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618遭遇最强消费降级-环球微速讯

作为疫情后*放开的电商大促,今年618承载着更多期待。无论是平台还是商家都希望在这场大促中获得增长。

为了抓住消费者,淘宝和京东先后喊出“史上投入力度*618”。参与平台也比往年有所增加,除了以上两家,快手、小红书、抖音、微信视频号也纷纷加入大促,合力推高618热度。


(资料图)

电厂记者采访发现,今年618还有一些新的变化发生:一方面是平台不断“让利”、商家“销库存”求回血,另一面是消费者不断降低的消费欲望。平台、商家、消费者对于今年618大促的感知并不一样。

01 平台重燃价格战

这届618,低价成了关键词。

淘宝天猫喊出“史上消费者福利*的618”;京东称此次大促是“全行业投入力度*618”。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度,投入50亿提出“史上最实惠618大促”。

最初“618”只有淘宝、京东等头部电商参与,今年抖音、快手、小红书等都在发力。从整体玩法上看,往年熟悉的跨店满减、定金预售、补贴等打法依旧延续,不过优惠规则也都向更简化升级。天猫推出了聚划算直降场,京东推出“单件到手价”。

此外,今年消费分级趋势显著。偏刚需的日常消费反弹比较明显;客单价相对较高的品类,如3C数码等复苏相对滞后。

根据今年1-4月的社会消费品零售数据显示,1-4月份,社会消费品零售总额149833亿元,同比增长8.5%。在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%;通讯器材零售额同比下滑1.5%。

消费者对低价商品热情高涨。据淘宝天猫发出的一份中小商家“618”战报显示,600多万人下单了背心,30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾,20多万人买了钢丝球。高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品,成为新的家庭三件套。

低价趋势也出现在手机市场。苹果、华为接连降价。据统计,618*周,手机品牌累计销量Top10:苹果、小米、OPPO+一加、荣耀、华为、vivo+iQOO、realme、三星。在前三名中,只有iPhone 14系列单价维持在五千元以上。国产厂商激战的主战场在中低端市场。小米和OPPO旗下的Redmi 10A、Redmi K60以及OPPO K10x,单价从600多元到2000元左右不等。

02 中小商家“承压”

今年618,各电商平台宣传的重心都放到了扶持中小商家的发展上。

各平台默契地想通过流量补贴争抢商家资源。618期间,淘天、京东等平台针对中小商家发布了多项扶持政策。京东喊出“超10亿优质流量”的口号,淘宝提供“600亿流量曝光”,快手补贴“100亿平台流量”。

据悉,今年京东618是线上线下参与品牌商家数量最多的一届,继3月初京东全面上线百亿补贴频道后,618期间参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。淘宝在618期间将有6000万商品参与打折,300万新品首发,145万商家参与。

就各电商平台618的数据来看,部分品牌确实找到了增量。淘宝首周已有200多万中小商家开单成功,“好价节”在6月4日上线后也助力更多商家提升销售额。京东这边,平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%,超过60%的新进驻商家在首日成交额超过5月单日平均销售额。

然而,流量扶持只能解决部分问题,还有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。

对部分小商家而言,参加618是一个“被迫”的选择。某日用品商家告诉电厂记者:“不参加没流量,参加了一不小心又会变成赔本赚吆喝。”据他介绍,活动的让利,如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。小商家本来降价空间就低,今年活动力度又大,利润空间更低。

一位同时负责两个电商平台618的某茶具商家李兰(化名)也表达了类似看法,“这次618活动力度确实大,都赶上双十一了。”虽然利润空间低,但是为了清理之前积压的库存,李兰还是参与了淘宝和京东的618活动。

站在商家角度,大家都想借助补贴获得曝光,但这并不容易。据李兰观察,虽然618期间确实增加了曝光,但增长却明显放缓。“之前这种活动一般增长能达到300%,今年只增长了100%。平台给的流量补贴只是暂时的且倾向头部品牌,而且各平台的流量都在下滑,我们已经开始自己寻找私域流量,比如在社交媒体上找达人合作。”

不过,流量成本并不便宜。“比较有知名度的达人做直播,一般按照场次或者转化提成来收费,也需要看具体情况,比如账号质量。我们现在比较偏向素人直发,找粉丝量一般的素人进行铺量品宣,可以更好地控制成本。” 李兰说。

对平台而言,烧钱换增长的时代也已经是过去式了。一位广告行业人士透露,今年618,电商平台已经不再把GMV规模等数据放在首位了,拉新成了关键词,各平台主要看重转化的用户消不消费。

03 大促“失灵”,消费者追求“理性消费”

“每天看着一大堆还没开封的面膜和护肤品,顿时没了囤货的冲动。我现在用的护肤品还是前年囤的”。消费者高雯说,今年618她就买了洗发水、卫生纸和防晒口罩这些刚需物品。

山西证券报告显示,天猫618预售付定金阶段,面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现呈均价下跌趋势。不少消费者还在社交平台上还晒出了自己“1元下单”的好物,有消费者感叹:“感觉日积月累能省出一个亿”。

此外,小红书、豆瓣等社交平台上还出现了素人反营销——618劝退帖,这些帖子主要讲“大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包”。国家统计局公布数据显示,中国5月CPI同比上涨0.2%,5月PPI同比下降4.6%,PPI同比降幅连续第五个月扩大。

三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性,让人们逐渐进入“低欲望”状态。中国4月的青年失业率达到20.4%,这是2018以来首次突破20%。同时,今年高校毕业生也将创新高,达到1158万人。此外,据媒体统计,最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%,去年企业注销率大致为10%,裁员人数不断增加。

消费降级或成大趋势。多个报告显示,进入2023年,理性消费成为关键词。年轻人为热爱与需要买单,更加注重性价比。

除了消费降级,大促失灵的另一个原因是很多消费者并没有感受到平台所宣传的“低价”。

“前几年大促都会买很多东西凑满减。但是这两年平台几乎天天都有低价活动,买东西也不会等着一起买了。“消费者晓媛还发现,618买东西不一定比平常便宜,也有可能更贵。

晓媛告诉电厂记者,之前一直想买一件130元的外套,618期间该外套却涨到190元,参与活动优惠后也要170元。浏览社交媒体,关于“618先涨价后降价”的吐槽也有很多。

针对这个问题,李兰透露,平台是不允许先涨价后降价的,而且活动价格应该小于等于原来价格。但是商家在后台可以操作,标题链接中更改或者增删一些字,就可以逃避平台审查。

面对越来越理性的消费者,618大促对消费者的刺激作用正在减弱。目前来看,平台只有“低价”牌还不够适应时代变化。

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