网红之城的服装第一街，打响「禁止直播第 一枪」

不可否认，四季青赖以生存的传统批发价值链，正面临它的中年危机。

(资料图片仅供参考)

两个年轻女孩，站在一个大约长三米、宽一米、高一米的银白色台子上，平均30秒穿好一套新衣服，展示一分钟后迅速换下一套。

她们是四季青档口的穿版模特——把档口的衣服，展示给前来档口采购的实体服装店店主们。在她们一旁，一个拿着话筒的小哥站在小凳上，伴着劲爆的音乐卖力讲解，“身上的铆钉包给来一个”“这个码还有”……还时不时地招呼经过档口的路人，“美女，到里面看一下哦。”

台下，来上货的服装店店主们也一刻不敢懈怠，时而直接站起来，将模特刚试完脱下的衣服径直抢过，装进自己脚下的袋子中。十平方米的档口，被前来采购的服装店店主、档口销售和堆在地上的大包小包，围了个水泄不通，俨然一个小秀场。

摄影：胡楠楠

这是中国*服装批发市场之一杭州四季青常青市场一个档口的场景。近期，四季青引发了网友大量关注——4月12日，#杭州四季青部分市场禁止商家直播销售#冲上热搜，截至目前话题阅读量超1亿。

起因是今年3月，常青市场发布了一则禁止市场内商户直播的公告：为进一步巩固市场营商环境，维护市场正常经营秩序，即日起，市场经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。市场将加强巡查，一经发现严肃处理。*次书面警告并约谈。第二次没收设备并处罚金贰万元。第三次没收设备，处罚金翻倍。

作为电商直播之城杭州*的服装批发市场，四季青却率先打响了“禁止直播*枪”，这让很多人感到意外。

对此，常青市场管理中心张主任告诉《中国企业家》：“没想到（禁止直播这个公告）引起这么大的反响。现在生意回暖了，我们很多商户也没时间去做直播。那时是因为疫情期间没办法才做（直播），这个事情舆论已经过去了，我们也不想冒尖了。”

提供服装实体店升级服务的江南分析，四季青市场禁止直播很正常，因为服装工厂、一批到二批、实体店这条传统产业链，就是四季青的命脉。“他们一定会维护这条传统产业链上每一个属于这个价值网的生态，保护一批、二批、实体店。”江南告诉《中国企业家》。

事实上，这不是四季青*次反抗电商。据潮新闻报道，在2003年淘宝网上线之时，大批淘宝商家涌入四季青拿货，四季青市场商户也曾贴出过，“本店拒绝淘宝卖家”的公告。

从1989年正式开业以来，四季青服装市场已发展30余年。辉煌时期，如2016年四季青的全年成交额约6000亿元，相当于杭州市当年GDP的50%以上。

四季青现状如何？它为什么会打响“禁止直播*枪”？直播对传统批发市场造成的冲击有多大？《中国企业家》实地探访了常青市场以及四季青街区的多个服装市场，试图回答这些问题。

热闹，只属于少数档口

“拉包吗？美女。”常青市场门口，等待拉包的阿姨们的声音此起彼伏。一进市场，热闹的音乐声，档口老板们招揽客人的声音，在耳边反复响起。目之所及都是乱堆在过道及档口前的包裹，拖着行李箱、黑色手提袋的人群，匆匆走过。

和市场一样热闹的，还有卷楠所在的档口。

卷楠是个穿版模特。她站在一家档口靠门处的展示台上，快速地换着身上的衣服搭配。在她面前，一个拿着手机的摄影师一刻不停地对着她拍摄，用于更新档口老板的朋友圈，以方便老板微信里的服装店店主们选款订货。

另一边，一家叫做“尚忆”的档口也十分热闹。由于台下围坐看货的人太多，且档口处于电梯口的过道，时不时还会出现“交通堵塞”。“让一让”“别堵过道”……拉着包裹的快递小哥、打包的阿姨们时不时地喊上一句。

但这样热闹的档口是少数。大部分的小档口只有零星的顾客，甚至没有顾客，所以通常只有两个店员负责看店，没有喊麦小哥、打包小弟以及穿版模特。

李云是常青市场一楼某档口的店员，她和同事二人守着七八平方米的小档口。下午2点，这个小档口没有一个客人。即便如此，当《中国企业家》问及档口是否做直播时，她仍旧表示，她们的档口从不做直播。

李云两次向《中国企业家》强调：“市场不让播。”并称：“我们是有自己底线的，只做实体，微信上也不卖，只有拿货才可以加微信。如果都去做直播了，那我们实体怎么生存啊，躺着啊？”

王琳也是一家小档口的营业员，七八平的小档口里零星一两个客人。她告诉《中国企业家》，“我们（档口）不直播，之前也不直播。”她同时表示，市场本身是不准直播的，因为之前疫情因素进不来人，所以才允许直播的。

《中国企业家》走访发现，常青市场的档口现在几乎都没有直播带货。除了常青市场，老中洲、新中洲、环北、新九天、新杭派等四季青地区多个一批、二批市场，在市场营业时间内，都没有看见直播的影子。即使是在四季青电商基地大楼内，更多的是接二连三的收款到账的提示音，几乎听不到直播带货的吆喝声。

但王琳也向《中国企业家》表示，有些档口会有自己的工作室，把档口衣服拿回去直播，或拿货给做直播的人。《中国企业家》也注意到，有些档口门口贴着的招聘海报上，在招聘穿版模特的要求一栏里，写着“会直播优先”。

摄影：胡楠楠

《中国企业家》注意到，在社交以及购物平台上，仍旧有名字带着四季青的店铺在直播卖衣服。直播间的背景，有些是在档口内，有些是在工作室等环境中。

直播在私域，成为工具

在常青市场，直播也并未消失。只是从档口转到了工作室，且是在微信朋友圈进行私域直播，服务对象也依旧是线下实体店店主们。

晚上6点，卷楠准时出现在了她所在档口的视频号直播间。一小时前，卷楠刚刚从常青市场档口离开。工作室成了档口之外，卷楠的另一个秀场。

区别于白天档口的穿版模特，直播间里的卷楠，俨然是一个纯熟的主播。一边试穿衣服，一边卖力推荐给直播间观看的实体店店主们。从晚上6点开始，直播到晚上近10点才结束。

据直播间导购透露，当天的这场直播是临时通知的。同时，直播试穿的衣服也和档口有所不同，“新款找销售，看福利款就看我们（直播）。”导购回复着直播间的服装店店主们。

直播间观看的多是在档口拿过货的老主顾。因为档口的微信只有拿货的店主，或者是意向客户才可以添加。当直播间有一个店主问：“我想要最新款。”直播间里的导购则会回复：“你翻看我们的朋友圈，然后联系你的销售就可以啦。”

这也与大多面向C端的直播大不相同。由于进入直播间的都是拿货的服装店店主，直播间购物车并没上任何链接，而是靠服装店店主们在评论区留言订货。

对于卷楠所在的档口来说，直播更多是链接老顾客的一个工具。对于四季青的批发商户来说，私域直播也是经实践验证的一条最可行的路。

此前，四季青的商户们并非没有尝试过直播零售。

据潮新闻报道，有商户在2021年就曾试水直播零售，以应对实体客户需求减少带来的影响。但受困于电商零售7天或者15天无理由退货，以及高达50%甚至70%～80%的退货率，无奈被劝退，最后还是选择做私域直播。

江南也认为：“你要把直播当成服务工具，通过这个服务工具把你下游的客户服务好。”同时，她强调私域对于服装实体很重要：“做私域有三个作用：一是触达，二是服务，三是成交场景。”未来线下实体的升级方向一定是提升软性竞争力，比如私域运营，而不单单是卖货。

四季青的中年危机

四季青街区有一个立柱，远远望去，“中国服装*街”七个大字赫然醒目。

摄影：胡楠楠

早在淘宝网出现之前，四季青就已成为国内*的服装批发市场。截至目前，四季青聚集着一批、二批，以及电商基地等20多个专业市场、1万多商户、5万多名从业人员，也吸引了全国各地而来的服装实体店店主、服装从业人士，以及买手们。

来回穿梭的拉包的三轮板车、拉客的摩的、市场门口密密麻麻的快递包和快递小哥们，以及街头用手推车拉着装满衣服的黑袋、皮箱，匆匆出入一家又一家档口的实体店店主们，共同构成了四季青街头的图景。

经过30多年的发展，四季青早已形成了自己独有的一条批发产业链——上游面料工厂、服装工厂、一批、二批、实体店，各个环节在这条产业链上都有自己的生态位，每个环节都发挥着各自的功能。

一批主要是走量，通常拿货门槛是单款、单色5件或者10件起，但对于很多终端零售实体店来讲并不友好。线下实体店不具备拿这么大体量的衣服的条件，会产生库存压力，所以就有了二批。二批可以单款1件起拿，选几件直接带走，但这也导致了二批加价过高。买手因此诞生，为那些既不愿意在二批高价拿货，又拿不到一批的量的实体店店主们做代购。

直播的出现，直接让服装生意换了一个逻辑。

江南告诉《中国企业家》，传统的服装生意，是上游起主导作用。通常是服装工厂或者一批以及服装品牌，设计款出来，向上游面料厂下订单，面料厂下订单后再到工厂生产，通常是现货逻辑，从上游一层层铺货到下游。

而直播则是不同的逻辑。直播是C2M模式——先通过直播间测款，测款结束之后，再反馈到工厂。

更重要的是，疫情之后，消费者消费行为的改变，从线下转移到线上。终端实体店的生意就会受影响，也直接影响了以实体店店主为根基的批发生意。

不可否认，四季青赖以生存的传统批发价值链，正面临它的中年危机。但在江南看来，直播现在已经成型，“无论是批发市场的一批、二批，还是实体店，你不能去对抗它。”

（文中李云、王琳为化名）

参考资料：

《10万人逛的四季青，复工首日“有点冷”，幸好有这根救命稻草》，新零售智库

《直播VS拒绝直播：“中国服装*街”老板们何去何从？》，潮新闻

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