谷爱凌，救活了瑞幸咖啡

早早签下谷爱凌作为代言人的瑞幸咖啡，第一时间发劵庆贺，谷爱凌夺冠。

2022年北京冬季奥运会上，在收获一金一银后，女子U型场地技巧比赛中，“天才少女”谷爱凌再度出场，毫无悬念地将这枚金牌收入囊中。

早早签下谷爱凌作为代言人的瑞幸咖啡，第一时间发劵庆贺。官方App推出 4.8 折优惠券邀请各位粉丝“为谷爱凌加油”。

平日里看惯了3.8折、4.2折的消费者，却并不买账，在相关微博下评论留言吐槽，夺冠的折扣反而没那么给力了，“能不能送咖啡，你别太抠了”“一折券，我马上去”……

官方微博下方，网友纷纷吐槽瑞幸太抠。

不是瑞幸太抠，而是营收所迫。此前因虚增收入，瑞幸被美股市场扫地出门。重回牌桌后，虽仍有一定的江湖地位，但面对单店估值动辄百万美金的新锐咖啡品牌，瑞幸必须寻找新机会。

在小县城

开瑞幸店是一门赚钱的副业

2021年下旬，安徽某处广场的一楼开设了一家既支持堂食，又支持自取的瑞幸咖啡门店。

坐标非一线城市、非小面积快取店，这些特征都让这家门店与瑞幸1.0时期的门店有着本质性的区别。

最根本的原因在于，它是一家瑞幸的加盟店。

2021年年初，瑞幸一改此前的直营路线，正式宣布开放加盟。瑞幸在官方公众号上发布了新零售合作伙伴招募计划，向全国22个省和自治区开放加盟。

在当地从事数码行业的王向向在瑞幸咖啡App上查询具体开放城市，确定自己所在的城市在范围内，并在招商经理的帮助下，陆续完成验资、申请开店等相关流程。40多天后，王向向的瑞幸咖啡店正式开业。

截至2021年9月30日，类似王向向的瑞幸加盟店，全国共有1465家。它们支撑起了当季度瑞幸17%的收入。

据财报数据，瑞幸的加盟业务的收入主要分为材料销售、设备销售、利润分成以及其它项目。其中占比最大的材料销售，约为63%。

2021年的瑞幸，在经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列的动荡后，仍处在造假事件的余波之中。

在这个时间点选择加盟瑞幸，王向向的判断依据是对咖啡的喜爱以及瑞幸的品牌力。

加盟之前，王向向并没有对一座县城的咖啡需求做调研。“这也没法调研”，在王向向看来，询问每个人是否会喝瑞幸，是一件不可能的事情。基于自己和身边朋友的饮用习惯，他认为，卖咖啡是一件有需求的生意。

不管作为二级市场的投资者，还是加盟业务的投资者，王向向都认为，瑞幸是个值得投资的品牌，其“平价”的品牌特点已经深入人心。

早期的疯狂补贴，打价格战的策略已经让“性价比高”的品牌力深入人心。王向向告诉新周刊记者，后期瑞幸产品均价提高2-3元不等，但这依然没有影响瑞幸在消费者心中的基本印象。

此前媒体报道，瑞幸内部有一个大致的盈亏平衡指标，即单店日均销量200杯、日流水2600元。王向向的门店每天基本均能完成这一指标，“如果我告诉你具体数值，你可能更吃惊”。

瑞幸：

“加盟门店为收入增长做出重大贡献”

时间回到两年前的2020年4月2日，当天，瑞幸自爆，公司在2019年第二季度至第四季度期间，虚增22亿元交易额、21亿元收入、11亿元成本费用以及9亿元利润。

虚增收入21亿元，对瑞幸来说，是个怎样的概念？根据瑞幸更新修正过的2019年财报数据，2019年全年营收30.25亿元。换句话说，瑞幸虚增了超6成的全年营收。

舆论一片哗然。曾经刷新最快上市纪录的公司，在上市13个月后，从纳斯达克落寞退市，后续还支付了1.8亿美元（约合人民币11.75亿元）的天价罚款，以达成与美国证券交易委员会和解。

接近12亿元的罚单，在不计算成本的情况下，对每杯均价15元的瑞幸来说，至少需要卖出8000万杯才能赚回来。

开放加盟店，探索下沉市场，正是劫后余生的瑞幸做出的战略调整。

王向向加盟瑞幸的2021年，正是瑞幸全年放开加盟的第一年。加盟时，瑞幸咖啡并不收取任何形式的加盟费，但加盟商需要支付35-37万元的前期投入费用。

开放加盟的一年内，瑞幸的加盟门店数量大幅增加。截至2021年第三季度，瑞幸全国共拥有5671家门店，其中加盟门店数为1465，同比增长66.7%。

需要注意的是，瑞幸此次开放的22个省的加盟中，并不包括北上广深等一线城市。可供选择的是诸如徐州、泰州、宿迁等三四线城市。

开放加盟，在保证旗下门店数量保持高速增长的同时，还将开店费用转移到了加盟商身上。2019年，开店筹备费用约为7162.3万元，而到了2021年，这个数字直接降至600万元。

去到咖啡市场竞争没那么激烈的下沉市场，寻找自己的第二增长曲线，瑞幸的意图再明显不过，也的确交出了不错的账面成绩。瑞幸官方在财报中表示：“扩大我们的加盟门店，为收入增长做出重大贡献。”

从纳斯达克退市后，瑞幸并没有消失在投资者的视线中，而是跑去了粉单市场。粉单市场是给那些资历较差、无法在正规证券交易所上市的企业提供的“容身之所”。

2021年第三季度，瑞幸总收入23.5亿元，同比增长105.6%，带动净利润亏损大幅减少的同时，也让瑞幸平均每月交易用户增长79.2%，单店利润率提升至 25.2%。

截至美东时间2月23日，瑞幸以12.33美元/股的价格收盘，市值回到35.63亿美元。这比起其退市时的1.38美元的股价、3.21亿美元的市值，均涨幅超十倍。

至于何时能盈利，瑞幸很坦率地表示：“我们无法保证未来什么时候能够盈利。”

重回牌桌

瑞幸瞄准五环外

2018年，瑞幸以黑马之姿横空出世，冲击着星巴克一家独大的国内市场格局，也带动了“中国咖啡市场巨大，但中国人是否有喝咖啡的习惯”的话题讨论。

几年过后，这个问题仍然没有准确答案，投资者们似乎并不在乎，用连接不断的投资行为证明着理论数值的可能性。

数据显示，2021年全年，咖啡领域共发生21起投资案例，高达59.21亿元的总投资金额，是2019年和2020年两年的投资总额。

其中，最引人注目的是主打精品咖啡的连锁品牌M Stand和Manner。M Stand在2021年上半年接连获得融资，估值达40亿元，有机构曾计算其单店估值有可能高达690万美元，远超星巴克的417万美元。

另一家咖啡品牌Manner的估值同样夸张。在Manner只拥有136家门店时，其估值便高达28亿美元。换句话说，一家Manner门店的价值在1亿元人民币左右。

他们效仿着瑞幸的模式：通过压缩门店面积等方式降低产品外的成本，不断降低单杯咖啡的价格。

例如，瑞幸小店面积大约在20-60平方米，而Manner可以将门店面积压缩到10平方米，以档口店为主，单杯价格在15-25元之间。

当瑞幸和太多的瑞幸学习者同时出现在街面上时，行业内的人不免发出这样的感慨：“精品咖啡品牌太多了，白领已经不够分了。”

久谦中台数据显示，由喜茶投资的精品咖啡品牌Seesaw附近的100-200米范围内出现了同类的竞品咖啡店，Seesaw的单量就会下降。如果Seesaw新店周边开了一家Manner，那么Manner就会抢走Seesaw 40%的营业额，一个月之后，Manner会抢占Seesaw15-20%的营业额，后续Seesaw的营业额将趋于稳定。

白领不够用怎么办？去到五环外。

实际上，五环外的下沉市场也并非是一块到处能掘金的宝地。星巴克在三线及以下城市的门店数量甚至不足星巴克中国门店总量5%。

崛起于下沉市场的蜜雪冰城推出的旗下咖啡品牌幸运咖，售价在4-14元之间，这几乎是市面上绝无仅有的低价。

但很难将其准确定义为咖啡品牌。曾有分析表示，正是因为下沉市场消费者对咖啡的接受度不高，幸运咖使用了一些精品咖啡店很难看到的“反常识”手段，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。

除了对咖啡的接受程度不同之外，消费群体的诉求也有所区别。一线城市的白领将咖啡与办公场景挂钩，下沉市场的消费者则认为，咖啡代表的是优雅品位的下午茶。这时，压缩成本的小店模式是否与精致主义消费场景相匹配呢？

虽然，王向向所在城市的咖啡市场远不能用“内卷”来形容，但已接近饱和。除了连锁品牌之外，还有几家当地的咖啡店。五环外，有尚待挖掘的商业机会，也有想象不到的潜在挑战者。

（注：王向向为化名）

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