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一个元气森林的东北小城下沉失败样本

李响走遍了家附近一公里所有食杂店,始终没发现元气森林新品的踪影。

“最近没上货”、“可乐有,可乐味元气森林没有”是一路听到最多的答案,家门口相熟的小卖部老板告诉他“你真想找*去大超市和连锁店看看,这么说吧,元气森林尤其新品我们小零售店不太敢进货。”


(资料图片)

五一期间李响从上海回到东北四线城市老家,发现下沉市场面对这位“过气网红”显然残酷得多。

2022年是元气森林人气遇冷的*年,销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%,元气森林始终有着想要做"中国版可口可乐"的伟望,然而23年主推的新品"可乐味气泡水",却在饮料市场份额占据大头的下沉市场中却踪影难寻。

李响一路上进了10家小店,只在其中两家的货架边缘发现两瓶常温白桃,正值夏季的北方小城中,元气森林气泡水甚至没能挤进冰柜一角。

隔天他终于在大学城附近发现了可乐味新品的身影,尝过后只觉得"口味是件很主观的事,这个喝起来只有种隔行如隔山的感觉,我祝元气森林成功吧。"

元气森林无法挤入的下沉市场冰柜

每次元气森林业务员到店里的时候,方元都要把自己记账的硬皮本拿出来给他看。

“兄弟,这付出去的每一笔你都能看见,哥实在没有余钱进货,再说大家都不认这个东西,我这个小店实在是卖不出去。”

截至今年夏天,方元从家里接下小卖部三年整。自从二十年前盘下一楼的门脸房,如今已经靠着一个小店养活了两代人,店旁边的幼儿园几年前被改成老年活动室,过去的工厂家属楼彻底成为老人社区。

小卖部里卖得*的是牛奶、调料和鸡蛋,在没被互联网时代完全波及到的社区中,很多老人还指望方元能骑着三轮把货送上5楼。

元气森林业务员每次到店里都告诉方元“现在年轻小孩都认这个牌子,无论在哪都是卖得很好的。”方元递给他一根烟,只说“兄弟咱这么说,元气森林之前我也进过,这一整片老家属区全是这种小店,你跑也是白跑。”

送走业务员,方元问老婆:你说这跟漱口水似的饮料究竟谁在喝?

可口可乐系列始终占据小卖部货架的半壁江山(图源:作者)

据他回忆,去年从上个业务员手里进了三箱元气森林后,摆进冰箱一个月只卖出去了三瓶。

进货时承诺的“免费上门换新日期”在三个月后也成了泡影,方元想起他们之前也承诺过“保你卖得好”,气泡水在店里放成临期,只等来了业务员离职的消息。

退换货无望,他不能眼看着货品打水漂,折价卖出去一箱卡曼橘味,剩下的海盐椰子折成成本也没人收走,只好自家人赶在过期之前将将喝完。

元气森林经销商中曾经盛传“夺命樱花白”的传说,樱花白葡萄味的气泡水从22年春季限定变为追命尾货。食杂店老板方元不知道元气森林究竟有多少个口味,哪个口味是哪个季节的限定,但自此事后,也留下了“看见白色瓶子就头疼”的后遗症。

小城市的小店,即便没有开在老人社区,进货元气森林时也会慎之又慎,家庭扶持下的小本生意并没有那么多的试错成本,元气森林在下沉市场的很多商家眼中已经成为一步“险棋”。

当方元面对“是小食杂店都卖得不好吗?”的问题时,会眼神飘忽地一努嘴“那哪儿,去年刚解封那一个月,元气森林的冰柜都不知道被拉走多少了。”

在下沉市场中,似乎每个夫妻店都要栽在元气森林的新口味上一次。

元气森林卖货难和换货难成为一种普遍现象

同时事实证明,即便没开在老人社区的小杂货店中,元气森林的销量也不如想象中乐观。

以人口流动大的学校、商超作为衡量下沉市场的圆心,走出一公里外,元气森林在小店中的占比立刻迎来断崖式下跌,只有在连锁商超才能找到限定新品的身影。如果走入农贸市场老夫妻的几平米小店中问“有没有元气森林?”有一定概率会获得“是吃的还是喝的?”的反问。

夏季作为碳酸饮料销售的旺季,四、五线城市小杂货店的冰柜中,还是极少出现元气森林的身影。

方元每天都守在店里,几年内主动问“有没有元气森林?”的顾客一个手都能数得出来,他也会告诉那几个人自己的经验之谈:我家没有,你去找找外面冰柜里有钟薛高的店,那里一定有。

“0糖0脂0卡”风潮难吹进下沉市场

元气森林的口味,似乎是互联网上口碑最两极化的快消品之一,在“究竟好不好喝”的问题上始终能打个平手。

在快消品软饮的赛道中,元气森林像是一个打扮时髦的偏科插班生。

能在一二线城市快速收揽了一定量的簇拥者,大家愿意为优秀营销和“0糖0脂0卡”的健康概念买单。但当打入下沉市场后,这里的消费者更倾向于综合评分,“贵”和“不好喝”总是最普遍的评价。

谢兴的食杂店开在四线城市小学的斜对面,快递员和小学生是他店内碳酸饮料消费的主力,在他看来,元气森林气泡水5块钱的零售价还是太高了。

“放在冰箱里也没用,顾客根本不拿,普通汽水3块钱,元气森林虽然就多两块但可不是差一星半点,偶尔有人拿起来也是问问就放回去了。”

对价格敏感,是下沉市场的恒定消费习惯,站在小卖部的冰柜前时,低于这个价格的可选项实在太多。

较容易找到元气森林踪影的地方,是中学周边炸串店的冰箱一角,不见新品(图源:作者)

3块钱能买到可乐、4块钱够直接升级888ml的分享装,燃茶和冰茶之上有康师傅和茶π全线碾压,纤茶抵不过东方树叶和三得利的粉丝基础。元气森林在性价比上不占优势,口味上也一时很难抢占下沉市场的高地。

不断创新口味,的确是元气森林的特色,是能钓足一二线城市年轻人胃口的插班生。轮到下沉市场,季节限定口味不仅让经销商和零售商闻声色变,下沉市场的消费者也并没有为猎奇买单的习惯,大家习惯买熟不买生,尤其当这款饮料是无糖的时候。

直到现在,每有人拿着无糖饮料到门口扫码结账之前,谢兴都要提醒一下“黑色瓶盖的是无糖饮料”其中有一半人会拿走换回有糖版。

对无糖有更高警惕性是下沉市场消费者的普遍现状,人们喝汽水的根本目的是追求“爽感”,无糖饮料会将这个体验大幅削减。赤藓糖醇和安赛蜜留在口腔的回甘,被人们认定是“添加了化学的东西”及“反天然”。

以“无糖”“健康”作为*卖点的元气森林,在下沉市场被人们从根源处所忌惮。

“我也不明白0糖0脂0卡的意义是啥,感觉像花钱买了瓶西北风。”元气森林也成为谢兴夏季进货量最少的软饮。

元气森林乘上了互联网品牌效应的东风,成为一二线快消品中的网红,但在四五线城市,没人在乎它是不是从大城市来的网红,零售店老板只在乎卖得好不好,并且在此地的气泡水中,每个区域都有自己的“顶流”软饮。

成为“佐餐软饮”是元气森林2023年的着重发力点之一,在北方四、五线城市中,同样售价5元的大窑汽水和北冰洋在“佐餐气泡水”这条赛道中领跑多年。

大窑、可口可乐和北冰洋早早抢先一步霸占线下餐饮场景(图源:网络)

作为附近3个居民区打电话就能送货上门的食杂店老板,谢兴有着最直观的视角,要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶可乐或者大窑嘉宾。

时间倒退几年,生活在北方小城市并常下饭店的人会发现,常常会在吃饭途中有业务员进店为每桌倒上一杯大窑嘉宾。餐饮消费场景在潜移默化中被逐渐占领,如今下沉市场餐饮店中绝大多数的冰柜中都有它的身影。

相比之下,元气森林距离目标任重道远。

元气森林距离成为“中国的可口可乐”还有多远

“可乐味元气森林是我为好奇心花的最后一笔学费。”

李响看着冰箱上贴的“元气快乐水,喝过不后悔”的宣传贴纸再无话可说。

自元气森林推出可乐味汽水后,过去种种产品都被元气森林归为“1.0版本”。如果说过去的元气森林乘着互联网春风成为快消品中的网红,那可乐味所代表的“2.0时代”显然被赋予了更多期待和指望。

李响最后找到了元气森林的可乐

元气森林创始人唐彬森,将“元气可乐”定义为更高一层的战略目标,准备从中国的可乐两大家手中争得一席之地。

新品可乐味汽水,成为元气森林2023年最重要的新品。

唐彬森在推出可乐味汽水的产品升级发布会中,不止一次提及了“可乐梦”,并直言“可乐只是一个口味,希望这不再是个禁区。”元气森林将发布会选在咸宁工厂举办,也是赤壁之战的发生地,看得出唐彬森的野心勃勃想要进入国内的可乐市场三分天下。

元气森林声称可乐在口感、气感和击喉感上都做了*的提升,目的是让消费者获得*的体验,就现在铺天盖地的测评和反馈来看,很多人似乎并不领情。

“击喉感不知道,只觉得像被带气的酸梅汤打了一拳。”

元气森林每每出新,总有大量“避雷”“劝退”帖紧随其上。

唐彬森在2022年从顺风顺水到饱尝失利,终于在2022年末对元气森林23年规划做出调整,准备从网红品牌转向传统道路,注重经销商和下沉市场成为新的目标。

生活在下沉市场的的消费者李响、方元开在居民区中的夫妻店、谢兴的四线城市小卖部,以及将这一切串起来的业务员和经销商,都是传统线下经销网络的重要一环,也是元气森林在2023年准备深耕的渠道。

元气森林处在向传统行业学习的过程中,只是在当前的下沉市场,效果并不明显。

谢兴的食杂店中曾经也摆过元气森林的冰柜,不同品牌的冷柜对于饮品陈列有自己的规矩。可口可乐要求自家产品固定占冷柜四层,农夫山泉要求3-4层不等,在提及元气森林的智能联网冷柜时,谢兴有一肚子苦水要倒。

“先不用说他们要求摆几层,关键是我这屋只有20平,占地方卖不掉真是请神容易送神难,智能冰箱一打开还会说话,总有人冷不丁打开吓一跳,只能打电话叫他们拉走。”

在如今下沉市场的冰柜之战中,完成三足鼎立的依旧是可口/百事可乐、农夫山泉和冰红茶。

元气森林冰柜在该四线城市中并不多见(图源:作者)

在唐彬森进军中国可乐的同时,也有更多人在问“元气可乐凭什么卖得这么贵?”

下沉市场零售端元气森林被卖到5-6元不等,从最真实的消费者体验来看,元气森林“1.0时代”的果味气泡水尚且存在一定的“不可替代性”,相比之下新品可乐味,只让人觉得“买了一瓶6块钱且并不好喝的无糖可乐”。

事实上,可口可乐在1979年回归中国市场之初时,也并不完全顺利。

早年在下沉市场的小店中销售额也曾经相当惨淡,完成渠道布局和101模式管控,才有了如今的快乐水超级巨头。101模式,代表着“1”人一瓶可乐的消费者普及度,帮助经销商从被动服务到主动拓展“0”售商,可口可乐和经销商及合作伙伴双赢的“1”体化局面。

从唐彬森开年的策略举动来看,22年末经销商大会上和经销商拉近距离,承诺23年将会给予更多支持,到23年将目标瞄准下沉市场。即便唐彬森从没直言过自己想对标可口可乐,如今的举动也看得出想要躬身打入下沉市场的决心。

事实上,由三至六线城市和县城农村构成的下沉市场,才是中国最饮料大盘中最为强劲的消费主力。

2022年中,由食杂店、夫妻店等占饮料大盘绝大多数的数据来看,这里对应的饮料零售额要占到大盘总比的71%。

元气森林有着想要成为“中国的可口可乐”的愿景,有着冲击传统巨头的野心和决心,元气森林明显拥有巨大潜能。但如今面对下沉市场这片广袤的土地时,显然还有更长的路要走,也该听听这里消费者的声音。

结语

如今的下沉市场,有谁在买元气森林?

季节限定即将临期的存货,一切都在下沉市场的仓储型超市和社区团购中被整箱抛出,临期一个半月的货品以平均1.9/瓶的价格售出。身处于行业中的人透露,过去的很多货品现在保本都是奢望,除了甩卖回血没有其他更好的方法。

全国各地的经销商在过去的一年中,或多或少被元气森林伤过心吐过血,但即便如此,2.0时代来临,大家对元气森林终究还是有所期待。

无论冲击可乐巨头成功与否,唐斌森已经站到了巨头的脚边,在这样短的时间内,既能被看到,同时也被列入“忌惮”的行列。

虽然在这条并不好走的快消品饮料的赛道中,已经有无数品牌默默诞生又默默消失,但我们没有理由不相信还会出现下一个长跑者。

*本文均为化名

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