接手淘宝、天猫 4 个月，戴珊带来了哪些改变

新官上任的戴珊，烧起了一把小火。

4 月 24 日，企业信息变更记录显示：淘宝（中国）软件有限公司、浙江天猫技术有限公司法定代表人及董事长张勇卸任，由戴珊接任。对此，阿里方面回应称：此为正常的法务变更。

实际上，这次企业信息变更的源头可以追溯到去年 12 月。当时张勇发布全员信，身为「十八罗汉」之一的戴珊被任命为新成立的中国数字商业板块负责人，统管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C 零售（天猫国际、天猫超市、天猫奢品）、淘菜菜、淘特和 1688 等业务；而曾被视为阿里「太子」的蒋凡则被任命为海外数字商业负责人，奔赴东南亚。

阿里组织结构的调整向来视公司的业务需要而定。此次戴珊进一步走向「台前」，或许暗含着阿里在电商领域的一些变化，正在发生。

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电商，不再特殊？

我们先来观察一下此次戴珊担任法人及董事长的两家公司。

淘宝（中国）软件有限公司，成立于 2004 年 12 月 7 日，注册资本 69000 万美元；浙江天猫技术有限公司，成立于 2010 年 10 月 25 日，注册资本 11400 万美元；两家公司均由淘宝中国控股有限公司 100% 控股。

值得注意的是：此次发生变更的两家公司是淘宝、天猫的运营主体，并不涉及阿里集团层面的工商变更。换句话说，并不意味着戴珊正在接替张勇在阿里集团的位置。

此外，细心的人可能已经发现了，这两家公司与前几日蒋凡退下的两家淘宝、天猫公司并不相同。

蒋凡退出的两家公司分别为浙江淘宝网络有限公司和浙江天猫网络有限公司。其中，浙江淘宝网络有限公司成立于 2003 年 9 月 4 日，注册资本 6500 万人民币；浙江天猫网络有限公司成立于 2011 年 3 月 28 日，注册资本 1000 万人民币，由杭州臻希投资管理有限公司控股。

两相比较：蒋凡退出的两家公司是淘宝、天猫网站在国内登记注册的备案公司；而戴珊新接手的两家公司，才是注入上市公司体系内，负责淘宝、天猫实际管理运作的公司。

值得注意的是：在戴珊之前，淘宝（中国）软件有限公司和浙江天猫技术有限公司的历任法人代表、董事长先后由马云、陆兆禧、张勇担任，是由时任阿里巴巴集团 CEO 兼任。而在此次工商变更中，戴珊以具体的业务负责人的身份，登上淘宝、天猫的董事长职位。

这或许意味着在阿里内部，电商部门对整个集团的意义，正在发生一些微妙的调整。

根据阿里公布的 2022 财年 Q3，即自然年 2021 年 Q4 财报显示，尽管核心电商仍占据阿里整体营收比例的 88%，但同比增长率仅为 9%。其中，中国商业业务占整体营收比例的 71%，同比增长率仅为 6%。

而能够具体体现淘宝、天猫业绩的客户管理（广告及佣金）收入，甚至在 2020 年来首次出现负增长 1%。

放眼全行业，面临增长危机的不止阿里一家。不久前，拼多多也公布了 2021 年四季度财报，其收入同比增长仅为 3%。

「低增速」已经成为中国电商行业的关键词，在存量竞争时代，组织架构自然要与大张旗鼓开疆拓土等增量时代有所不同。

就如同张勇在内部信中表示的那样：「我们希望通过更多新型治理方式的探索，始终用生产关系的先进性来驱动先进生产力的释放，用组织的创新去驱动业务的创新」。

电商业务不再「特殊」并不意味着坏事儿，也许反而是为其更长远的发展，释放了空间。

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戴珊，走向前台

阿里组织架构调整的任命于今年 1 月 1 日起正式生效，在这个节点接管整个大淘系业务，戴珊也算是临「危」受命。

在此之前，戴珊的名字很少被人提及，尽管她是阿里的第 11 号员工，是「十八罗汉」中唯一一个还在业务一线奋战的重量级人物。

据《深网》报道，几位熟悉阿里巴巴的相关人士认为，在 B 系业务中成功带出淘特和淘菜菜，应该是戴珊能够最终接手中国数字商业板块的重要原因之一。

在戴珊被任命前公布的 Q3 财报中，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达 2.7 亿，年同比增长 200%，去重后的日均交易订单量同比增速超过 400%，成绩十分亮眼。

据《晚点 LatePost》报道，2021 年 12 月 30 日，中国数字商业板块在一次管理会议中，正式宣布叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式，预兆着淘宝和天猫会在产品、规则、服务以及运作机制上迎来变化。

正式上任后，戴珊对于淘宝、天猫的改革属实「大刀阔斧」。

首先是在组织结构上的大幅调整。

1 月 6 日，原淘宝事业群、天猫事业群整合为三个中心，分别是由俞峰负责的用户运营及发展中心；由阳光负责的产业运营及发展中心；以及由王明强负责的平台策略和运营中心。以上三位高管直接向戴珊汇报。

三个中心涵盖了用户、商家与平台，实现了管理上的纵向打通，天猫也继 2010 年宣布独立后，再次与淘宝「合并」。

此外，据虎嗅报道，淘宝直播继续由之前的负责人道放负责，但与此前不同是，原本淘宝直播的负责人与大淘系负责人之间并无直接汇报关系，而之后道放将直接向戴珊汇报，淘宝直播未来的重要性不言而喻。

其次是在产品层面上与各大竞品「对标」。

1 月份，阿里开始加码「源头好物」，推出立足于源头产地的生鲜交易服务平台「蜂耘」。依靠「蜂耘」平台，农产品商户可以一键开店并享受创业补贴。

除阿里外，字节也于 1 月份上线「源头好物」频道，打造新品牌「心跳优选」。此前，快手、拼多多、京东更是早已开始布局该领域，在「乡村振兴」的大背景下，「乡村电商」势必会成为电商平台们争夺的增长点之一。

2 月份，天猫 App 更新，新增「猫享自营」与「猫享闪购」，其中「猫享自营」为官方自营业务，「猫享闪购」是每天固定时段上线自营正品的折扣秒杀活动。

该举动被视为对标京东自营，通过「猫享」这一入口，整合阿里已有的自营商品，进一步形成品牌认知。

3 月份，瞄准 Z 世代年轻用户的电商 App「态棒」开始内测，该 App 内的产品均为国产潮流好物。

为了迎合年轻用户对于社交、消费的双重需求，「态棒」增添了与品牌主理人聊天的功能，融入了「话题」与「动态」，消费者可以在 App 内进行分享与交流。这显然又与小红书、得物等 App 的产品逻辑类似。

态棒

此外，在叫停以 GMV 为目标后，阿里电商将关注点更多放在了打磨产品和优化用户体验。

2 月 15 日，淘宝发布退款新规，升级了「未发货仅退款」规则。

新规则显示消费者在付款后商家未发货前，淘宝店铺小于等于 500 元的订单，天猫店铺任意金额订单，系统将自动进行「未发货秒退款」处理，商家无需再手动操作。而在此前，「未发货秒退款」的金额限制为 200 元。

这一细节的变动一方面降低了商家的处理成本，另一方面提升了用户的售后满意度、优化购物体验，可谓「双赢」。

4 月 19 日，淘宝上线「价保中心」，用户可以通过「一键价保」快速申请价格保护，申请成功即可退回差价，但该功能目前仅限 88VIP 会员使用。

随着各大购物节的增多，商家先恶意提价再降价的情况时有发生，「价保中心」尽管目前并没有覆盖到每款商品，但对于维护消费者权益而言是一次有益尝试。

4 月 24 日，淘宝天猫又发布了一项 2022 年咖啡商家扶持计划，计划一年内孵化 50 多个千万规模以上的新品牌。淘宝天猫将推出专属小二服务，指导新商家运营，为的就是提升商家的体验。

一系列的变化正悄然发生，尽管接手的时日尚短，今天还难以评价这些举措能给淘宝、天猫能带来多少实质上的改变。但对于近几年从舆论环境、业务发展都陷入一定困境的淘宝、天猫，有变化本身可能就是一件好事。

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