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孟羽童离职,格力的下一个「董明珠」又会是谁?

孟羽童的离职,还不能完全体现格力的四面楚歌。‍‍‍‍‍‍‍


(资料图片)

此前,在疫情的冲击下,董明珠下场直播继而打造“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵,格力电器渠道变革正取得成效。

孟羽童便在格力电器和董明珠的光环加持下,被外界熟知。近日,外界眼中的格力明星接班人孟羽童,在个人微博发视频回应称,自己已从格力离职,下一个阶段的任务是准备继续读书,然后申请研究生。

其实,孟羽童的离开,对格力电器直播带货不会有实质性影响。格力未来打造个人IP时,应会更加慎重。

格力现在更关心的,或许是在家电行业规模下滑的背景下,如何提升赚钱能力?“第二增长曲线”在哪?

01 孟羽童曾为格力“年轻化”造势

在2021年7月,孟羽童在参加了一档职场综艺节目《初入职场的我们》后,迅速进入大众视野。格力董明珠作为该节目的嘉宾,“相中”了孟羽童。随后,孟羽童便入职格力电器,成为董明珠秘书。‍‍

公开资料显示,1998年出生的‍‍孟羽童,在2017年被保送至浙江大学西班牙语系。她在参加综艺节目前,曾是国内一线MCN机构的签约红人。

董明珠曾表示,“我希望她能在我身边,把她培养成未来’第二个董明珠’。”而孟羽童进入格力后,带来了巨大流量,让众多年轻人顺着她的话题关注到老品牌“格力”。

在2021年11月,董明珠携孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀,4小时内,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。之后格力电器注册了抖音账号“明珠羽童精选”,头像为董与孟二人合照。董明珠的女企业家形象,搭配孟羽童多条单独出镜的产品推广视频,让“明珠羽童精选”成为当时格力账号矩阵中热度最高的账号。

当当网创始人李国庆曾在直播中表示,孟羽童为“董明珠接班人”这一话题,是董明珠的炒作,目的是亲自孵化网红,让22岁的孟羽童为格力电器直播带货。

紧接着,孟羽童在2022年4月至少直播十余场,每场直播持续一到两个小时,5月直播至少有10场。但到7月,她逐渐不再出现在直播间。她当时回应称:“作为董事长秘书,日常还有很多其他工作要处理,所以没办法经常出现在直播间,会在幕后默默地陪伴大家。”到8月,“明珠羽童精选”抖音号更换头像,变成董明珠的单人照片。此后,该账号直播由其他主播轮换出镜,董明珠也时常露面

转折点在今年4月,董明珠在直播中透露,孟羽童不再担任其秘书

孟羽童离职后,她在社交平台发布的视频表示,她入职格力电器后工作大致分为五个部分:行政,政府接待,媒体活动,电商与市场部的对接,出差。然而,外界也一直认为孟羽童是在直播团队被“雪藏”了。‍‍‍‍

她一方面需要贴身跟随董明珠的日常行程与对外接待,细致到预约会议室、写纪要、沟通采访提纲;另一方面负责市场营销策划,例如脑暴会议,直播与视频拍摄。

针对外界的传闻,孟羽童还在透露了薪资情况,“其实我的工资和格力应届大学生的水平是一样的,基本上在五千到一万块钱这个区间内。”此前外界曾传言董明珠对其开出了百万年薪,但只有12万元为基础薪资,其余则是绩效与销售达标后的效益工资。她也在视频中否认了百万年薪的说法。

当然,巨大的流量有时会带来反噬。

5月9日,孟羽童在微博发文称,“我的人生信条:靠别人永远不如靠自己。”后又将该微博删除,引发诸多猜测。

对此,她也在视频中回应称,“是看到一个讲亲密关系的帖子,然后有感而发,觉得女孩子一定要自立自强,自省自足,完全没有说公司(格力)的意思。”她还表示,如果没有格力的平台,没有董总,我什么都不是,刚毕业,普普通通的一个学生,就来到格力这么好的平台,有很多的成长空间和机会,又受到了很多的关注。

比起孟羽童的留与走,更值得关注的,则是格力的发展。

02 格力的增长“天花板”已至‍‍‍

近日,格力发布了2022年财报及2023年一季度财报。

2022年,格力电器实现营业收入1889.88亿元,基本与上年持平,增幅为0.6%;实现净利润245.07亿元,同比增长6.26%。

其中格力的空调产品实现营业收入1348.59亿元,占总营收的比重为71.36%,该比重在2021年为70.11%。其他业务的营收占比为18.95%,消费电器、工业制品等产品为格力带来的收入占比仅个位数。

再看2023年一季度,格力电器实现营收354.56亿元,同比微增0.56%;归母扣非净利润为37.23亿元,同比下滑1.36%。

相比而言,美的归母扣非净利润达76.73亿元,同比增长9.72%。海尔扣非归母净利润达37亿元,同比增长16%。格力电器的一季度营收及净利润增速均为“垫底”。

此外,向来以“高分红”著称的格力,却在2022年远不及预期。

在格力公布的2022年度利润分配方案显示,公司拟向全体股东每10股派发现金股利10元(含税),现金分红金额56.14亿元(含税),不送红股,不进行资本公积转增股本。

反观而美的集团在2022年利润分配方案,其向全体股东每10股派发现金25元(含税),合计现金分红总额为 171.88亿元,约占2022年度归属于上市公司普通股股东的净利润的58.16%。这是近年来格力分红力度首次被美的反超。

对此,5月4日,有媒体以投资者身份致电格力电器,工作人员表示,二、三季度是行业的相对旺季,或有望带动公司业绩。当前公司主要目标仍是紧抓主营,分红力度虽然相较去年有所减少,但是公司领导层根据自身情况所作判断,公司对下半年比较有信心。

不过,投资者大都对此表示失望。投资格力就是为了分红的稳定性,如今出现波动,不仅让投资人不寒而栗,还影响了格力的股价。

5月4日,格力的股价于开盘后一度跌停。当天收盘时,格力电器股价报收35.42元/股,相较于2020年市值*蒸发了超过1300亿。截至5月13日发稿时,格力股价为34.27元/股,市值1929元。

同时,在格力电器的一季报中,还透露了董明珠名下1150万股股份遭冻结,市值超4亿元。

5月5日晚上,格力电器披露更正公告称,因个别信息存在录入错误,误将截至报告期末前十大股东中董明珠的股份状态填写为“冻结”,现对相关内容进行更正,更正后董明珠的股份状态填写为“质押”。

此次“被冻结”事件背后,其实是颇受争议的董明珠负债问题。

有数据统计,近几年来,董明珠对外的大额投资主要有三个:

在2017年前后共计斥资23.4亿元投资银隆新能源股份有限公司(已更名为“格力钛新能源股份有限公司”);

在2019年与公司17位高管作为原始股东的“珠海格臻投资管理合伙企业(有限合伙)”(后续有增资)共计投入13.41亿元;2021年后参与的员工持股资金共计2.47亿元。

这三笔投资共计花费39.28亿元。承压之下,董明珠的每一次决策都至关重要。董明珠曾在2021年6月公开谈论过“格力接班人”的要求:一要有放下自我、一心为公的思想觉悟;二要有讲真话、干实事的企业责任担当;三要有尊重制度、规避风险的意识。

未来,或许格力需要更强力地推动渠道变革,产品变革。

03 转型求新迎未来‍‍

在三年疫情的影响下,家电行业备受打击。为了拓展新零售模式,各大电器公司不得不推进渠道、内部管理变革,加快数字化进程,将以往依赖的线下渠道,转型为线上线下一体化发展的新模式。

董明珠更是亲自上阵,踏入直播领域。2020年,她进行了6场全国巡回直播,7场其他平台直播,总销售额达到了476亿元,不过其中不少销额由各地经销商贡献。

2021年,董明珠持续加码直播带货。这一年,格力电器实现营业总收入1704.97亿元,同比下降14.97%;实现归母净利润221.75亿元,同比下降10.21%。虽然业绩同比有所下滑,但降幅与上半年相比收窄不少。

格力除了渠道端变革,还将目光锁定在一些热门行业,比如新能源汽车外,手机,物联网设备等通讯设备板块,以及预制菜等的方向。

这些行业都算“潜力股”,董明珠看重也无可厚非。倘若能多线发展好,有利于缓解格力的压力。

但格力的劣势在于,其看重的潜力行业与其主营业务关联性太小,加上格力强调自主研发,多线并行等于加大了格力的成本,其他业务难以有突破性进展。多年前的格力手机便是如此。

与格力相反的美的,把转型重心放在了更为稳妥的小家电产品上。小家电不仅迎合了近年来的家电消费趋势,发展空间大,还不需要跨界。对美的的产品和技术挑战都不如格力那样高,因此,美的转型难度更低。

从财报数据来看,截至2023年5月5日,美的消费电器的营收占比已达到36.43%,接近主营空调产业的43.8%。在空调和消费电器这样的多线业务下,美的能更进一步的降本增效。

格力在小家电领域也有涉足。只是格力坚持走精品化路线,其旗下“大松”系列产品确实质量过关,但价格要高于其他品牌的同品类产品。所以,很多消费者并没有选择大松。这也让格力在小家电市场的占有率落后于美的、海尔等竞争对手。

未来,格力电器在优化线上线下的渠道的同时,或许会进一步考虑如何搭建新的直播IP形象。其产品布局,也需要更精细精准的探索研究。

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