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一杯卖138,喜茶首家手作店倒闭不意外

在新茶饮市场的激烈厮杀中,每一家品牌的生存都用尽了力气。这一次,被称为”中国新茶饮高端市场引领者“、*将芝士创新应用于茶饮,并一举将一瓶茶饮带到30元以上时代的喜茶,也不得不再一次宣告失败

据上游新闻,11月29日,喜茶位于深圳南头古城的全球首家手造店正式闭店,目前正在拆除门店装修。这家店于2021年9月开业,至今仅一年多,是喜茶布局的*一家手造店。

小红书@萧关响马


(资料图片)

开业的时候等饮品要好几个小时,后来都很少人去了“租了一整栋,却没几个室内座位”……打开小红书,可以看到网友们除了对闭店感到惋惜,更多是在吐槽,“味道也没好到哪里去,可是价格翻了好几倍”。

所以,喜茶的这家手造店是啥?咋火的?又咋失败的?喜茶还有哪些失败的尝试?

01、喜茶手造店:坐不稳高端,接不住地气

“手造”即产品的制作过程包含了很多的手工流程。而喜茶对“手造”的具体解释,大体也可以从手造店售卖的饮品名称中看到,如“手捣”、“慢磨”、“慢榨”、“手打”、“慢炒”等。

这样的标签与喜茶营销一脉相承,此前,喜茶将自己定位为 " 中国新茶饮高端市场的引领者 ",而现在,这家手造店足以算得上是喜茶下调价格前的“高端线”产品。

高端体现在店面设计上。

据了解,喜茶曾在三层店面中对产品进行了分“层”呈现:一层是“手炒冰”区域,主要作为对外窗口,展示手工备料的过程,并提供手炒冰系列产品;二层是“手造茶”空间,设有点单区、取餐区,并提供手造茶系列产品;三层则是“手冲茗茶”空间,展现不同种类的茶不同的冲煮方式。除此之外,还有一个顶层花园,含有休憩区。

小红书@Ddd.

更在价格上。

据喜茶官方微信号的介绍,店内产品曾有50余款,灵感来源于喜茶的人气产品,且仅在该店内出售。这些产品的定价也远超于喜茶一般产品的价格,根据网友发布的价格表显示,喜茶“手造店”产品价格大部分在30元以上。其中,茶饮价格分为不同档次,有30元左右的慢炒黑糖波波、手炒泰奶椰椰冰等,也有50-70元左右的慢磨山竹仙露、实在整颗生椰等,而最贵的,则是大颗猫山王榴莲,一杯售价高达138元。

不过,经济观察网指出,该门店价格后来有所下降,产品线以25-30元的价格为主流。

小红书@顾奈

或许也是在排队上。

这家门店刚刚开业时,同样继承了喜茶的排队传统,“1小时起步,2小时合理,3小时也不是没有”,当时,很多消费者为了一尝何为手造,是下了不少功夫的。由于手造产品外卖不好送达,只能在门店里喝到,所以除了排队代买外,甚至还衍生出了雇人排队、饥饿营销的文化。

从当时喜茶向外发布的信息来看,喜茶希望通过这家门店,让消费者回归于手工制作的世界,并通过与当地互为交映的建筑传达对人文价值的探索。

但实际上,无论是手工制作还是探索人文价值,说到底还是让消费者多掏钱。当然,喜茶的“贵”,也是一脉相承的。根据沙利文报告数据,2020 年,国内新茶饮市场的参与者中,喜茶的杯均单价最高,为 25-30 元,其次是奈雪的茶和茶颜悦色。

难怪不少消费者直接指出,30块钱能买喜茶一杯饮品,更能买6斤大米。

02、“高端”的喜茶也架不住消费者“用脚投票”

餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020-2021 中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15 元对应的消费者群体最广,占比为 57%,其次是 15-20 元,占比为 27%。

换句话说,10-20 元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。所以,就算喜茶再“高端”,也架不住消费者“用脚投票”。

因此,业内人士普遍认为,此次导致喜茶手造店闭店的主要原因还是,太贵了。如战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊解释,当下,整个零售消费都面临着巨大挑战,喜茶高端茶饮的消费需求也在紧缩,且资本端对其也会有一定的影响。

除此之外,也有消费者指出了该店闭店的可能原因:

设计不人性,“租了一整栋,却没几个室内座位”“这家店设计感觉有点问题,每层都太小,空调也不一般,一直要爬楼梯”;交通不便利,“南头古镇开车不方便、坐地铁也不方便,进去之后也不方便”。以及,红星新闻指出,有传闻是店铺租约到期。

而在喜茶关闭这家慢茶饮门店的同时,有一个同行却做得不错。

据了解,类似的还有奈雪的茶旗下的“奈雪梦工厂”。也是在2019年,同样是深圳,奈雪的茶全球*门店“奈雪梦工厂”在深圳海岸城亮相,曾创下三天超100万销售纪录的现象级门店后,后升级为“奈雪生活”。

03、喜茶还干了什么倒闭的事情?

除了试水中高端市场不成功,喜茶近几年的失败动作真不少。卷又卷不动,沉又沉不下去,就被牢牢贴上高端标签的喜茶悬在半空。

探索下沉市场,推出低价品牌——喜小茶,然后全线被砍。

2020年4月,风头正劲的喜茶推出子品牌喜小茶,*次尝试探索下沉。喜小茶价格区间定在8-16元,与喜茶相比更加亲民;门店选址集中在一流商圈的三流位置,面积只有15~30平方米;产品SKU砍半,制作也更简单,相当于喜茶的“slim版”。

通过下沉,喜茶想给资本市场讲述一个更丰满的新故事。但现实很骨感,沉下去的是口号和门店,沉不下去的是定位和价格。今年11月3日,喜茶宣布喜小茶停止运营,并在公告中对这一举动作出解释:“随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命”。

网友对喜小茶的评价,小红书@积极备战小升初

在微博上搜索“喜小茶”,多数网友给出的评价是“没有想象中好喝”,“还不如去喝一点点”。在美团点评上,喜茶的评分在4.5以上,喜小茶的评分多为3.5左右。据2021年5月发布的《喜小茶一周年小报告》,喜小茶一年只开了22家门店,直到生命的终点都没能走出珠三角。

类似手造店的还有Lab店,不断出现,然后消失。

除了手造店,近年来,喜茶在门店方面进行了诸多尝试,比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶热麦门店等。对于Lab店,喜茶的解释是Lab即“实验”,意在打破经验,提供更具创新性和富有创意的产品、场景、玩法。其与黑金门店一样,均是高能级门店,选址一般在高端商圈。

但是,喜茶近期对Lab门店也有所调整。6月,长沙惠农大厦Lab店关闭,7月,西安钟楼商圈Lab店关闭,11月,厦门万象城Lab店关闭。

而在厦门被关的,不止Lab店,还有福建首家喜茶门店。

11月7日,曾被称为“厦门第八大排队奇迹”的厦门首家喜茶门店,从大排长队,到门可罗雀,再到撤店,仅仅用了4年。据了解,该门店刚开始营业时,即使是台风天气,也无法阻挡消费者的购买热情。

而今年以来,喜茶在福州、长沙多地陆续关店,今年5月福州东区连关两店,福州东二环泰禾广场喜茶宣告结业,而在此之前,去年开业于宜家荟聚的喜茶也宣告闭店。6月关闭今年长沙第3家门店——大悦城店,该店开业不足一年。

喜茶门店的减少是有目共睹的。据喜茶官方数据显示,2019年到2021年,喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家,增速从139%下滑至26%。

而在喜茶门店扩张速度明显放缓的背后,是这个“引领者”日渐疲软的销售额。数据显示,2022年前10个月,喜茶的销售额只有39.12亿元,若以此作为参考来估算,2022年全年,喜茶的销售额或在46.94亿元左右,相较于2021年的53.52亿元会有明显的下滑。

在喜茶连连失败的背后,是整个新茶饮市场的下滑。根据《2021新茶饮研究报告》预计,未来2-3年,新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。

面对疲软的市场,新茶饮品牌只好越做越卷,今天你出奶盖,明天全部都有奶盖,再加上外部咖啡、奶茶市场虎视眈眈,所以即使是创办十年,一直坚持做自盟的喜茶也在11月首次松口开放加盟。

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