在过去一直是个小透明。

Blueglass的成立时间和喜茶一样，都是2012年。

当喜茶在一二线城市攻城略地之时，Blueglass直到2016年之前，只有位于北京华贸购物中心的一家门店。

成立于2014年的茉酸奶，在2021年底开放加盟前，门店只有90家。

不过近几年，现制酸奶从新茶饮的崛起之路中，找到了蜕变的灵感。

2018年，Blueglass将名字从原来的“阿秋拉尕酸奶”改为更洋气的“Blueglass”，吹响了逼格升级的号角。

三年后，仅有33家门店的Blueglass，拿到了超2亿元的融资。

渐渐地，现制酸奶品牌都找到了和新茶饮打擂台的杀手锏——师夷长技以制夷。

1.产品微创新，包装大创新

发明奶盖，以及加各种水果，把奶茶变成一杯粥，都是新茶饮赖以吸睛的产品创新。

但让新茶饮更出圈的是颜值，打卡拍照成了喝奶茶前的自然操作。

现制酸奶的套路，如出一辙。

首先是原料升级+堆料。

Blueglass改名后，顺便把产品升级成了以现制冷萃酸奶为主。

为了体现“堆料”之扎实，Blueglass还曾发起“倒杯不洒”的挑战。

茉酸奶也进行了原料升级，主打原创牛油果酸奶奶昔，宣称“一杯奶昔等于一颗牛油果”。

更接地气的K22，一杯酸奶放上15颗丹东草莓。

其次是颜值升级，提高出片率。

由于酸奶可稠可稀，很适合组合式创新或DIY，所以不少现制酸奶的产品颜值，足以吊打新茶饮。

层层分明的酸奶产品，一时间催生了油画风、蓝天白云风等各种流派。

然而决定产品颜值的往往不是审美，而是成本。

因此消费随之升级，二三十元一杯的酸奶变得司空见惯。

2.屡试不爽的出圈捷径：社交货币+小众优越感

新茶饮走到今天，离不开一系列的营销组合拳。

日复一日的排队、和其他品牌的跨界联名、蹭热点的事件营销……

同样的手段，现制酸奶品牌运用起来更是有过之而无不及。

一只酸奶牛一边借助“时代少年团”、“TF家族”的影响力，引爆粉丝，另一边和重庆深度绑定，直至成为“重庆版茶颜悦色”。

如今，一只酸奶牛甚至火到了被不少人山寨。

Blueglass今年4月则是和雅诗兰黛联动，推出“反重力”胶原酸奶系列，顿时升级为“好吃好看好用”的酸奶。

为了拿下大城市的年轻女白领，Blueglass还学起了星巴克。

它的门店一度有90%都选在了星巴克隔壁，同时Blueglass也推崇类似“第三空间”的理念，花重金开了许多大店，并且特意进行“主题性”包装，比如摩洛哥主题、阿那亚主题，等等。

手捧一杯高价酸奶，坐在ins风的门店里，瞬间被小资体验包围。

02 喜茶的*噱头，被网红酸奶发扬光大了

去年6月，喜茶与媒体联合发布了*《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁茶饮行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用、拒绝植脂末（又称奶精）。

新茶饮之所以会被广泛接受，健康化一直是个核心卖点。

现在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道等新茶饮品牌，还都在菜单上提供了零卡糖的选项。

打健康概念，也是现制酸奶的拿手好戏。

最简单的办法是和健身圈绑定——Blueglass在上海徐家汇的门店，直接开在了lululemon的店内，成为了“店中店”，直接冲上徐家汇饮品店热门榜*名，承包了lululemon女孩的代餐、减脂餐。

宣传时，它也优先选择的是运动网红。

最普遍的办法则是发挥出酸奶的天然优势。

在人们眼中，酸奶原本就是健康产品，同时现制酸奶大都主打低温（活菌）酸奶，健康属性更强了。

现制酸奶过去的挑战是：如何在酸奶的基础上，把健康卖点发扬光大。

最终，它们不约而同地选择了同一种创新：把健康配料以用户看得见的形态混搭进酸奶里。

K22酸奶，提供桃子、草莓、芒果、牛油果四种口味产品，健康肉眼可见。

茉酸奶的牛油果酸奶奶昔，每杯产品里有3/4颗牛油果打碎在酸奶奶昔中，其余1/4颗则切花铺顶。

一只酸奶牛主打“酸奶+谷物”、酸奶+水果”，打造出了“原味酸奶紫米露”，后来又用上了红枣、红豆、绿豆、枸杞等，妥妥的“养生酸奶”。

满米酸奶，直接用酸奶搭配黑豆、黑米、黑芝麻等五谷杂粮，仿佛一杯健身餐。

自然而然地，现制酸奶品牌纷纷给自己贴上了低糖、低脂、低卡、有机、绿色、无防腐剂等标签。

逼格最高的Blueglass，呈现给用户的健康牌更是堪比王炸。

“饱腹轻负担”“每杯1000亿活性益生菌”等宣传，只是它的开胃小菜。

2019年5月，它把法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽加入到酸奶里，开创了胶原蛋白酸奶品类，此后又往酸奶里加入了藻蓝蛋白、雪燕、阳玫瑰葡萄等各种和变美、健康有关的功能性食材，直击女性用户的爱美之心。

更狠的是，Blueglass还曾推出过含有玻尿酸的酸奶，号称“轻轻松松喝出Q弹水光肌”。

原本平平无奇的酸奶，一跃成为了“一杯让你变好看的高品质酸奶”。

03 一杯45元的酸奶，能再次“驯化”年轻人吗？

有人说，新茶饮最成功的地方是“驯化”了年轻人。

喜茶等新茶饮的出现，让年轻人在逛街时买一杯奶茶，成了一笔再自然不过的消费，推动行业不断狂飙。

《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元；在门店数量方面，2022年全国约有门店45万家。

套用新茶饮打法的现制酸奶，能复制新茶饮的辉煌吗？

刀哥认为，如果以奶茶行业为目标，现制酸奶的挑战十分艰巨。

*，经不起推敲的健康卖点。

真正零添加的酸奶，大部分人都难以下咽。

让现制酸奶美味可口的，或许是没有标明的添加剂，或许是扎实的配料，总之热量往往不会太低。有媒体评测，茉酸奶的牛油果酸奶奶昔，热量高达500大卡，相当于一大碗米饭；Blueglass的人气产品牛油果椰子，热量更是达到654千卡。

让用户担忧的不仅仅是热量。

曾有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料，其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖，把茉酸奶送上风口浪尖。

2021年，Blueglass还因为在小程序中使用“增强免疫力”“消除自由基”“美容养颜，延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语而被罚款6万元。

第二，难以下调的高成本。

喜茶、奈雪的茶在去年纷纷降价，十几元就能喝上一杯。

反观现制酸奶，十几元根本消费不了茉酸奶、Blueglass等中高端品牌。

坚持使用所谓的高端、健康配料——从牛油果到苏丹王榴莲——让它们的成本居高不下。

茉酸奶的“真•苏丹王榴莲酸奶奶昔”，售价38元

根据媒体“FBIF食品饮料”的报道，Blueglass的材料成本就占到总营业额的25%左右。

第三，形同虚设的产品壁垒。

其实原料成本并非没有下降的可能，但前提要扩大体量，达到规模效应。

然而，现制酸奶的同质化问题严重，容易限制品牌发展。

喜茶有7000亩茶园，容易打出有差异化的茶基底。与之相比，现制酸奶的“奶基底”所用的菌种大都来自几家国外公司，很难做根本上的差异化创新。

如果要在“奶基底”有所突破，或许就要自建牧场、研究开发菌种，轻快爆的网红生意则将沦为苦哈哈的重资产生意。

这也是为什么，现制酸奶品牌都喜欢（只能）在配料上各显神通。

只是添加配料的功夫，门槛并不高。

所以，不仅现制酸奶品牌互相跟风，如今连古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜等一批茶饮店，也杀到这场酸奶大战里，放眼望去尽是牛油果酸奶。

当然了，现在的现制酸奶如同初期的新茶饮，当处于方兴未艾的阶段，总是容易出现良莠不齐的情况，以至于看起来像是智商税。

当现制酸奶像新茶饮那样逐渐回归理性，或许也将被更多人所接受。

想持续走向大众，需要尽量让价值和价格划上等号。

标签：