抖音再对天猫出手

1月28日，抖音App正式上线“抖音超市”业务。要跟天猫、京东抢蛋糕了。

抖音看上线上超市，主要还是因为该领域有很大的增长空间。中国连锁经营协会数据显示，2021年，国内Top100超市线上销售规模近1000亿元，比上年增长了40%。

(资料图片仅供参考)

同行的业绩也使得抖音眼馋。像阿里的天猫超市，近几年的发展“势不可挡”，2022财年，阿里来自中国商业零售业务的“直销及其他”收入为725.26亿元人民币，同比增长14%，主要是由于盒马鲜生、天猫超市等直销业务贡献的收入。

然而，押宝线上超市业务是一场豪赌，欠缺电商经验，也没有供应链和物流资源的抖音，现在*的优势，可能就是手上8亿的流量。

抖音超市早已开始试点

抖音入局线上超市赛道，已有四个月之久。

2022年10月，“抖音超市”在广州、深圳、惠州以及东莞四个城市试点，并和顺丰达成物流合作；2023年1月28日，抖音悄悄上线“抖音超市”功能。

抖音为何布局线上超市，正面刚天猫超市和京东超市？这其中的意图昭然可见。

一是解决用户增量放缓的问题。数据显示，2022年抖音用户数量超8亿，日活跃人数超过了7亿。不过抖音的日活跃人数在2020年6月就突破了6亿，但至今仍在这区间徘徊。

线上超市具有高频消费以及提供便利性的特点，能带来更高的复购率和用户黏性，商城场景运营能刺激新的增量。

二是有利可图。抖音近几年都在往抖音商业化方向发展，之前通过布局“兴趣电商”，即“货找人”获得电商市场的蛋糕，开始着重加强货架场景，补齐了“人找货”的逻辑，入局线上超市便是其中一块拼图。

抖音超市从页面设计上来看，也类似于天猫超市、京东超市，相关品类商品也是贴近生活场景的快消品，像粮油速食、酒水保健、个护美妆、母婴宠物、电器百货这些都有，只是还没上线消费者购买更高频的生鲜品类。

零售电商行业专家庄帅分析称：“抖音之所以没有选择挑战*的生鲜品类去做，是基于自己的组织效率和组织能力去考虑。这个品类对目前的抖音超市来说有难度。自建物流消耗巨大，抖音目前仍是选择与第三方物流合作的方式完善自身履约。”

除了没有生鲜品类外，抖音超市所覆盖的商品种类远远低于天猫超市和京东超市，以个护美妆来讲，派代分别在抖音超市和天猫超市搜索芭菲洗衣液，抖音超市显示暂无此商品，而天猫超市不仅有多种选择，有些还提半日达服务。

虽有不足，但抖音超市却十分舍得在物流上下功夫，与顺丰展开合作。派代在抖音超市下单一瓶维生素C，送到深圳，第二天就通过顺丰物流送达。其物流速度可与天猫、京东超市相当。

有业内人士评价道，抖音超市的诞生，补上了抖音电商生态的重要一环。2022年5月，抖音在第二届抖音电商生态大会上宣布，将兴趣电商升级到全域兴趣电商，并将“商城”放到首页；2022年8月，抖音电商在内部宣布，未来将主要做商城和品牌，而超市就是商城和品牌的重要一步。

虽然目前线上超市领域已有天猫、京东等超级玩家，且形成了一定的竞争壁垒，但是抖音超市还是有与之抗衡的力量，即抖音8亿用户的流量。

抖音超市前路艰难

手握流量的王牌，抖音超市的前途就会一帆风顺吗？未必，抖音做超市仍面临不少困难。

一是流量的运用。抖音超市是可以运用抖音目前存在8亿用户的流量，但抖音并未在明面上给予其足够流量的支持。2023年1月28日，抖音超市静悄悄上线，没有在抖音主页设置明显入口。若是用户想要进入抖音超市，现在只能在抖音搜索栏或者在抖音商城界面上搜索“抖音超市”后，才能进入相关界面。

二是物流配送。目前抖音还没建立起自己的物流渠道，抖音超市的快递运输也主要依赖与顺丰、中通等的合作，与天猫京东比，运力上处于劣势。基于这个因素，抖音超市的“小时达”、“次日达”服务可到达的范围远远不及天猫超市、京东超市。如果你定位在深圳等一线城市，则可以拥有“小时达”服务；若是定位在广东省内其他二三线城市，可拥有“次日达”服务，但要是定位到其他省份，并没有明确的送达时间，通常为3天左右。

三是供应链的问题。目前抖音超市在供应链运营上还存在明显的不足，现在抖音的自有仓库目前主要集中在广东地区，其他城市的仓库比较少，使其覆盖的城市数量有限。

此外，抖音超市如今引入的商品品类还不够丰富。像在抖音超市商品页面中，才共有“粮油粮食”、“酒水保健”等10个一级类目，而天猫超市和京东超市的一级类目已经有20个，且旗下的SKU数量也比较多。

四是用户消费习惯未养成。抖音是依靠内容起家的，而阿里、京东则一开始就是卖货的。

深圳市民苏先生告诉派代：“抖音对我来说只是一个看视频的工具，没有正式接触过抖音超市的业务。如果要买生活用品，比如说洗发水沐浴露之类，就会在京东超市买，因为确实很快就能到，一般是早上下单，晚上就能到。”

过去的抖音电商主要是发展“货找人”模式，即兴趣电商，如用户通过在抖音上观看短视频种草，并点击相应链接下单。抖音超市则是开展“人找货”的一个重要途径，这也意味着抖音进入全域兴趣电商阶段，让用户主动在抖音上搜索超市入口，然后下单自己需要的物品。

抖音超市的差异化打法

抖音入局线上超市，再次印证了那句话“互联网的尽头就是电商。”

不过，和传统电商平台一样，线上超市并不是新鲜事物，这个赛道已经是一片红海，阿里、京东、美团等互联网巨头早已下场布局。阿里2018年就成立了天猫超市事业群，推进线上线下一体化的超市品类运营；美团则在2020年将旗下原本主打生鲜业务的美团优选升级为“明日达超市”。

天猫超市

如今，抖音想要在这片红海市场争得一席之地，仍有重重困难。抖音超市的供应链和物流难题，也曾是天猫、京东、美团在布局线上超市时所遇到过的难题。

他们是怎么解决的？

天猫采用的是建仓模式。截至2022年9月，天猫超市已经建成辐射全国的5大集货转运仓、6大区域中心仓和28大城市仓，以及8大冷链中心的确定性物流供应链网络，实现了300个城市、1200个县域确定性的准时达，送货上门、半次日达率均超过60%。

需要注意的是，类似于天猫超市这种建仓方式，属于重资产模式。这种模式对资金要求比较高，如果没有探索盈利模式，很容易就如每日优鲜般倒下。这也与习惯轻资产运营的抖音，格格不入。

京东、美团则采用平台模式。将注意力集中在平台对商家的指导和服务，以及不断迭代配送服务，减少仓储投入。这种方式属于轻资产模式，目前来看，比较符合抖音的发展方向，不过按照抖音超市目前的情况来看，仍需要在物流配送方面重金投入。

如能解决这两个问题，凭借自身的流量和直播优势，抖音超市有机会弯道超车。如今阿里、京东都遇到流量增长的瓶颈，而且在直播的玩法上比不过抖音。抖音超市或许可以“扬己之长，补彼之短”，将直播电商与即时零售相结合，做出差异化。该模式此前已在每日优鲜的合作中，得到验证。

参考资料：

1.《美团闪电仓，即时零售新打法》 零售圈

2.《每日优鲜，以退为进》 市界观察

3.《抖音，正式开超市了》 投资界

4.《抖音超市，沉默开战》 凤凰WEEKLY财经

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