被年轻人抛弃的潮流集合店

纵观整个市场，一路狂奔的新锐美妆集合店，境况都不容乐观。

【资料图】

01 被抛弃的潮流集合店

“直到今年一季度，店内的选品都非常好，但最近两个月品质大不如前，而且价格还上涨。”消费者小雨向《灵兽》传达着对于关闭的HARMAY話梅杭州天目里店感到惋惜。

这是杭州的首家门店，同时也是*一家HARMAY話梅。两年前开业后迅速成为潮人打卡地，然而，今年情况急转直下。上个月，该店在社交媒体上发布闭店通知，宣布将于7月31日正式闭店，这一关闭意味着HARMAY話梅将退出杭州市场。

“不仅是HARMAY話梅，对这类门店的兴趣都不高了。”小雨告诉《灵兽》，虽然曾经经常去新店铺打卡拍照，还会购买许多网红美妆产品，但现在却只逛不买，“原本是冲着价格便宜入坑，现在因为价格失去优势而退坑。”

对于潮流集合店里陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品，小雨基本都能叫全，因为它们在各大平台上被霸屏或者在直播间露过脸。即便是对于一些她并不熟悉的小众品牌，她也愿意一试，理由是“价格便宜”。

但现在，小雨已有很长时间未再走进任何一家美妆集合店。而这背后的原因并非单一，更多是与整个美妆市场近几年的变革息息相关。

过去三年里，美妆赛道遇变，市场风起云涌，线上和线下市场重新布局与整合。

一方面，越来越多美妆品牌加快线上布局。数据显示，过去3年，超过6000个美妆品牌开设线上旗舰店，国货品牌占比达到八成；另一方面，国产美妆品牌则以更高的频率走进直播间，不断降低价格，这一趋势的发展，改变了消费者购物的习惯和选择。

伴随着这种线上价格的“内卷”，加上疫情曾经的“围困”，线下美妆集合店不仅失去了价格优势，也失去了线下打卡的诱惑力。

这无疑打中了集合店的“靶心”。毕竟，美妆集合店在最初能够吸引诸多年轻人打卡，并成为新零售线下风口的重要原因之一就是“性价比”，现在这一优势正在逐渐消失。

当一大批新锐国货美妆都诞生于“直播间”，又很难开设专门的线下门店。美妆集合店给这批品牌开辟出一条从线上走到线下的道路，给了一个与消费者接触沟通的窗口。

如今美妆品牌对线下的依赖越来越小。

回想几年前，在新消费浪潮下，生活方式集合店杀到线下零售业。走进一家商业综合体，消费者至少看到近十家类似的专营店，吸纳着全城中产的购买力，只是在反反复复的疫情过后，剩者寥寥，很多创业者成了炮灰，加盟商成了品牌的垫脚石，或者在商场的角落里苦苦撑着。

从数据方面佐证，从2021年上半年开始，调色师THE COLORIST、HAYDON黑洞等新锐美妆集合店就频繁关店，WOW COLOUR门店更是从*期的300家锐减至135家。

今年5月4日，美妆店丝芙兰更是宣布，将于5月11日起停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营。另外，老牌美妆集合店屈臣氏去年一共关闭343家，几乎是平均一天关闭一家门店的速度。

纵观整个市场，不论在资本的助力下一路狂奔的新锐美妆集合店，还是有着雄厚品牌支撑，强大供应链保证的传统美妆集合店，在遭遇疫情冲击、消费格局变迁的状况下，境况都不容乐观。

02 加盟商“撤退”

“现在新开业的区域门店一天营业额也就10万，也就是过去的三分之二业绩。”一家区域加盟商透露。

《灵兽》在此前的文章中曾报道过，集合店番茄口袋北京的合生汇和三里屯店相继关闭，有员工透露，在合生汇门店关闭前营业额每天达到一万元，周末客流比较好可以达到两万元。

而关店的原因被猜测主要还是盈利难题，三里屯的选址在非常核心的商圈，且点位面积非常大，这样其开店前期成本太高、投入大，加上行业本身存在商业模式不清晰，商品类似、供应链不成熟、盈利期长等问题。

其实，潮流集合店的壁垒并不高，尤其在中国制造效率与质量都有所提升的当下，杂货店选品的生产技术和单位成本非常低，如果有壁垒的话，无非就是规模效应和供应链整合的能力。

规模效应是企业千方百计想要扩张的原因，因为只有拥有*多的门店，才能卖出大量的货，对上游才有议价权，争取更低的成本，创造更多的利润。这也是调色师、NOME等品牌在创立初期就开放加盟的原因，想要以最快的速度和*的成本，占领市场，并提高消费者认知。

因此，以KK集团为例，短期内借助加盟商迅速扩张，以实现规模效应，达到降本增效的目的。

2019年，公司自营门店仅有47家，加盟门店高达164家。2020年，自营门店增至132家，加盟门店则增至424家，公司的加盟店数量达到顶峰。这一年，加盟店对公司收入的占比达到57.5%，自营门店的贡献率为35.4%。

但步子迈大了，风险就会变大。

“现在KKV的加盟商生意大不如从前。”上述加盟商表示，加盟商加盟一个品牌，最终目的是赚钱。巨额资金砸下去，如果不能稳定盈利，谁也撑不了太久。

2021年，KK集团的加盟店数量出现下降，从上年的424家骤减至357家，到2022年10月末，已仅剩下了145家。

据招股书，KK集团与加盟商的合作期限一般是3-12年，而在KKV等品牌诞生仅3年之时，就有加盟商选择了退场。

据《斑马消费》报道，在加盟商退场时，为了维持规模的增长和顺利上市，KK集团开始加速开设自营门店，甚至自回收加盟店，确保门店数量波动不会太大。

据悉，2022年10月，该集团与10名独立第三方签署股权转让协议，其中3名加盟商向其转让3家合资企业50％股权，7名少数股东让其转让8家非全资子公司的49％股权。交易完成后，这11家公司变成了KK集团的全资子公司，144家店变成了直营店，206家非全资门店，变成了全资直营店。以上交易，KK集团支付了约2.2亿元对价。

也许，重新控制扩张节奏是KK的当务之急。但目前，KK尚且无法依靠自身造血，通过自有资金铺设新店并非易事。

更重要的是， KK集团加重自营渠道，模式由轻转重，势必影响其扩张速度和盈利能力。

03 回归生意本身

那么，加盟一家KKV到底赚钱不赚钱？

据招股书显示，截至去年10月底，KKV店数366家，营收26.8亿元，平均计算下来每家门店的月营收73.2万；而经营利润率是11.7%，也就是73*12*11.7%，计算下来，年利润为102万。

但在经营过程中，还需要考虑折旧、周转和存货等核心成本。

“加盟一家KKV的成本近500万，投资金额还是非常大，但实际年化收益率并非如此可观。”上述加盟商向《灵兽》表示，门店端的销售存在差异，况且在如今的消费趋势下，销售明显下滑，复购率也不如往年。

另外，据KK集团招股书，其门店所销售的商品，接近90%都来自第三方品牌。这就意味着KK集团对于大部分商品并没有*的产品定价权与采购成本的控制权，使得第三方品牌产品毛利率较低。

招股书显示，2022年KK集团旗下自有品牌产品毛利率为52.3%，第三方品牌毛利率为36.8%，可见自有品牌和第三方品牌的毛利率差异较大。

与此同时，由于KK集团旗下门店面积偏大，SKU数量偏多，这就意味着除了需要支付更多租金费用外，企业对于库存与管理经营的成本支出也较高。

由此可见，作为KKV的加盟商本就是一件“捉襟见肘”的事情，而从整个消费环境来看，形势并不乐观。

毕竟，线下实体店之路并不好走。而对于一部分新中产消费者而言，他们只是在逛街时会选择走进的一家店铺，仅此而已。那些占据大面积货架的水杯、耳机、护手霜等产品，很难满足新中产的需求，因为他们会更在意品牌。

市场角度来看，尽管潮流集合店的门槛并不高，竞争却相当激烈。其一直也处于相对压力较大的状态。门店商业模式模糊、供应链整合能力和盈利等也都需要时间。市场竞争对手众多，门店商品同质化愈发严重。

因此，在快速扩张后，门店经营不善、选址不合理等现实问题逐渐浮出水面，而这些品牌只能不断优化门店，让数据看起来更好看。

更重要的是，快速扩张和试错给市场和品牌带来巨大的成本压力，导致过度竞争的情况出现。毕竟，这样的零售业态在消费者和商圈的需求相对有限，而真正能跑出来的生活方式集合店，必然在供应链和经营上都十分成熟，不只是给投资人讲故事。

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