焦点快播：蜜雪冰城加速全球化

2月12日，悉尼CBD，消费者大排长龙，只为在蜜雪冰城试营业*天尝鲜。当地华人对这个茶饮品牌非常熟悉，至于其他消费者，有可能是被促销活动吸引而来。据悉，前100位顾客可以喝到一杯免费的柠檬水。

(资料图)

进军澳洲市场之前，蜜雪冰城已经“攻略”离中国更近的东南亚市场以及韩国。不论它的门店开到哪里，与国内相同的是，门店里里外外、产品包装细节都有雪王的影子。

有不少文章写过这家茶饮品牌的供应链、本地化、市场定位问题，本文想要从雪王这个IP来浅谈蜜雪冰城的“社牛”形象。

丨贱萌的雪王，品牌的终身代言人

小鲜肉有变成老腊肉的一天，顶流明星强曝光的另一面是翻车风险。当虚拟人技术成熟，各家品牌争相利用这项推出自己的代言人。在这股浪潮来临前，蜜雪冰城有了“*版本”的理解，比其他玩家更早使出招式。

2018年，蜜雪冰城启用新的品牌形象，大名鼎鼎的雪王正是在此时上线。

头顶王冠、形似雪人的雪王不止出现在门店装潢和产品包装上，在蜜雪冰城的线下营销活动中，雪王永远都是主角。2021年的“100个雪王，100天巡展”活动中，整整100个扮演不同角色的雪王出现在广场上，场面有些壮观。

“一生只爱冰淇淋与茶”——圆乎乎的雪王有着鲜明的人设。生日是11月22日，性格是贱萌、专注，职位是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，露出的舌头不仅是在卖萌还因为看到了喜欢的奶茶店。

名字 | 雪王生日 | 11月22日性格 | 贱萌、专注职位 | 蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人口头禅 | 你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜爱好 | 唱歌跳舞，研究冰淇淋与茶的新奇吃法，看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴自我介绍 | 我是手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋与茶

雪王的口头禅是《蜜雪冰城》主题曲歌词，这个贱萌的雪人也是主题曲MV的主角，蜜雪冰城官方先是推出中英双语版，而后在进军韩国市场时推出韩语版本。

这首主题曲的歌词异常简单，翻来覆去只有两句词：“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文版把“蜜雪冰城甜蜜蜜”译作“MIXUE Ice cream & Tea”，算是对其主营品类冰淇淋与茶的强调。主要旋律既简单又耳熟，来自于美国乡村民谣《哦，苏珊娜》，简谱是：123556531233212 123556531233221。

该主题曲一经推出，网友们脑洞大开，创作多国语言版本，包括俄语版、法语版、日语版。还有的创作者对主题曲MV进行二次创作，上传到各大视频平台。

用Google搜索“蜜雪冰城”，显示它是“音乐家”

随着该MV衍生视频传播广泛，令人哭笑不得的事情出现了，在谷歌搜索输入“蜜雪冰城”，会得到这是一位音乐家的提示。也许是YouTube上与蜜雪冰城相关的音乐分类视频太多，这一茶饮品牌因此标记为音乐家。

蜜雪冰城也许和音乐家不沾边，但和音乐节的关系可就大了，雪王已经出现在多个音乐节现场。比如，2019年5月，郑州，蜜雪冰城全球*赞助了为期三天的冰淇淋音乐节。2022年6月，蜜雪冰城在郑州举办小冰淇淋音乐节。

在国内，雪王的尬舞在街头和社媒平台过于常见，蜜雪冰城总和“土味”的印象脱不了关系。而从冠名冰淇淋音乐节和海外市场的营销来看，也许“土到*就是潮”。唱着歌、跳着舞，雪王陪伴蜜雪冰城进入一个又一个海外市场。

丨雪王的符号与话语：平价、有爱

过去5年来，这家品牌以中国为中心，向东南亚、东亚辐射，并最终走出亚洲，进入澳洲：

2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市开业，吹响走向全球化市场的口哨。此后，蜜雪冰城的门店遍及新加坡、菲律宾、印尼、泰国。2022年11月，蜜雪冰城韩国首尔门店开业。同年12月，蜜雪冰城宣布日本首家门店将在东京表参道开业，之后宣布第二家门店位于东京池袋，两家门店尚未营业便早早地开始社媒营销造势。今年2月，蜜雪冰城悉尼首店开业。

这个品牌的经营使命是“让全球每个人享受高质平价的美味”，在国内和海外市场，蜜雪冰城的定位都是平价茶饮品牌，价格与当地茶饮品牌持平或低于平均价格。

图源：Twitter @Thread Shopee

不论在中国三线小城市，还是在悉尼、首尔、或是某个东南亚国家，你都能在蜜雪冰城的门店买到柠檬水、冰淇淋。在东南亚市场，消费者将蜜雪冰城的冰淇淋和麦当劳的麦旋风作对比。对他们来说，蜜雪冰城和麦当劳没有本质区别，都是菜单上有甜品的连锁餐厅。

由于原材料和供应链差异，不同市场售卖的产品所用材料和口味会有不同。在国内，该品牌凭借自建供应链的优势稳定价格，依靠“超级单品”持续引流。在海外，供应链将是蜜雪冰城能否维持价格优势的*挑战。

值得一提的是，除了连锁茶饮品牌“蜜雪冰城”，蜜雪冰城股份有限公司旗下还拥有现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。如此看来，公司对于茶饮、咖啡、冰淇淋这3个产品条线有不同规划。

做线下营销时，蜜雪冰城在海外延续了国内“不如跳舞”的策略。雪王在街头唱着歌、蹦着迪，配合营销活动。不需要制造太多话题，雪王本身就是话题，市场逐渐被打开。

活跃于街头和闹市区的雪王，乐于被围观群众拍下来，而这正是品牌想要的——被拍摄，被传到网上，让雪王/蜜雪冰城获得更多曝光。一系列雪王周边也是相似逻辑，先后推出过红包、行李箱、袋泡茶、杯子、毛绒玩偶、手办、杯垫，雪王这个IP的周边种类可能比你想象的更多。

让雪王唱歌蹦迪是蜜雪冰城的一个品牌营销套路。派出“社牛”雪王与消费者拉近距离，再用“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌谣洗脑。目前来看，至少在东南亚市场是有效的，有关雪王的meme层出不穷，当地消费者还很爱看从抖音搬运过去的“雪王尬舞”视频。

《我的邻居雪王》图源：Twitter @Rixclouds

爱唱歌跳舞是雪王被精心设计过的人设，TA唱的歌虽然简单、洗脑，但歌词中的“你爱我我爱你”不论被翻译成哪种语言都是通俗易懂的。蜜雪冰城在官网写道：“朗朗上口，易于传播，让所有人感受到蜜雪冰城是一个有爱的品牌、有爱的企业！”

蜜雪冰城还有很多营销点子并未在本文呈现，但雪王的“唱跳营销”*算得上最受关注的一个。雪王的设定过于简单，使得这种营销方式不易踩到红线。但也正是因为简单，传递的信息停留在了“你爱我我爱你”的安全区。

该品牌已成长为中国*的连锁品牌之一，随着其全球化步伐加快，蜜雪冰城也许会给雪王的背景多加点料，有朝一日，这个贱萌的雪人说不定会像“麦当劳叔叔”一样成为全球消费者的共同回忆。

这家中国茶饮品牌的海外门店招牌统一使用英文，雪王也并非真正意义上的人类，没有头发，仅身着一件红披风，同样无法从外观看出来自哪里。虽然没有中国特点，蜜雪冰城没有假装自己是日本品牌，可以说是中国品牌全球化的一种进步。

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